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聚焦长白山万达度假社区,反思文旅投资运营的三件事

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旅游度假行业进入文旅大时代,地产企业都在向文旅产业转型,万达作为商业地产翘楚也在转型,2016年万达集团的目标是非地产收入超过地产收入,明年非地产收入占整个收入的2/3。万达转型实质上是从长白山度假区开始,截止到现在文化旅游投资规模已经超过2000亿。长白山项目在旅游度假行业是标杆,总投入200亿,运营内容包括酒店、滑雪场、水上乐园、高尔夫球场等,总体运营情况很好,但投资回收需要一个漫长的过程。围绕度假区的投资与运营的三大问题,就此展开文旅度假产业的思考与探讨。

 






一、定位问题——考虑三种定位,明晰战略方向



度假区投资运营定位关乎发展和命运,定位就是战略。虽然文旅时代到来,几乎所有大的地产公司都要进入,但如何定位自己的方向,很多人不清晰,处于摸着石头过河的阶段。在反复试错的过程中,通过探讨不断接近规律。关于定位主要有三种选项。


1、收益定位——地产主导型、运营主导型与资本主导型


项目靠什么赚钱?总结起来可以归结为三种主导方式:

 

第一,地产主导型。如恒大海花岛,虽然计划打造很多主题娱乐项目,但实质上是地产主导,这是玩大的商业模式,追求短期效应,后劲不足,如果卖不掉就达不到预期效果,风险巨大,这不是严格意义的度假项目。

 

第二,运营主导型。该定位持续收益较好,后劲足,但是融资成本高、回收风险大。像迪士尼等国外很多旅游项目不带地产,靠自己运营。长白山度假区项目也属于此类定位,主要依靠运营获取收益。


第三,资本运营主导型。这是前面的衍生,收益比较大,后劲也比较足,但前提条件是纯做资本运营,要有足够的团队品牌,足够的成功经验,未来长白山度假区也可能要走向资本运营。


2、客群定位——中产阶层和富豪群体


度假型的客群定位,主要包括中产阶层和富豪群体,长白山的精准定位是家庭度假及新精英人群等中产阶层,中产阶层有钱有闲,但是富豪群体对吃什么玩什么不那么兴奋。我们度假区最好的酒店不是超五星级,也不是三星级,而是五星级,凯悦酒店全年入住率70%以上,淡季几乎是个位数,旺季天天满,一房难求,滑雪场一票难求,如果想发展,无论多困难都要做成卖方市场。


3、类型与选址类型定位——三种资源类型+北纬40-50度的最佳地理位置


度假项目大体包括自然资源型、主题公园型、人文资源型。在选址上,有远离都市型、都市远郊型和都市新区型,长白山属于远离都市、自然资源型。万达城是都市新区,不同的选址类型代表不同的经营模式、收益、客群定位。选址要功利一点,做度假区,尤其资源型,要找著名旅游度假地来做邻居,可以借名、借景、借势。从地理位置上来说最好是北纬40-50度之间,四季分明,长白山做到了夏秋冬三季运营。世界上做的好的度假区,如北海道、法国等,都是在北纬40-50度之间,有天然的自然环境和条件,别处也能做,但需要破解季节的劣势,怎么找到盈利模式需要探讨。






二、运营模式问题——非线性耦合思维,打造6者合一的社区共享模式






长白山运营很好,但房子不好卖,投资回收缓慢。基于一种共享的思维,即如何把散放的随机资源聚集在一个空间中引爆,将时间产品和空间产品结合,进行非线性耦合。我们有一个启发性思路,原来的问题是将度假区与居民割裂,现在需要整合起来,将员工、住户和游客进行身份转换,居住者、投资者、经营者、服务者、推广者、消费者6者合一。买房子成为居住者,如果房子升值就是投资者,如果用于经营就是经营者,如果度假区工作岗位开放就是服务者,每个人都是口碑推广者,在淡季时还是消费者,这些都是将不相关的人和事进行非线性耦合。


我们设想的机制是,买完房子会让房子升值,闲置了就租出去,社区非体力工作岗位可以开放给居民,住的人大部分都是退休人员,五险一金不用度假区出,作为计时工作人员,比别的临时工稳定,且淡季也不需耗费人工成本。这些人同时是推广者,也是管理者,每个人都能发现问题,所有的公共资源都嫁接到房子的收益上。同时计时工赚的是社区积分,等积分多了去消费,父母攒着许多积分,会邀请子女亲戚朋友来度假区消费,不用他们买单,还会产生荣耀感。积分消耗后再进行销售房屋或做计时工赚取,这让游客在一个空间里耦合,产生一个聚效应。因此,房屋销售去化,不是简单的卖房子,而是卖生活方式,卖梦想。


三、管理机制问题——CMVP环境机制,构建员工管理的内生驱动力



在长白山,我们采用的是CMVP环境机制,对应的是官僚制。针对这套机制,首先要抓住规律,承认事物发展是非线性的,必须开放,进行能量交换;其次是必须要有能量输入,制造一个环境,最后是产生竞争。我们采用契约理念,通过理念把集团的制度转换成规则,原来是规则竞争,规则没有弹性还是线性的。现在是契约竞争,就是要互相认同,大家在交互过程中生成,变化非常快,不断演进。通过这样的机制,把人的复杂性、非线性的特性调动到这个空间里,社区模式很好,但是必须要有这套机制进行耦合。在这种机制下,会产生竞争,竞争才会产生协同,没有竞争就没有协同。

 

CMVP有两层,C是一层,MVP是一层,C是环境,最核心的是MVP,分别代表理念役使、契约竞争和分享协同。简单的讲一下熵减环境,自组织不会自我生成,要靠机制,领导不要管员工具体做什么事情,而是要管机制和环境,环境自然会影响你的理念和系统,然后在不断循环的过程中起作用。




通过员工评价数字化实现自己任命自己。我们现在做的不是任命制,是自己任命自己,加薪晋升是根据员工的自评估结果决定。每人每月都有一个评估成绩、排名顺序及级别,第一名可以加工资,晋升则需要通过评审。管理主要看评估系统,把人的行为都数字化,其实是将员工管理扁平化。



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