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破局之路一二三

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  无论是老品牌再造,还是新品牌上市,其实都是一个破局过程,若能成功打破既有品类市场格局,实现品位牌插位,则破局成功,否则,就只能是以失败而告终。

  一个成功的破局,一定是一个充满惊险而刺激的挑战过程,同时,也一定是充满着智慧和思想,科学运作、成功策划的实施过程。

  陕西老牌白酒西凤酒,在多年沉寂之后,以一句“西凤酒回来了”拉开了西凤酒成功破局的序幕,之后成功推出多项举措,让西凤酒重塑品牌,更是在以西凤六年品牌为首的产品系列中达到一个前所未有的高度;洋河蓝色经典以“蓝色”文化成功破局,并将这一声势扩大到极致,制造出一股“蓝色”风暴,洋河蓝色经典风靡全国,同时也创造了一个新的白酒神话。西凤和洋河可以说都是破局的经典之作。

  形象来讲,破局尤如在冰面上开湖、在绝壁上凿洞,无论是开湖也好,还是凿洞,首先都必须要先打开一个缺口,找到一个着力点,下狠药先破之,然后再乘势扩大,巩固成果,如此才能破局成功。也就是说,要想成功破局,必须遵循一个基本有流程:先入局——再乱局——后升局——最后实现破局成功。

  下面就以破局的几个流程作以分析:

  一、入局——入局两点(机会点和定位点)

  欲破局,就必先入局,而要成功入局,就必须准确把握两个基本点:一是品类市场、现有格局之下的机会点,二是自己入局在品类市场中的定位点。唯有牢牢把握住这二个基本点,才可成功入局、破局,否则,盲目入市,只会失败。

  洋河蓝色经典成功找到入局的机会点,那就是文化差异——中国白酒长期以来都是论资历史、论酒质、论品牌,时长日久,这些东西已经没有新意和吸引点,况且在酒文化方面也明显存在与饮酒一族内心需求的差异和空白,洋河蓝色经典大胆创新,将几千年的白瓷瓶、玻璃瓶白酒包装传统彻底打破,推出蓝色包装,给所有消费者耳目一新的感觉,同时定位为“海之蓝”酒文化,海文化与酒文化融为一体,找到了与饮酒者内心深处的共鸣,大获成功。

  入局者要找到的这个机会点和定位点,不能只是一般的普通机会点,要想成功入局,这个机会点一定要狠、准,能引起整个行业的变革,象洋河的蓝色创意,象五谷道场的非油炸,唯有如此,才能达到乱局之目的,乱局之下,也才能给后进者留下真正的机会和空间。

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