固守抄袭、模仿模式,扼杀了创新的萌动

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  中国市场从大众化转向小众化,是未来10年的大趋势。这是市场经济从“初级阶段”进入“中级阶段”的标志,而推动社会往小众化市场转变的原动力有两个:一是中产阶层的不断扩大;二是“80后”
  逐渐进入主流消费群体,成为一支不可忽视的力量。对于中国企业来说,不管是营销体系还是研发设计体系,都要随之改变,从过去关注温饱层和小康型消费者逐渐转变到关注中产阶层消费者,否则很容易被淘汰出局,过去一直在享受的“奶酪”就不见了。
  可以说,小众化市场对于广大中小企业来说,是天赐良机,也是改革开放30多年来的第二个大机遇。谁能把握住小众化市场的精髓,谁能及早做好准备,把握先机,谁就是未来市场上的佼佼者。面对小众化市场的出现,企业的市场营销体系必须做出重大转变,以适应小众化市场的需要。
  从产品的角度看,过去是生产大众化的商品,不同的企业生产相同或类似的同质化商品,决定胜负的关键是看哪家企业的成本低;从定价的角度看,过去是一味的低价策略,中国制造成了低档产品的代名词,绝大多数中国品牌陷入了低端定位的误区,无法走向世界;从宣传与沟通的角度看,过去是地毯式轰炸,只要在电视台大做广告,敢忽悠,敢炒作,敢赌博,生意自然就来了,品牌自然就起来了,因为温饱型消费者选择品牌的依据就是广告;从渠道的角度看,过去是比哪家企业的渠道数量多,只要有足够的地域覆盖,有足够的店面,就自然成为知名品牌,所以才有“渠道为王”一说。
  但是,随着小众化市场的出现,企业过去那些行之有效的营销手段和销售方法开始失灵,因为环境变了,主流消费群体变了。过去是大众化的商品,将来是差异化的产品;过去消费者是价格导向,未来消费者是价值导向,不再是什么便宜买什么;过去企业在策划人的影响下,总是假定消费者无知,可以随便忽悠,未来一定是面对理性的中产消费者,必须以理服人,通过体验营销让消费者自己说服自己;过去是粗犷式地跑马圈地建渠道,未来是精耕细作上台阶,提高单店效益,让每一个店铺会说话。
  俗话说:人无远虑,必有近忧。如果中国企业不能预见到市场上将会发生哪些革命性变革,危机意识与主动转型就无从谈起,只能是被动应对。很多人都认为预见未来是遥不可及的,好像计划赶不上变化,或者认为自己没有那种前瞻性,根本做不来。其实,改革开放30多年来,我们一直沿着抄袭、模仿、跟随的模式惯性发展,尽管取得了令人瞩目的成就,但是这种惯性思维也阻止了中国企业走向成熟,走向世界,征服世界。
  可以说,中国企业要想靠实力在竞争激烈的市场上站稳脚跟,一是立足中国,把企业做大做强,二是从抄袭到超越,能够像当年的日本企业和近年的韩国企业那样,全方位超越欧美企业。而要真正做到这一点,有一个前提条件,就是必须用科学的方法论预知未来,知道未来某个行业、某个产业的走向和发展趋势,从而始终站在潮头,引领市场,而不是一直跟在别人后面走。

  顶层设计缺失导致企业战略模糊

  如果你说一家企业没有战略,企业老板一定不高兴,好像是对他过去多年经营成效的一种否定,是对企业经营状况的一种蔑视。但事实的确如此,因为绝大多数老板都对“战略”二字有误解,并不了解其内涵。
  5年前我被一家企业邀请去做战略规划培训,开场前跟那家企业的老板打了一个招呼,然后我就开始讲。到了中午吃饭的时候,老板和人力资源总监单独跟我在一起吃饭,老板说了几句话:“高老师,你安排一下时间,尽快来帮我们做一个战略规划,我不跟你讨价还价,你说多少就多少。”当时我听了并没有当真,因为早上刚刚见了第一面,三个小时后就决定要做战略规划咨询,有点太突然了。但一星期之后果然签了合同,我就开始帮这家企业做战略规划。
  等跟他们的管理人员混熟了,我才得知事情的来龙去脉。原来在我去讲课前,这家公司请了一家咨询公司做其他方面的咨询,整体感觉很不错,因为企业很健康,各项指标基本正常,可是最后总结时得出一个结论,企业没有清晰的战略,令老板很不爽。因为这家企业在业内是龙头老大,从创业到那时一直做得非常成功,得到了市场和客户的认同,怎么叫没有清晰的战略?于是老板要求人力资源总监,找一个能把战略讲清楚的人来给他们的高管团队做培训,他要听一下,到底真正意义上的战略是什么。当他听我讲了半天以后,才发现我所讲的战略与他所理解的战略真的不一样,于是二话不说马上就让我开始帮他们做战略规划,设计企业未来5年的发展战略。
  国内这种经营很成功,却未必有清晰战略的企业很多。过去这些年,中国经济高速成长,大家都赶上了好时候,即使没有战略也能混口饭吃。但是说句难听的话,靠小聪明、好点子赚钱的时代一去不复返了,靠关系做生意永远做不大,随着中国经济从高速增长转向中速增长,未来10年一定是优胜劣汰,大浪淘沙。在中国,一个非常典型的问题是很多企业处于“重战术,轻战略”的状态。大家都把精力用在了“招”和“术”上,而忽视了对真正意义上的战略的掌控。


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