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百事公司:创新战略提升竞争力

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  上世纪50年代之前,百事可乐相对于可口可乐,只是一种新型饮料,当时一般人认为它的口味比可口可乐略逊一筹。
  百事可乐总经理艾尔弗雷德·斯蒂尔认为,百事可乐要扭转经营颓势,必须实施创新战略。他和他的同僚承认,这场创新变革要耗费一些时间,从1950年到1955年,他们采取了下列措施:首先改进百事可乐的风味;第二,重新设计并且统一瓶子和商标;第三,重新筹划广告攻势,改变百事可乐的形象;第四,艾尔弗雷德·斯蒂尔决定集中力量占领可口可乐忽视的“外卖市场”;最后,挑选了25个城市作为特别推销的重点,以期提高市场占有率。这些战略的实施,使百事可乐从1950年起,在不到10年的时间里,销售额增长了4倍。
  创造“百事时代”新理念,紧紧追随时代气息是百事公司创新战略的重要组成部分。“百事时代”的品牌理念是“渴望无限”。它体现了年轻一代朝气蓬勃、渴望自由、虽不能改变世界却能让世界变得更精彩的心理诉求。“百事时代”成为美国历史上最受欢迎的经典广告活动之一。“百事新一代”作为创新战略一部分的广告创意一直延续了下去。
  到20世纪70年代后,在美国杂货店的每月销售量,百事可乐竞破天荒地首次领先于可口可乐。
  启示与借鉴:
  世界著名竞争战略大师、哈佛商学院终身教授迈克尔·波特强调竞争要讲究战略。他指出:“所谓的竞争战略就是创造差异性,即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。”百事可乐要求得生存,战胜可口可乐,实施创新战略是唯一的正确选择。
  企业竞争能力的关键是创新能力。创新可以使弱小企业形成与大企业的差异。有一种关于竞争的想法更加有用:如何能够做到与众不同,并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择,为市场提供了更多的创新。我们现在已经习以为常的“音乐广告”、“体育广告”的创始者,正是百事可乐的创新成果。


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