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找到新的业绩增长点

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  一个企业要想基业长青,就要跟上时代的步伐,洞察消费者需求的变化趋势,不断发现新的商机,找到新的业务增长点,这样才能保持业务的持续增长。

  这一点对中国企业来说是机遇也是挑战,因为中国市场正处于高速增长、不断变化的阶段,内需市场不断扩大,消费层次不断提高,不像发达国家那样已经进入稳定状态。所以,不管是产品创新,还是商业模式创新,都处在一个日新月异的上升轨道,再好的产品或商业模式,过不了几年就会过时,其生命周期越来越短。为了应对这种动态市场的变化,要想在市场竞争中处于优势地位,就要把握好商机,通过战略转型找准企业的下一个业绩增长点,确定未来几年公司的核心业务往哪个方向转移,这样才能立于不败之地。

  当然,要做到这一点,首先要有组织上的保障,即有专人或部门负责这项长期的、前瞻性的工作。一般说来,销售部负责当年的业务,而市场部负责未来几年的业务。换句话说,销售部管的是企业今天是否有饭吃,市场部管的是企业明天是否有饭吃,这就是我常讲的“两条腿走路”。如果一家企业仅有销售部而没有市场部,就变成了“一条腿走路”,确切地说那不叫走,而是蹦,不信的话大家可以试试,一条腿蹦的话能蹦多远?其辛苦程度可想而知。

  不过今天的中国企业大多数都在努力地蹦,而不是从容地走,因为很多企业根本没有设置市场部。有些企业虽然设置了市场部,却没有做真正意义上的市场开发工作,更多的是做市场宣传、市场策划、促销活动、广告宣传等工作,在企业里大多是配角。这就是很多中国企业“勤劳而不富有”的根本原因,大家虽然非常努力,但是由于组织设计不合理,方法不得当,所以收效甚微。西方企业不管规模大小,都是“两条腿走路”,销售部和市场部各负其责,所以他们做得不累,可以“工作生活两不误”,可以获得较高的利润,企业对未来有更大的掌控能力。

  那么市场部如何去发现新的商机呢?说到这里有必要谈一下市场部的四大职能:

  第一,市场开发(参谋部队)负责发现未来的商机;

  第二,产品定义(特种部队)负责找到产品必定畅销的理由;

  第三,市场宣传(空军部队)负责用省钱省力的办法与客户有效地沟通;第四,渠道支持(后勤部队)负责给销售人员提供枪炮弹药,提高销售队伍的战斗力。

  在这里,我们重点谈一下市场开发工作。为了发现商机,市场部的人员要成为行业专家、技术专家和应用专家。他们的技术水平在研发人员和销售人员之间,虽然他们没有研发人员钻研得那么深,却要比研发人员的知识面广,虽然没有销售人员涉及的范围广,却在特定的领域比销售人员更在行、更专业。市场人员要想赢得客户的信赖,成为客户的朋友,赢得行业内的地位,就要非常了解行业的发展趋势、技术动态、竞争状况等;他们必须懂得客户的语言,能在技术上跟客户探讨未来,探讨趋势;他们必须清楚地知道本企业的产品具有什么独到的优势,在市场上如何定位,现有的产品在哪些方面还不能完全满足客户的需求。

  市场人员具备了上述知识和技能之后,接下来的工作就是去寻找产品创新的源泉,即站在客户的立场上思考问题,看看本企业能否找到帮助客户的机会。可以是提高客户的“幸福指数”,让客户的工作和生活更开心,更简单,更愉悦;也可以降低客户的“痛苦指数”,让客户摆脱痛苦,摆脱烦恼,过得轻松一点。一旦发现了这样的机会就可以通过新产品、新方法给客户带来独到的价值,客户就会发自内心地喜欢这样的产品。寻找产品创新的源泉是市场开发人员非常重要的一项长期工作,非一日之功,而是要经常走到市场一线去,深入客户那里去了解客户需求,把握市场动态,了解竞品信息。其实很多商机都是源自客户的建议、客户的不满,甚至是客户的投诉。只要市场人员 1能够静下心来扎下去,就很容易找到新的业绩成长点。

  我们不妨以按摩椅市场为例做一个简单的分析。大家知道按摩椅,是舶来品,很多中国企业一直跟在洋品牌后面走,抄袭,模仿,就像,其他行业一样,所以只能靠低价取胜。但我们说过,这种玩法已经不适应未来市场的竞争。中国企业完全可以基于中国市场的特殊需求,基于中医理论的博大精深在这个细分市场上超越竞争对手。中医理论讲究“痛则不通,通则不痛”,有经络理论,有穴位概念,这些对于西方人来说,如天方夜谭一般。所以中国企业完全有理由把按摩椅与中医的经络、穴位、推拿相结合,设计出比国外品牌更出色的产品,要敢于定位在跨国品牌之上,不再以价格取胜,而是以价值取胜。

  同时,要超越现有的按摩椅概念,可以根据人的身材去调整座椅,甚至增加一些装置(洋品牌所没有的),就像高档汽车的座椅有记忆功能一样,不同的家庭成员有不同的设置,各有各的数据。同时,把每个人主要治疗什么、解决什么问题做成一个系列程序库,大家可以根据自己的需求选择程序,把电视上很多知名专家介绍的按摩方法、操作方法变成标准化程序,这样既减少了人为操作的误差,又降低了大家的学习与记忆难度,成为便捷的、智能化的中医养生按摩椅。当然,如果有可能,还可以进行程序升级换代,动员全社会的力量,让更多的中医参与进来,形成优胜劣汰的竞争机制,就像苹果公司的App商店和iTu。。一样,搭建一个平台,大家通过这个平台共同受益,一旦某些新的专家发明了新的方法,并通过了验证,就可以添加到程序库中,给客户带来更多价值,增加客户的黏性。

  所以说,寻找产品创新的源泉并不难,就看企业是否愿意设置专人去做这项工作。我经常讲这样一个道理,那就是:做企业必须基于“利他”的主观愿望,而做慈善必须基于“利己”的主观愿望。可惜现在很多人把这两条给弄反了——做企业的变成了“利己”,做慈善的变成了“利他”。过去20年中国出现了一大批成功的商人,这是好事,但是我们期待有更多的以“利他”为企业存在核心价值的企业家出现。同样道理,中国有很多乐于施舍,乐于捐款的善人,他们成为电视台和各种社会活动的明星,为企业和个人带来了广告效应。但是真正意义上的做慈善不是为了别人,而是为了自己,即通过做慈善来获得心灵的安逸。

  不过,在寻找新的业务增长点时也需要注意一点,很多企业在战略转型的过程中最容易犯的一个错误,就是看到新的商机之后就想放弃原有的市场。这是绝对不可取的做法。不管原有的市场利润多低,做起来多么艰难,都不能轻言放弃,毕竟那是公司赖以生存的“根据地”。尤其是在新市场、新行业没有进入稳定增长期之前,绝对不能顾此失彼,可以想办法去提高原有市场的利润率,或者采取措施去改善现有的运作模式,却不要轻易丢掉。尽管新的行业、新的市场,或者新的领域前途非常看好,但是毕竟还没有开始做,不能把所有的兵力都抽调来做新的行业、新的市场。因为新的行业或市场一定存在不确定性,甚至是风险,所以不能只看到乐观的一面,还要考虑到挑战的、困难的一面,不要用创业初期的赌博心态去冒险。毕竟现有的市场和地盘是经过几年的拼搏才打下来的市场,一定要好好维护和珍惜。

  总之,战略转型要想得到管理团队的认同和发自内心的拥护,一定要把战略转型的价值讲清楚,把新的业绩增长点说明白,让每一位管理者都能看到(至少想象得到)未来的机会在哪里,接下来如何去把握机会,转型之后企业将进入一个什么状态。这样才能打消大家的顾虑,让大家同心同德,统一思想,统一认识,才会有执行力。



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