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涂料产品营销:从两个通道找出路

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  长期以来,在众多行业中,卫浴业的营销创新相对滞后,手段老化,变化微小,套路因循故旧,大多企业也懒得大动脑筋,啃食老本已成为一种惯性。即使如同科勒、TOTO、箭牌、恒洁等全国性的一线品牌,也都不过是在现有营销框架内想问题,仍然没有跳出“4P”的套路,最大限度是扩展到“6P”,或者调整为“4C”。

  向传播通路要知名度创新

  在传播通路层面,电视、户外媒体与报刊仍然占据着卫浴品牌传播与市场推广的主干道。对于互联网传播媒介、移动终端传播平台以及一些新媒体,卫浴企业尝试得很少,预计大多企业处于观望与等待中。

  对此,网络整合营销传播服务商赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明有切实的感受,因为在赢道网络传播的整个业务范围中,针对卫浴的新营销观察、研究与实践一直没有停下,并且一直同多达八家的二线卫浴品牌保持密切的接触,提供日常的网络营销咨询与顾问服务,尤其是刚同广东顺德一家区域卫浴品牌签订了2008年全年网络整合营销传播合作协议。可以这么讲,赢道传播的一些操盘手虽未深入卫浴业长期从业,但经过半年之久的全方位深入了解及沟通,无论是对卫浴产品本身,还是卫浴业营销,都已有多方位的把握。

  涂料产品营销:从两个通道找出路

  长期的接触与咨询服务中,邓超明发现,对于一种还没有在行业内获得普及应用与深入实践的工具与策略,绝大多数企业是不愿意“敢为天下先”的,同时也存在畏难畏败情绪。最终,走出第一步的企业要么是崛起于某个区域的一家中小卫浴品牌,通过营销创新与大胆尝试,突破市场困局,一跃成就业内的黑马力量;要么就是大的卫浴企业会投入小额的营销预算尝试互联网与手机方面的营销工具、策略,比如在知名门户网站对口的频道投放通栏、文字、图片或视频类的品牌广告;比如在百度等搜索引擎上做一些关键词的竞价排名。

  当然,大多数卫浴企业都开通了自己的官方网站。但网站能起到多大作用,到目前为止,基本上可以用这样几条加以概括:1知名度越高的卫浴企业,其网站扮演的作用相对较大;2有的企业将网站用于关键词竞价排名与搜索引擎优化;3知名度越低的卫浴企业,其网站一般做得比较差,而且推广力度很小,估计每天的访问者不到100;4网站扮演的推广、销售、客户服务、互动四方面的角色还非常不足够,网站还是死的,大多不及线下建材市场中一个柜台,或者某街道上的一个专卖店。

  向销售通路要销售模式创新

  在销售通路中,也即线下的销售网络中,经销商、专卖店、建材市场、工程、家具、装修公司等构成了卫浴企业营销的主线。无论广告打得多猛,知名度做得多响,最终都需要落地的,都需要将产品摆到消费者面前。怎么落地,怎么摆,那么就需要构建这样一个庞大的销售网络。

  还没有哪家卫浴企业既在全国各地招募了强大的经销商团队,又开了体验店与专卖店,而且跟众多家具、装修公司的关系很好,建立了业务联盟或品牌联盟,同时,又经常中标大型工程,跟多家地产开发、建筑公司的合作关系很好。当然,也只是少有的几家卫浴企业拥有全国性知名度,也只有几种卫浴品牌在全国市场上叫得响。大多情况下,

  有的卫浴企业的经销商团队很强大,有的卫浴企业专门走装修、家具或工程渠道,而有的卫浴企业在专卖店方面做得有声有色。当然,已经有企业开始打出连锁加盟的渠道策略。

  但还罕见哪家有一定规模的卫浴企业拿出一个卫浴品种,祭出“完全直营”大旗。大多都是在经销商网络之外建一些直营店,查漏补缺,扶助弱势区域。大规模直营的出现已经在IT数码产品、通讯产品、服饰产品、日化用品等多个民用品制造业出现,卫浴业出现此种举措,要么是某家区域企业绝地反击,要么是新兴力量杀入卫浴市场,或者是某个大品牌率先试水。

  当然,一些销售范围比较狭窄的卫浴,直营已经很普遍,但在木器漆、墙面漆等家装卫浴方面,还极其少见。这种行动既需要尝试的勇气,更需要周密的调研与策划,有一个前提条件在于消费者在卫浴购买决策与涂刷行为两个方面,有多大的自主性。

  其实,无论是哪个行业,无论是卫浴、地板、家具,或者是黑白电、小家电,甚至是汽车、通讯与IT数码产品,品牌的力量已经是无处不在,销售策略的变革已经是时时刻刻都在进行。这一点应该是无需强调的,同建立了合作关系的卫浴营销经理人长期交流中,可以很清楚地了解到这一点。但何时采取行动,采取什么样的行动,就成为生存与发展问题能否获得解决之关键!



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