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神龙营销整合:标致雪铁龙“相煎何太急”

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   5月2日,随着原东风雪铁龙总经理魏文清正式接管东风标致,出任神龙商务副总经理,这场以东风雪铁龙整合东风标致、以降低管理成本为切入点的神龙营销大调整,似乎初步告一段落。



  事实上,对神龙下一步发展至关重要的渠道整合,才刚开始。5月12日,东风雪铁龙、东风标致位于武昌南湖4S双店开业,所谓“双4S店”即同一个投资人,在同一地点,同时建设东风雪铁龙、东风标致两大品牌4S店,这种模式打破了东风标致与东风雪铁龙此前各自独立的渠道发展模式,对现有渠道具有颠覆性的意义。

  这种双4S店模式也就是内部统称为“品字形”的渠道架构,将是神龙下一步营销整合渠道的重点。即针对新进入神龙系的经销商,同时给予标致和雪铁龙两个品牌的授权,维修平台共用。

  “这次调整首先要提升的是品牌差异化的管理能力,未来标致和雪铁龙从规划开始就是有差异,有个性化的两个品牌,不是按照过去随着自我去找差异化。”4月23日,魏文清针对神龙营销变革的最新进展,做出回应。

  魏文清进一步表示,其次是提升水平业务的创新能力,和后台贡献支持的效率。“目前神龙公司成立了一个推进小组,整个方案还没有出来,适当的时候将会进行发布。”

  现在摆在PSA进口渠道和国产渠道面前的三个突出问题是,东标和东雪产品之间的定位不清晰导致的内部竞争;扩网速度过快、经销商盈利不高、投资热情降低;并网引发进口经销商集体抵制。

  四渠道合一不易

  PSA旗下的进口标致和国产标致并网的整合还没结束,东风标致和东风雪铁龙的整合已经开始。按照原计划应该5月底正式开始实施的标致并网计划,目前还没有正式启动。部分受到神龙这次大调整的影响,加上一些手续没有完成,目前东风标致和标致中国经销商的并网速度正在减慢。

  去年底,进口标致和国产标致并网引发了进口标致全国30多家独立经销商的集体抵制,标致中国、东风标致与经销商之间,最后相互妥协的结果是,改变一次性全部放开的计划,2012年仅放开30家东风标致经销商可以销售进口标致,进口标致的经销商全国的数量增加到60家。

  虽然神龙希望控制进口权、并网在行业并非特立独行,但是是否适合小众的进口车标致和雪铁龙还是未知。从市场的角度来看,有很多经销商认为,进口标致和雪铁龙是更为小众的车型,并网销售对于品牌和销量并没有太大的帮助。

  “他们想走丰田的路子,在中国的合资公司也做进口车,但是标致雪铁龙针对的是个性化的小众群体,应该走独立的渠道发展,不一定做4S店,做3S店,不用投资很大,把自己的品位建立起来、把进口车文化传递给中国客户是最重要的。” 一位上海的进口标致经销商告诉记者。

  关于东风标致希望可以主导进口权,法方的态度也很简单,只要能够上量。但重要的是去年全年进口标致的销量仅为3000多辆,30家经销均摊,平均一家经销商的销量只有100多辆。

  神龙营销整合:标致雪铁龙“相煎何太急”

  “按照平均一台车毛利2万计算,一年200多万的利润,减去持续上涨的租金、人工等等成本,我们基本上不挣钱了。”上述经销商告诉记者。

  对于进口经销商来说,这个并网不仅仅是把前期的好不容易开拓出的市场让给国产的经销商,利润不保是最为担心的问题。“压库是无疑的,大规模的扩网,然后压库,厂家的销售数字是好看,但是经销商层面的恶性竞争也开始了。”

  在资源有限和市场低迷的情况下,快速的经销商网络扩张显然是不可取的。据了解,标致4008是进口标致今年唯一一款可冲量的新车,已在4月21日上市,但目前的宣传力度有限。然而,标致中国希望今年销量可以增加70%。

  “目前,标致进口车的库存和国产标致的库存已经增加了30%,应该说是我们历史的最高点。”上述经销商告诉记者。

  同样进口雪铁龙也面临资源不足、渠道扩张过快,冲量任务重的问题。刚刚过去的北京车展上,雪铁龙C4 Aircross上市,这是目前雪铁龙进口渠道中的第二款车,去年雪铁龙引入了DS进口车型,但是都划归长安体系。

  PSA中国进口车业务总经理艾乔汉表示,目前经销雪铁龙进口车的店有30家,年底要发展到60家。“在C4 Aircross引入之后,今年雪铁龙品进口车部分的销量要翻番。”

  长痛不如短痛?

  在产品力不足、市场滑坡的情况下,进口标致和雪铁龙提出的目标是否切合实际有待考证,国产标致和雪铁龙的主导者神龙提出了今年冲击45万的销售目标。记者调查的多位不同区域神龙系经销商都表示,目前很多经销商对投资标致和雪铁龙的热情并不高,主要是整体的盈利水平不高。

  未来新加入的经销商,既可以卖标致又可以卖雪铁龙,维修平台可以共用,这无疑是神龙吸引新的经销商投资的,但是对于那些只销售东风标致或者东风雪铁龙的经销商来说,如何平衡新老经销商的利益却是一个非常棘手的问题,神龙渠道方面将面临一场更大的调整。

  “现在问题是国产标致和雪铁龙经销商的盈利性存在问题。”一位成都东标经销商告诉记者,目前成都东标经销商超过一半的不挣钱,销售更是亏损,只有售后做得好盈利才有保证。

  在成都,东标目前有8家经销商,今年要发展到10家,上海通用有7家经销商,一汽-大众有9家。“在成都东标一年的销量在1万左右,东雪稍微差一点,一汽-大众的销量是东标和东雪加在一起的两到三倍,维修量更是三倍以上。”上述成都经销商告诉记者,东标今年要发展到十家,这完全是对经销商不负责任的态度。

  另外东标和东雪产品本身的竞争也让经销商有苦难言。在成都,目前508卖得不好,就是因为C5的优惠幅度达到两万多,而508只能优惠几千块钱,由于二者是同一平台的车,很多人就去买C5。

  有迹象表明,神龙精心设计的双品牌战略,并没有让508和C5加起来去争夺帕萨特、凯美瑞或者迈腾客户的效果,反而让508的客户流向了C5。

  上述经销商告诉记者,神龙的双品牌战略没有达到1+1>2的效益,反而是自己在火拼。“这种例子很多,207和C2也是一样,他们同属一个平台,且两个车型在中国的定位差距很模糊,其实C2在国外是另外一款车,但是并没有引入。”

  “希望神龙网络的发展能务实,数量少一点,做精做强。一年卖100万辆车,大力发展经销商是对的。一年只卖40万辆车,却和一线品牌经销商数量差不多,这就是错的。如果神龙还把自己当一线品牌,和大众、通用去拼网络数量,是撑不下去的。”上述经销商最后表示。

  整合之后,神龙如何在认清自身定位的同时,实现标致和雪铁龙在产品上的互补,取代内部的激烈竞争,是摆在魏文清面前的课题。

 



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