小米与360的商业逻辑解析

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  小米的虚荣心营销
  
  首先我们看看小米的玩法。不管从哪个角度说,雷军都是营销高手,是与史玉柱一样的奇才,他们对人性的理解非常透彻,对消费心理有深刻的洞察,他们对中国国情非常清楚(中国人喜欢炒作概念,喜欢出位,喜欢赶时髦),所以能在精神层面满足大家的需求(而不是人们看到的、谈论的产品层面需求),这是其他企业需要学习的地方(很难学会,因为需要天赋)。当然,雷军超越史玉柱的地方就是可以做到不花钱做广告,史玉柱是靠上亿元的广告费把品牌知名度打出去的,而雷军靠炒作互联网思维这个概念,不花一分钱就得到了品牌知名度和部分人的偏爱。雷军借助互联网思维这个概念免费大做广告,把自己和小米手机宣传出去,表面上看小米是靠口碑效应来做宣传和传播的,其实这是另外一种高层次的“公关行为”。按理说,一家企业的经营战略和经营模式是企业的核心机密,是严禁对外透露的,更不要说通过媒体广泛宣传了,因为一旦把自己的真实战略意图透露出去,就会成为竞争对手的靶子,这是商场大忌。可是小米等互联网企业,以及海尔、苏宁等传统知名企业为什么乐此不疲地对外公布自己的战略呢?难道他们不知道透露战略的风险吗?他们肯定不傻!
  
  在我看来,小米玩的是虚荣心营销。小米手机恰到好处地满足了某些社会阶层的心理需求——既物美价廉又很有面子。小米最精明的一个地方,是把“草根”标签换成了“发烧友”,让消费者感觉非常有面子,甚至引以为豪,尽管大多数人并不是真的“发烧友”,但是却喜欢这顶帽子(就像很多人不是老板,却喜欢别人称他为老板一样)。我们不妨来探讨一下什么是真正的“发烧产品”,“发烧”二字是从音乐爱好者那里借用并延伸出来的一个概念,所谓的“发烧产品”是指一类产品中的顶级产品,其价格是高高在上的(比小众化的优质产品还要贵),技术往往并不成熟,但是却代表了时尚和未来,只有经济实力雄厚的消费者才有能力消费这类高档产品。
  
  “发烧友”在整个市场上的比例不会超过1%,属于极小众;一旦超越了1%市场份额这个临界点,产品就不再是“发烧产品”,而称为小众化产品;一旦超过10%的市场份额,就不再是小众化产品,而变成大众化产品。小米公司把一个物美价廉的手机说成是“为发烧而生”的确有创意,但是中国人喜欢这一口,喜欢被忽悠,只要感觉舒服就好。从这个意义上讲小米很精明,这种玩法无可厚非,是借力使力,符合中国国情。
  
  为了把问题搞清楚,我们不妨进一步剖析一下“草根”阶层的特点:这些人收入不高,生活艰难,工作忙,压力大,没有社会地位(甚至受歧视),活得比较累,所以这个阶层的人特别需要解脱、放松,甚至是发泄,需要有人平等地对待他们,尊重他们,聆听他们的声音,接受他们的意见。而小米在这几个方面满足了他们的需求:产品简单易用、功能齐全,是大家的随身娱乐中心;最重要的是拥有成本低,因为很多软件和游戏都是破解版、越狱版(这样做将来是否会惹麻烦不得而知),不需要花钱就能看电影,玩游戏,客户有占了便宜的感觉;再加上“发烧友”这个名分和参与的机会,他们自然乐此不疲,就算某些人的社会地位有所提升,摆脱了困境,也不会抛弃小米。这是小米最成功的一个“虚拟定位”。
  
  要知道没有人愿意当草根,更没有人愿意停留在草根这个阶层,草根阶层的人希望摆脱窘境,一旦收入有提高,工作有进步,职位有提升,他们就不再消费任何带有特定标签的产品。所谓“得草根者得天下”,只能说是某些人的一厢情愿,因为这是一种暂时过渡状态(当然中国市场太大,有人进来,有人出去,所以这是一个特定历史时期的产物,草根阶层还会存在很多年。追求物美价廉是这个阶层很无奈的选择,他们绝对不会以当草根为荣,更不会以消费带有“草根”标签的产品为荣,因为这样的产品会让大家在内心深处有低人一等的感觉)。一旦企业把产品定位在草根,就不要指望消费者有忠诚度。最重要的是草根阶层不具备向上辐射的能力,精英阶层不会看着“草根”阶层玩什么而纷纷效仿,倒是“草根”阶层会看着精英阶层玩什么而努力效仿,只是收入达不到,他们不得不买高仿的A货。
  
  尽管在小米的互联网思维“七字诀”当中有“极致”二字,我们却很难从其产品上感受到这一点,除了产品品种少(学苹果),简单易用之外,我们在外观、工艺、材料等方面都没有看到极致的影子。所谓极致,就是挑战极限,包括思维的极限,技术的极限,材料的极限,想象力的极限,比如做出世界上最薄的手机,最轻的手机,最炫的手机,最酷的手机,最快的手机等,唯有世界之最才能称得上是极致。
  
  360的诱饵式营销
  
  接下来我们看360的商业逻辑,不妨从周鸿柿的一些讲话谈起。周鸿祎说:什么叫用户体验?举个例子,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,发现它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝原来是50度的茅台,这就超出了我的预期。
  
  这种说法可取吗?靠谱吗?假如我在开车,口渴了打开一瓶矿泉水喝,结果却是白酒,那会怎样?水就是水,不是水变成酒就是好的体验,如果他对体验的理解是这样的,那么必定把企业引入绝境,因为这种想法简直匪夷所思,是对客户体验的歪曲和亵渎。
  
  再来看另外一段周鸿神的讲话:在过去,厂商把产品销售给消费者,拿到了钱,厂商就希望这个用户最好不要再来找自己。
  
  然而,在这个重视用户体验的时代,厂商的产品递送到用户手里,产品的体验之旅才刚刚开始。比广告等各种营销更重要的是顾客在使用你的产品时产生的感觉。其实,10多年前,我写的那本《不战而胜》就指出,市场营销的基本理论告诉我们:销售的结束是市场营销的开始,这是前端市场最重要的工作,即明白客户为什么消费,当初看上了什么,用了之后有什么不满,等等,然后前端市场将这些信息整理好反馈给后端市场,成为未来产品开发与改进的依据。只可惜到现在,还有很多人没有搞清楚销售与营销的区别,不愿意静下心来好好学习市场营销的基本理论。
  
  其实360的免费模式是一个伪概念,是一个时间差和空间差的概念。任何一样产品都不可能永远免费,免费是为了降低门槛,迎合人们喜欢占便宜的心理,是让人先上瘾,再掏钱,就像毒品一样,一旦上瘾就没救了。有很多人玩过免费游戏,比如免费体检、义诊,但是随之而来的是卖产品——既然诊断出问题了就一定要医治。再比如培训行业的免费试听,免费是为了先把客户吸引来,一旦客户坐到培训会场里面,就不得不接受各种销讲,最后还是要掏钱买后续的培训课程,因为羊毛出在羊身上,世界上没有免费的午餐。
  
  另外一个家喻户晓的案例是微软起初进入中国市场时也是免费模式,纵容大家用盗版,等中国人都用上了Windows操作系统,就没有话语权了,因为切换操作系统成本太高,所以微软后来通过正版计划把过去赔的钱都赚回来了。在这个过程中微软的产品如入无人之境般地统治了中国市场,占据了90%以上的市场份额,因为中国人没有设置任何防火墙(日文版的Windows系统就由日本人控制),没有防范意识,甚至可能会影响国家的信息安全。
  
  我认为360的成功到目前为止还属于最佳管理实践范畴,还没有,上升到理论体系,因为有行业局限性,还有很多偶然性。360的这种玩法,软件行业可以做到(因为后续成本接近于零),但是却很难复制到其他行业。大家试想一下,卖衣服的(衣)、开饭馆的(食)、搞房地产的(住)、卖汽车的(行),能让大家免费使用吗?通过免费使用把大家吸引来了,企业能换来明天的回报吗?显然不能!


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