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一种不花钱能办大事的宣传手段

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以前总有客户问我:投放广告太花钱,有没有一些花小钱办大事的招?那今天我就想向大家介绍一种更厉害的“招”:不花钱办大事——吸引媒体报道,免费帮你的产品做宣传。
  媒体报道宣传效果胜于广告投放
  可能大家并不知道,很多企业和品牌的知名度建立并不是靠广告而是靠媒体的公关报道。例如:微软初期成立的25年里,从来就没有投放过广告,而是靠获得源源不断的新闻报道就缔造出了650亿美元价值的品牌;而口口声声视广告如何神圣的广告公司,他们自己公司获得知名度的途径竟然也不是靠打广告,而是靠媒体报道和口碑。
  广告做得越多,效果会下降,媒体报道越多,反而会令到你更出名!
  证明媒体报道比花钱做广告更有效的例子还远不止以上那些,这种方法适合不同的产品和机构:大众消费品的例子有星巴克,主要是靠媒体公关报道来吸引消费者而甚少做广告;非赢利组织的品牌宣传案例有绿色和平组织,从来不靠打广告而闻名世界,他们每次策划的公关活动都获得了大量的全球性媒体报道;服务行业品牌例子有澳洲大堡礁旅游局,靠一个创意性活动“世界上最好的工作”引发全世界的媒体关注。他们从来都是借媒体报道的力量而不是依靠广告。
  由此可见,媒体作为客观的第三方报道传播为品牌宣传所带来的价值是多么巨大。而且这种方法居然还是可以免费做到的,这不就正是不花钱办大事的方法吗?
  接受媒体采访有很多好处,但也是把双刃剑,要有技巧和充分的准备。你需要谨记的是:面对媒体时其实你即是面对着它背后一大批的消费者,媒体会代表消费者用挑剔的眼光去问你问题,当然,你做得好的时候他们也会很热衷地给予肯定并帮你做宣传。当媒体免费报道你,而且是又能按照你之前预设好的内容“出街” (行话,媒体刊出的意思)的话,就相当于免费帮你做了广告,而且比花钱做广告还要有效。因为是第三方的推荐,消费者认为更客观和可信。
  “现在想要通过消费者广告的方式推出一种产品是相当困难的,因为消费者不像过去那样关注广告,他们甚至不相信广告里的信息”
  但对于企业来说,更现实的问题是靠什么去吸引媒体报道,而且忧心这个过程是否可控?(毕竟现在好多企业对媒体是又爱又怕,或者干脆怕麻烦敬而远之,这样无形中错失了很多免费宣传的良机)。同时,我也发现有很多的企业家都会碰到如何组织和应对媒体采访的实际操作问题,怎样才能借媒体的口为自己的品牌赚吆喝呢?这是一个值得思考的问题。
  在此,我借助亲身经历的两个案例,分别介绍对于一个新品牌或实力稍逊的中小企业是如何吸引媒体报道的,另外一个则是有一定知名度基础的成熟品牌,是如何利用好媒体报道的,总结一些经验供大家分享。
  新品牌或中小企业如何吸引媒体免费报道?
  2010年5月8日,在中国苏州一个有着江南庭院般秀气园景的宾馆里,秦老板(化名)无心看风景,此刻他正兴奋而紧张地跟他的同事们商议着待会儿接受一家媒体专访的工作安排。
  媒体宣传对于秦老板是很重要的,他的产品拥有国际级的品质,但以往都是帮国外品牌代工,然后被国外品牌商打上LOGO包装后再运回国内市场卖,自己生产的产品被外商转一手之后用来狠赚国人的钱!像很多中国生产企业主一样,他终于看不过去了,决定不再受制于人,在2009年借金融危机的转机,决心选择自创品牌打国内消费市场这条路,但国内广阔的市场和初生品牌薄弱的基础,无疑媒体宣传等外力的协助可以更快更有效地把产品和新品牌推介给市场和消费者。
  由于全国市场还没完全启动,一掷千金地投放广告去豪赌一把显然不现实。令人欣慰的是,秦老板知道自己缔造的是新品牌,需要做很多基础的工作,身为董事长的他身兼数职,在好多时候都秉持着创业者的激情每事亲力亲为。包括认识这个媒体,他们本来对秦老板的企业不是很了解,但经过我们对媒体的甄别筛选和推荐后,秦老板亲自造访媒体,与媒体的总编进行了一次会面,媒体感受到了企业的诚意,更难能可贵的是对于秦老板打造国产强势品牌的信念非常认同,这次是应邀来到苏州对秦老板和他的产品进行深度专访的。
  让我们先看看作为中小企业和新品牌代表的秦老板,他是怎样成功吸引媒体乐意免费采访报道的:
  1. 评估媒体影响力、传播价值:企业需要清楚自己产品将要卖给谁和谁是购买决策者等营销核心问题,也即先确定目标消费群,这个工作建议从品牌战略定位方面入手(这类公司有特劳特公司、成美营销咨询等)。作为秦老板的媒体顾问,我们根据营销战略公司提供的目标受众定义描述,以消费者特征和需求为线索收集相关的媒体数据并加以比较分析,然后锁定最贴近品牌推广需求的候选媒体清单。
  2. 媒介顾问代表企业接触了解:作为企业,因为不是经常跟媒体打交道,所以第一次接触最好由媒介顾问或企业外部较熟悉媒体的人士先行接触,以了解媒体报道的风格和媒体对新闻的需求。
  3. 由媒体顾问引荐:经过媒体顾问的接触和了解,对媒体是否适合企业做宣传有了初步的判断,然后汇总简报给企业主,推荐影响力大而且容易认可企业价值观的媒体,让企业对媒体的背景和风格有初步的了解,并准备好拟定和媒体见面时交流的主题。主题内容要因应媒体报道需求的角度去准备,切忌企业只顾强推自己的信息而忽略了媒体的需求,其实真正实施的时候企业要传播的信息是可以灵活融会贯通到采访内容当中的,因为媒体关心的无非是市场和消费者关心的。就算不是为了媒体报道,品牌在营销传播活动中其实也是要以消费者利益和关注为出发点,这样去准备采访主题才能获得媒体的欣赏,媒体才有动力去多报道关于你的内容。
  4. 平等交流的态度必不可少:媒体的总编室跟广告部可不一样,他们不像广告部一样视客户高高在上,相反,他们更喜欢以代表消费者的“民意”代言人自居,所以企业在接触媒体的内容部门时(主要是总编室或记者),要调整自己的位置和态度,不能千篇一律地认为媒体就应该求企业,甲方对乙方的思想绝对不能有,应该以一种平等沟通的关系出现。以往我就见过有企业因为对媒体记者态度不好,然后承受了不少负面报道的恶果,出现那样的局面对企业和品牌将是灾难性的。
  5. 从对方需求寻找大家兴趣共同点:孙子兵法说,取胜之道有五项必要因素:道、天、地、将、法。“道”为所有成功元素之首,合符“道”即顺应人心,所以要成功找到媒体的共同话题,要从市场和消费者客观出发,挖掘企业和品牌本身符合潮流趋势、社会道德价值观判断、市场需要等这些“大道”方面的主题。这也契合了媒体独立公义的立场,媒体更乐意采访这样的内容,也更有利于企业宣传。秦老板这趟就是既展示了企业在环保方面的抱负,又演示了领先于行业的生产技术优势和产品独特性等内容,这些方面引起了媒体浓厚的兴趣,媒体于是主动申请想拜访秦老板的厂房进行深度采访。当然,秦老板“欣然”同意了。
  6. 采访控制:好了,到了正式采访那天了,很多企业以为与媒体大家聊聊天就完事了,其实哪有那么简单!以下流程是根据真实案例回放的,看完一遍后相信日后面对媒体采访你会更有信心。
  ● 媒体在和你第一次接触之后实际上已经在做功课了,他们来肯定会上你的公司网站找找关于你公司和产品的介绍,所以要搞好一点你的网站内容了;
  ● 然后他们必然在搜索引擎、行业媒体或用户论坛上找一下有没有关于你公司和产品的评价,如果有负面的消息,虽然这些信息不能够一一做到100%删除,但要做好采访时应对的答案准备了;
  ● 接着他们有可能会接触你的经销商和终端消费者,去对证他们之前找到的资料和获得进一步信息,所以如果能主动“帮忙”媒体安排这些活动,那将会是救你一命的关键一步;
  ● 采访前最好向媒体索要采访内容大纲,一般成熟的媒体都会有这一样东西,具体就是说媒体想采访企业里那个部门那个领导,关于什么主题的采访等等,获得这份采访大纲后你便可以着手准备相应的数据和资料了。
  ● 行,如果这些都安然无事,采访的当天一定要接待好。很多老板们窃以为迎来送往这些滚瓜烂熟的事情这还不容易,当心,这是最容易犯错的时候到了,接待媒体硬件上高规格一点当然很重要(例如派车接送、细致的食宿安排等),可以体现企业对媒体的开放和热情态度。但软性配套更关键,例如采访时最好企业高层亲自接待,坦诚开放地沟通,知无不言(至于如何应答媒体的高难提问,将来下文详述),准备充分。把握住自己沟通要输出的核心信息(请之前和媒介顾问商议要传达些什么样的信息重点)。而且记住,采访任务一旦顺利完成,不要过于热情,又是安排后续娱乐节目啊又是称兄道弟依依不舍等,因为这样不但容易节外生枝,而且给媒体会留下一个不太专业的形象,于企业不利。
  7. 资料后续:有人曾笑称:总编、总编,就是把别人的材料总体编一下就“出街”了。当然这是幽默说笑而已,但其实也揭示出采访后给媒体提供齐备资料的重要作用。媒体当然采访时是自己拍照、自己记录采访内容编成文章等,但如果企业不提供后续的资料,媒体就很容易在编辑的时候跑偏主题,出来个轻描淡写的文章还好,如果到头来出现些什么阴差阳错般的误解歪曲报道,那么企业就追悔莫及了(曾有中央台暗访广州某酒店用品批发中心的产品质量问题,然后张冠李戴说是另外一个单位,就是这样出事的)。所以企业在采访后一定要提供经过自己整理的内容供媒体编辑之用,一般内容包括:企业简介、行业状况、产品优势、品牌故事、产品图片、可供发布的通稿文章等等,资料的准备要以媒体能全面客观地了解企业和产品,并有利于报道效果为出发点去准备。
  另外,中小企业可以多参加公开的讲座、论坛演讲等机会,并抓住机遇多接受媒体采访。这样也会产生很多免费报道的机会,在接受采访之前也应该像上面所述做好充足的准备。在准备传递给媒体的内容方面不妨考虑一下两大诀窍:
  1. 在产品真正推出市场之前把信息透露给媒体来激发其对新产品的兴趣和期待;
  2. 准备一个新品种的名字。媒体只希望刊登新事物而不是更好的事物;
  3. 把你要传递的内容稍微故事化、情节化处理,媒体是爱听故事的(正如可爱的消费者所喜欢从媒体听到的那样)。
  成熟的品牌如何成功引导、管理媒体报道
  成熟的品牌对于媒体采访报道无论从需求和过程管理都是很不同的。
  首先从需求的角度来说,成熟的品牌已经有一定的知名度,所以对于媒体的采访应该有一套筛选的原则和标准,知道什么类型的媒体采访与近期自己的宣传目标相吻合,并不是什么媒体跑过来采访都无任欢迎的。
  其次在采访过程管理和报道的内容控制上也有较高要求,接受和进行采访比较像大国之间的外交工作,一板一眼地严格按照程序走,这样才能把很多意外防范于未然,所以相对而言形式上少了些个人化和情感化的东西,而更注重流程和控制了。来看一下我亲身经历的案例,《财富》杂志采访TCL集团:
  事情发生在2002年12月晚19:30,那天我们正在加班,忽然听到总经理欣喜地走过来说:恭喜,《财富》杂志要对你们的客户做独家专访了。确实,作为经常采访世界500强企业的资深财经类杂志媒体,而且拥有着世界上最顶尖精英读者群的《财富》杂志,如果我的客户TCL集团能在该杂志上出现,的确会为企业带来无可限量的全球影响,而这也正是作为刚开始国际化路线的TCL所急需的。所以,我们立即着手准备迎接这个激动人心的机会和挑战。
  为什么说这也是一个挑战呢?因为有两大难点:一、《财富》给我们准备的时间很少,令到我们无法准备很充分,甚至连通知李东生总裁安排行程的时间也很赶,更不用说准备背景资料、模拟采访问题应对准备等工作了。二、《财富》这个专栏记者特大牌,当得知TCL公关公司在协助安排采访事宜后很不爽,因为他认为这样他的采访容易被公关公司操控了,得不到真实的新闻。其次是他的风格也较喜欢用富有挑战式问题,如果应答不善最终极易演变为负面报道,通过搜索他以往的报道文章便发现有这样的例子,可以说这位兄弟是属于典型的刨根问底式的老牌记者。
  好了,我不卖关子,我先把结果告诉大家:2003年2月刊的《财富》杂志刊登专访TCL文章主题“彩电巨子李东生”,介绍李东生本人以及深受海外关注的TCL集团成功的故事。2003年亚洲年度经济人物,这是自《财富》创办此奖项以来首位国内企业家获得该称号。
  以上结果自然可知我们的努力没有白费,那我们是怎么样做到的呢?请见如下步骤:
  双方需求分析
  媒体的需求:对于媒体需求的透彻了解,将是采访是否成功的重要保证。对于《财富》杂志这次采访,我们分析,作为一个国际知名的媒体,一般很少关注小企业或局部市场,他们的视野是全球化和产业化的,所以这次采访肯定是站在这个高度带着这样的期待过来的。适逢TCL集团刚刚完成对法国著名电视机企业汤姆逊的收购合并,成为了当时全球第一大电视机生产商。《财富》肯定觉得这个案例有代表性,可能代表着一个商业趋势——中国企业的崛起和向全球企业并购掀开的帷幕。另外,虽然TCL品牌和TCL集团在国内耳熟能详,但外国人对TCL相当陌生,显然《财富》也应该有这样的疑问:为什么TCL集团有能力吞并汤姆逊,他们有能力整合好两家企业吗?因此,对于李东生总裁,这将在采访中要注意的一个富有挑战性的话题。回答得好,TCL将借《财富》杂志的影响加深对境外投资者和消费者的正面印象,如果回答欠妥,那么就会很容易演变为一篇质疑TCL的负面报道了。
  TCL需求:TCL刚完成对汤姆逊的企业兼并和准备从国内品牌向国际品牌的跨越,急需融入世界市场,《财富》将非常有利于企业在投资者和境外财经类高端受众中提升公关形象,有利于深化对汤姆逊的整合效果,增强市场信心。对于李东生总裁,也是第一次正式接受境外媒体专访,对TCL企业的公关部门来讲也是一次很好的实战,《财富》采访成功,可以激发起新一轮的境外媒体关注TCL的热潮,这点对企业非常有利。
  筹备
  采访大纲并回复媒体采访申请:大型企业对于媒体的采访,应该在收到媒体采访的申请后尽快回复,并要求对方写一份采访大纲给企业审核,企业应仔细分析媒体关注的话题并衡量这样的主题是否有利于企业和品牌的需要。当发现采访的内容比较符合需要时,便可考虑正式接受媒体的采访。还有一点要主要的是,关注企业自身最近是否有社会或业界关注的事件发生,例如是否有大型的并购,行业的新技术发明、消费者投诉事件等等,这些很有可能是引发媒体突然想采访你的原因。
  媒体、记者背景调查:在接受媒体采访前,最好能搜索一下这个媒体的风格,记者的背景等,基本上是看一下媒体的级别(国际、国家中央级、地方媒体、财经类、时尚类、社会综合类等),媒体的定位和它的主要目标受众是哪些人;关注记者写作风格是否经常写负面文章,核实一下记者的真实身份、所属的类型(综合新闻类、财经类、评论还是娱乐新闻类等)。把这些情况做到心中有数,有针对性地做好资料的准备。
  资料的提供:如果记者采访的内容是之前也有媒体采访过的,或者是因为最近一些事件想采访企业的,那么基本上企业可以向记者和媒体提供一些资料和声明即可,不必所有的采访都接受,而接受媒体的采访应该侧重于那些影响力大或行业关联度高的媒体。
  行程安排:在接受了媒体的采访申请后,即可联系记者详细询问对方的采访安排,以便做好领导行程和各方面的准备。如果记者是外地的,更应该主动提供交通和住宿安排等协助。而对于采访过程的控制,更应事前制定一份精确到分钟的行动计划,例如什么时间记者到达采访地点、几分钟后设备调试完毕、几点钟后领导进场、采访时间剩余多少时间前提示媒体等等。别小看这些行程细节,他们可是环环相扣,让你不至于陷入被动。
  制作提供给记者的资讯包:这个资讯包我们行话叫“Media Kit”,作用是根据记者采访的目的和企业对外宣传的需求,有意识地收集好一些文字和图片等,提供给媒体方(最好事前提供)采编之用。正如之前说过的,对于媒体采访,我们要主动引导(提供有利于我方的资料),而由于预计到媒体在采访中不一定把所有常识性的问题都问个遍(特别是一些基础的资料,例如企业基本情况介绍,发展大事纪等等),资讯包就是为了补充这方面的不足,以免媒体由于资料的缺失而误报企业的情况,也有利于媒体事前了解基础情况,那采访当天就能节省时间掌握核心重点地和企业领导进行交流。
  现场控制
  采访场地
  采访场地最好设在企业内部,从有利于产品和品牌传播的角度,最好设置在领导办公室、会议室或展示厅等地方,因为这些地方充满了企业、品牌的标识和产品模型,在记者拍摄和录像时会纳入镜头内,将来报道时增加媒体曝光率。况且安排在企业内,采访过程中可能涉及到参观厂房等活动也好安排,如果发现临时需要补充提供些什么资料也方便可以马上安排准备。
  摄影师
  有些人可能认为,摄影师有多难的事情啊,不就是找一个会拍照的就完了,有些企业干脆自己的员工找个数码相机临时对付就算了。如果是专业的媒体,特别是做专访的那种,他们往往会自备合作开的摄影师,因为只有配合默契并且有新闻触觉的摄影师才能拍出符合新闻报道主题的照片。媒体采访时,企业也最好有自己的专业摄影师,一方面万一某些媒体没有配摄影师的,采访完企业可以挑合意的照片作为后补资料提供;另一方面这些媒体采访过程的记录将来也是很好的公关素材予以向市场发布。
  录影录音设备
  现场录影在条件许可下尽量安排,因为我们知道,媒体的报道往往会站在自己的角度,如果有现场录影作为记录,万一将有什么纠纷或需要澄清之处,这些记录是非常重要的证据。就算万一不能配备录影设备,也至少要配现场录音,这样对于采访时一问一答就有一个清晰的记录备份了,对于企业事后回顾也是很有帮助的。
  回答问题技巧
  其实,回答问题最大的技巧就是聚焦,把回答媒体的问题答案都聚焦到我方要传达的主题上来,这个是需要经过专业训练的技巧,靠的是领导们平常是否有受过媒体采访培训,然后是否有应对过媒体采访的经验。有高超的公关技巧专业人士可以轻易地转化这种问题的焦点。例如:TCL被问到,收购了汤姆逊,对于两家企业的团队和文化整合,TCL作为一家中国企业,是否能处理好?我们帮TCL设计的传播主题是,TCL目前是全球最大的电视机生产商,对于市场的全球化早有准备,例如在新兴市场越南就取得了很大的成绩,这些业绩的取得也是源于TCL内部有多元化的团队人才和企业文化建设经验,所以整合汤姆逊的资源对于TCL来说可谓胸有成竹。这样的回答便成功把媒体关注的焦点角度转移到我方要传播的内容上来,故到媒体编写文章时对我们有利,达到了借媒体之口正面宣传TCL的目的。
  再举一个例子:一个媒体问地产商,现在国家针对开发商有很多政策的限制,你们的楼盘最近是否也考虑降价呢?公关人员的回答是:我们欢迎国家对于规范行业良性发展的政策,正如我们的楼盘项目也是经过深入了解消费者需求而设计的一样,我们了解到目前改善型消费者占市场的主导,所以我们着力于开发中等户型的单位,以满足市场的需求,例如我们在市中心区的这个某某品牌楼盘项目,我们相信这种市场定位是会受到消费者欢迎的。在这里,回答无形中传递了我们产品特点和提及品牌等“广告信息”,也一石二鸟地回应了记者的问题。
  当然,预设传播的主题不能太多而失去焦点,太多自己都记不住,就更别指望媒体都能100%全部接收到了。另外一个技巧就是尽量要把传播的主题故事化、情节化,这样的形式是媒体所乐见的,也更有利于采访内容的刊播。
  我方翻译(外媒采访必须)
  有时候细节会决定成败,当我们把记者行程安排好了,场地确定了,摄影录像到位了,传播主题也做到心中有数了。可能有个不起眼的细节会导致发生问题:翻译。外媒采访时一般都自己带上翻译,但别指望这个翻译能准确把你意思传递完整到位,因为有可能这个翻译会带着媒体的偏见和局限去传达你的信息,又或者记者请的翻译还有可能是兼职,并不一定了解你的行业,充其量只能算是照搬直译,这样就会使采访效果大打折扣。因此,对于外媒采访,一定要自己配上了解企业和了解行业的专职翻译人员,如国内企业内部临时找不到这样的人,可以求助于公关公司和广告公司。

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