营销人职业进步的“三四律”

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  无论所有人多么努力,营销人员的分布最终都只能是呈现金字塔状。这是没有办法的事情,在等级组织中,每个人都会根据自己的能力和表现,占据一个或高或低,或好或差的位置。这既公平又不公平,而且没有地方说理。

  我曾经写过诸如营销人的过坎与爬坡、营销人职业曲线等博文,但过后总觉得没有将问题说圆。

  再次触及这个话题源于昨晚的聚会。几个或牛气轰轰或温文尔雅的营销高管,共同宴请我这个“老领导”,席间我照例点评一番。这篇短文无非就是酒后妄言。所以,这次可能更说不清楚。

  标题上所说的“三四律”与波士顿创立的三四律没有任何关系,指的仅仅是“三个跨越”和“四项修炼”。

  1,做成一个市场。

  这是一个看起来十分不起眼的问题,许多人甚至会对它嗤之以鼻。

  我经常会向所接触的营销人提问这个问题。结果可能很难让人相信,能够通过这个提问的人,包括许多所谓的营销主管在内,从来没有超过过30%。

  做成一个市场真的是很困难。许多企业可能从来就没有做成过一个市场。有销量无市场指的就是这种情况。有些企业的市场处于不断的变换之中,有些企业的大部分市场处于变换之中。只有那些的业绩稳定的企业,才拥有所谓“做成的市场”。

  一些人只是阶段性做成过市场。也许还没有离开,市场就黄了;也许是离开后市场黄了。许多跳来跳去的业务员,也许是前者,也许是后者。

  只有那些能够在一个企业长期稳定住的业务员,才能真正做成过市场。无论是他坚持在固定的市场上---这种情况并不多见,或者是他在不同市场上做“接力赛”。

  做成一个市场意味着开发客户、管理客户和提升客户,建立良好的厂商关系;意味着推广成功主导产品---不仅仅是市场的主导产品,而且必须是企业已经成型的主导产品或者是计划中的主导产品;意味着围绕主导产品,形成产品组合;意味着推动产品升级和换代,也就是完成多轮产品推广。

  许多反复跳槽的人,可能一直在不同企业做着重复的工作,只有在一个企业,在一个持续增长和提升中的企业,才能完整地做完打造一个稳定且有质量的市场建设工作。

  许多业务员从来就没有做成过一个市场,他们仅仅是在市场上获取了一定销量而已。

  我做过一个统计。一个目前营业额60多亿的企业,我作为该企业创业时期的营销老总,培养了该公司第一批业务员。无论是留在该企业的或者跳槽的,目前职务到营销高管的,都是在那时做成过市场的人。而且,他们之中留在企业的目前无一例外都是高管。而跳槽的,有的已经退出营销江湖,能够混到营销高管的,不足20%。这没有什么奇怪,尽管在原企业他们做成过市场,但跳槽之后,只是在重复做市场的部分工作,没有完整地建设过一个市场,所以,时过境迁之后,就没有提升的支撑了。而那些跳槽之后仍然做到营销高管的,几乎也无一例外,是在另外企业扎了根,并且推动了企业进步。

  2,通过复制,做成了更多市场。

  即便是通过接力赛做成过市场,也可能是偶然。比如在那个时期有个好上司,遇到了好客户,好的市场时机。只有那些能够在更多市场复制成功的人,才能将偶然变成必然,才能证明是个人能力所致。

  能够复制成功的话,那进步的就不仅仅是市场,首先是个人。

  如果说第一次是销售的话,那么复制就意味着营销。因为,它意味着从个性到共性,从特殊到一般。

  3,从单个市场的运作到区域市场的运作。

  不要认为管理多个市场,就是区域主管。或者就是管理区域市场。一百个市场一百个样子,它们仍然是一百个市场,即使是在一个区域内也不能称作“区域市场”。

  从单个市场到区域市场,意味着统一的产品、价格、政策和管理。当你无法将上述要素统一起来时,那就说明,你仍然没有塑造市场的能力。顺应市场是一种境界,塑造市场是另外一种境界。而这一点,可能就是一个业务员,是销售人员还是营销人员的分水岭。只有那些能够塑造市场的人,才具有创造价值的能力。

  差的营销都很复杂,好的营销都很简约。弄不清楚才复杂,深思熟虑后才简约。

  从某种意义上,上述工作都属于销售工作的范畴。与它们对应的最高职位,可能只是销售总监。下列四项修炼,可能更多地与“营销”相关。

  1,对“市场”的把握能力

  反映一个营销人眼界的可能就是如何“定义市场”。在一些人眼里,“市场”就是他管理的那个场所或者区域,是个商超?是个城市?是个乡镇?是个县?是个市?是个省?是几个省或者一个国家,甚至全球?

  而在真正的营销人眼里,市场就是目标顾客,然后才有区域或者场所。一个不与具体区域市场挂钩就不知道什么是市场、如何运作市场的人,无论多么能干,都不可能走出太远。

  市场细分的依据除了它的正常作用外,还有一个附加的价值与作用,那就是衡量营销人的眼界或者视野。按照市场细分依据,能够把市场分别把握到什么程度,才是所谓的水平。我用这种思路替企业评价和招聘营销高管,屡试不爽。

  2,对“行业”的把握能力

  如果幸运的话,营销人员在修炼不足的情况下,仍然会对市场说个大概。但如果没有专门的研究和积累,对行业的了解和把握,就很难达到理想状态。

  向竞争对手学习,咋一听很有道理。但对很多企业来说,仅仅向竞争对手学习,是远远不够的。学习和研究的视野应该投向行业。要想最大限度地模仿与学习,就必须最大限度地研究行业。要想最大限度地创新,就必须最大限度地研究市场。如果能够将二者最大限度地结合起来,毫无疑问,企业会获取最大限度地进步和创新空间。

  3,对“关系”的把握能力

  这里的“关系”并非世俗的关系,而是那些决定企业价值创造和价值实现的各种有机联系的总和。对营销高管来说,最低限度应该包括企业内部关系、厂商关系等微观关系、行业五力模型中的中观关系关系和宏观环境中涉及的宏观关系。

  4,个人的“胸怀”与“意志”

  这个看起来与营销关系不大的项目,事实起着更加重要的作用。将相对简单的营销工作,上升到市场、行业和关系角度,没有胸怀与意志,那实在是太难了。

  与其它工作不同的是,营销工作更多地是一个为人做嫁的工作---付出与所得很难达到均衡。同时,营销工作是一个压力超强的工作,没有那个工作象它这样如此容易量化。再者,营销工作永远没有最好,因为变化着的市场和世界,会瞬间让曾经的辉煌无影无踪,你得时刻准备着从零做起。最后,选择了营销,就意味着选择了漂泊,表面上走南闯北,风风光光,实际上居无定所。

  不是你想不想达到营销职业的顶峰,实际上那永远是一个美丽的却又高不可攀的目标。因为它美丽,所以,尽管不可能,却总会有人去尝试和攀登。但是,营销职业却恰恰是因此而充满魅力。

  营销职业是一个对它理解越深、从事时间越长,对它越敬畏的职业。那些自以为达到极高境界的人,恰恰证明了认识上的浅薄。


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