创新营销模式 提升经营质量

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  创新营销模式提升经营质量———浅谈医改背景下的医药企业变革思路

  最近,随着医改的不断深入和配套政策的不断完善,有关基本药物目录扩容的议论之声很多,许多药企都很关注基本药物目录扩容这个话题。有消息称,新版国家基本药物目录纳入品种将突破原有的307种。有关部门传出的一些信息也表明,基本药物目录或将要不断扩容,而且要在一些政策上打出“组合拳”,以进一步推动医改深入开展。

  笔者认为,从长远的角度来说,基本药物制度等系列医改政策的不断完善,对一些能够在变革中不断转变思路,不断创新营销模式的企业来说,将迎来发展壮大的机遇。

  那么,面对医改的深入,特别是基本药物目录的即将扩容,医药企业在今后的发展中应该如何调整和变革呢?笔者认为应该从以下几个方面着手,即做到“知、止、智、志、治、质”。

  知———知己为先

  企业应知道在未来要做什么,是要规模还是要利润,是要生存还是要发展,是要坚持做下去还是要适时转型。而且还要知道自己的优势在哪里。

  商业流通企业要考虑自己的基本药物配送能力和实力到底怎么样,工业企业要考虑自己的产品组合能否支撑企业的生存和发展,还要知道公司可持续发展的盈利模式在哪里,能否迎接新版GSP(未正式发布)和新版GMP认证带来的挑战。这些问题不冷静思考,可能浪费的不只是时间和金钱,还有可能会带来其他社会问题。

  止———知止后生

  知止才能后生。企业要对自己的资产和资源进行细致梳理,该停止的无益的项目和落后的营销模式要及时停止。要重资源、重效益、重发展,避免盲目投资和无谓投资,盘活资金流。特别是对一些行业外投资要避免盲目,或适可而止。

  从目前医药行业内的一些企业生存状况来看,很多中小型集团企业都涉足了金融、房地产、餐饮等行业。其中有的是把医药公司的盈利投资到其他行业,而有的甚至是用其他行业的盈利来反哺医药公司,整体表现就是资金不能有效集中,市场表现乏力,研发资金投入少,科技创新投入不足,甚至有的已经影响到企业的正常运转。另外还有一些行业内投资,为了体现集团化管理,并购了一些没有价值的企业,甚至勉强结合,导致企业整个盘子比较大,但是经营效益低下。

  面对医改和基本药物目录扩容带来的机遇,企业应该把有效的资金投入到配送硬件、配送网络、人员培训、并购有核心竞争力的企业上去,这样才能在行业内保持自己的地位。

  智———机智灵活

  企业在医改所带来的机遇面前,要能够创新营销模式,探寻核心竞争力,重视能够吸引客户的价值塑造。特别是一些中小型医药工业企业,在没有重点产品或者大量广告投入的情况下,要靠营销创新来实现企业发展。

  比如在招商创新方面,企业可尝试“换位招商”,即企业招商部门不仅要把自己的产品销出去,还要把别的企业有核心竞争力的产品招进来,然后再销出去。这样既可以降低企业的招商成本,改善产品短缺、业务人员吃不饱、渠道狭隘、客户资源浪费等系列问题,又可以做到和客户的资源共享、成本共摊、市场共有等,从而提升企业知名度和核心竞争力。目前国内这样做的企业不在少数,虽然规模不大,但盈利状况很好。特别是一旦到了基本药物目录扩容,产品日益丰富的时候,这样做的企业会发展得越来越好。
  志———志存于心

  企业要对医改的配套措施、工业企业发展规划和商业企业发展规划充满信心。国家实施各项医改措施以来,医药行业曾一度出现“发展恐惧症”,特别是在生产营销中采取挂靠、倒票等不规范方式经营的企业受到了制约,一些业务模式单一、没有科技含量和发展后劲的企业表现乏力。

  笔者认为,国家对于解决医改中的难题是有很大的决心的,并会不断完善配套政策,企业对此应该充分认识,及时调整发展思路。特别是要重视变革相应的业务模式和盈利模式,这样才能让企业伴随医改的进展而发展。即便基本药物目录扩容对企业发展影响不大或者没有产品进入基本药物目录,企业也要积极转变思路,做好非基本药物的招投标工作。比如很多合资企业,没有参与基本药物招标,靠学术和临床推广产品,依然发展得很好。关键是要让员工从企业的战略和战术中看到未来发展方向,这一点至关重要。

  治———内部治理

  企业要加强内部管理,特别是要加强对企业的基本药物配送能力和渠道网络、人员素质和硬件设施的管理。

  目前来看,国内很多省份的基本药物配送任务还是落到了当地的龙头企业和有较好配送网络的医药公司身上,而这些公司的共同特点就是硬件设施好、管理制度健全、人员素质高、配送网络全、营销思路灵活等。因此,企业要在加强全面管理方面上多下功夫,要保持自己的经营特色,深入了解各环节价值链诉求,在品类管理、人员管理、渠道建设、硬件设施上满足客户要求,必要的时候可以做一些这方面的宣传,提升企业形象,扩大影响力。工业企业要注重基本药物和非基本药物的品种管理,商业企业要注重基础管理。

  质———品质为上

  医药工业企业和商业企业的合作一定要注重质量,各自的管理水平和服务水平也要有质量。

  例如,根据日前国家发改委为进一步落实药品流通环节差价率管控而下发的《关于加强药品出厂价格调查和监测工作的通知》,四川好医生与中国直配联盟随即将其签订的合作协议做了相应的调整:四川好医生提供的产品供货价将包含一定的期间费用,而不再采用传统的底价包销,工商共同完成市场推广,这就是非常有质量的一个合作典范。

  同时,随着国家各项医改措施的不断出台,今后对医药营销的要求将会更加细化,管理的手段和策略也会更多更全,对提供的各项产品和服务也会有较高要求———特别是产品的质量。这就要求医药工业企业和商业企业都要在产品的“流向、流通、流量”方面进行严格管理。一旦在这些方面出了问题,对企业的打击将会是致命的。

  思路在明辨方向后才能更加清晰,理性在充分思考后更彰显魅力。随着医改政策和基本药物制度的不断发展和完善,医药企业只有在变革中不断创新营销模式,有力推进结构转型升级,加强内部管理,提升核心竞争力,才能立于不败之地。


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