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为老产品注入新的生命

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   15年前红遍全世界的电影《泰坦尼克号》(Titanic),最近以3D版本(立体电影)在全球上映,短短两周,票房高达2亿美元。两周2亿美元的票房对超级大卖座的电影来说,可能不是惊人的成绩,但若以回放(除了将电影影像转换为3D立体格式,并未增拍其他剧情)一部15年前的旧片来看,这不仅是一部卖座极佳的电影,同时是非常划算的一项投资。近来几次与内地的朋友聊天,如果提到15年的时间长度,有不少朋友都以两次《泰坦尼克号》电影的上映时间间隔,作为一种表达15年时间的方式。《泰坦尼克号》重新受欢迎的程度,由此可见一斑。

  回放15年前的电影,要得到好票房应该不是一件容易的事。所以,《泰坦尼克号》一开始采用了时下最新潮的“3D立体投影”作为新的诉求,希望藉由“3D立体投影”让即使15年前看过《泰坦尼克号》的老客户,也能对此“老产品”产生新的期待与需求,吸引老客户回笼。同时,透过14项奥斯卡提名、11项奥斯卡奖的荣耀,再加上当年脍炙人口的爱情故事(相信看过电影的朋友们,对于男女主角站在船头,彷佛御风而行的经典画面,都印象深刻),让许多未曾看过的年轻朋友(新的潜在客户),迅速地接受这15年前的“老电影”,成功而快速地开发新客户。

  创新的营销方式常常与全新的产品密不可分,有时似乎只有全新的产品才会有创新的营销方式。而已存在多年的老产品则似乎很自然地追寻旧有的营销模式,较少思考全新的营销方法。然而,近年来在营销方式不断创新之下,藉由不同的科技手法与包装方式,即使是旧有的、行之多年的产品,也都可能因创新的营销模式而被赋予新的生命力,而成功地留住老客户,甚至开发新客户。

  把15年前的电影,藉由时下最新的“3D立体投影”技术包装,是一个成功的案例,但是不唯一的案例。中国千年以上的喝茶习惯,也在近年来因新的营销方式,把喝茶“习惯”提升为喝茶“文化”,成功留住老客户并开发新客户。台湾以乌龙茶驰名,喜欢喝茶,同时经常往来两岸的我,很自然地有时会以台湾乌龙茶作为朋友之间的赠礼,几年前因缘巧合认识了2005年夺得台湾乌龙茶年度总冠军(以每台斤88万元的高价拍卖)、有“台湾茶王”之称的允芳茶园陈锡卿夫妇,发现他们夫妇也采用了类似的为“老产品”注入新生命的营销方式。

  茶叶可能是中国历史上最古老的商品之一,可以考究的历史至少可以追溯到唐代陆羽所著的《茶经》,至今已有1200多年历史。允芳茶园除了保持其在台湾清香乌龙茶的传统冠军优势之外,也以创新的营销方式营销新产品,开发新客户。蝉享茶就是一个值得分享的案例。原本茶叶被定位为提神饮料,通常大家习惯入夜后不喝茶(或者少喝茶)。允芳茶园发现,在春茶过后的有机休息时期,会引来小绿叶蝉吸吮茶叶,而使茶叶的成分改变,人们饮用后,不会影响睡眠。这些让小绿叶蝉吸吮过的茶叶—蝉享茶,成为一种晚上可以饮用的茶叶,将“老产品”的使用范围扩大,吸引更多的客户。当然,颇富诗意的命名与精致的包装,都把“喝茶”由一个传统的产品,提升到更大众化的新产品,甚至成为充满文化气息与时尚的新生活方式。

  当我们在思考创新的营销策略时,很自然地会聚焦于新产品的推广。当然,新产品如果能有创新的营销策略,相信可以事半功倍,成功地将新产品导入市场。然而,有时创新的营销策略,不只适用于新产品,行之有年的现有产品,同样可以透过新的营销策略,来提高市场接受度,而使老产品不仅让老客户回味,同时吸引更多新的客户接受,扩大消费人群,建立更大的市场可能性。

  过去,“新瓶装旧酒”可能意味着缺乏创新。现在,如果可以用创新的营销方式,为老产品注入新的生命力,“新瓶装旧酒”可能是全新的而且是能够取得成功的市场定位!



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