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所有人都应该成为营销人员

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    在过去十年中,营销人员一直在不断进行调整,以适应一个消费者深度参与的新时代。他们增加了新的职能(如社交媒体管理);改变了业务流程,以更好地整合在网络上、电视上以及印刷品形式的广告活动;他们还增加了具有网络专业知识的员工,来管理爆炸式增长的数字化客户资料。然而,根据我们的经验,这些还远远不够。为了真正吸引消费者——对他们来说,“宣传式”广告正变得越来越落后于潮流,企业必须在传统的营销组织业务范围之外做更多事情。最终,消费者不再将营销与产品割裂开来——营销就是产品。他们不再将营销与自己的店内或网上体验割裂开来——营销就是体验。在这个消费者参与的时代,营销就是企业本身。

    这种转变提出了一个显而易见的挑战:如果每个人都要对营销负责,那么谁将为此承担责任?对于营销组织的结构和章程来说,这种新的现实意味着什么?这个问题与质量管理运动初期,在质量管理成为综合管理结构的一部分之前所出现的问题十分相似。在一则著名的轶闻中,1977年,克莱斯勒汽车公司前首席执行官Lee Iacocca聘用的关键人物之一Hal Sperlich来到这家汽车制造商,担任新的产品规划副总裁。他的第一个问题是:“谁负责产品质量?”

    “每个人都负责,”一位自信的高管回答说。

    “但是,当出现了质量问题时,谁来承担责任呢?”Sperlich进一步追问。

    “没有人。”

    “哦,糟了,”Sperlich想。“我们现在有麻烦了。”

    为了避免“陷入困境”,各种类型的企业不仅必须认识到,每个人都要对市场营销负责,而且也要通过在营销职能部门与组织的其他部门之间建立一套新的关系,推行问责制。从本质上讲,企业需要成为营销媒介,而营销组织本身需要成为消费者参与的发动机,它要负责制定优先任务,并要在努力设计、建立、运行和更新最先进的消费者参与方式时,在整个企业中激发对话。

    随着这种转变的发生,营销组织将显示出许多不同之处:现有的营销任务将更多地分配给其他职能部门;需要更多能在整个企业中协调营销活动的营销委员会和非正式的联合体;与企业外部的供应商、客户甚至竞争对手建立更深入的合作伙伴关系;以及使数据驱动的消费者洞见发挥更大的作用。本文提供了在现实生活中反映这些变化的一些例子。

    市场营销的前沿发展每天都在被重新定义。虽然目前还没有明确的路线图,可以表明企业如何才能成功地驾驭这个消费者参与的时代,但我们仍然希望能够帮助企业高管——而不仅仅是营销人员——开始绘制一张这种路线图。

    消费者参与方式的变化

    两年多以前,我们的同事David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和OleJ·rgen Vetvik公布了一项研究工作的结果,该研究涉及5个行业和3个国家的20,000名消费者。他们的研究表明,购买过程已如何变得具有协同性,仅仅依赖单向的广告灌输来影响消费者是何等困难。正如美国运通公司首席营销官John Hayes所言,“我们从自说自话变为相互对话。大众传播媒体将会继续发挥作用,但其扮演的角色已经改变。”



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