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重塑品牌定位和价值诉求

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  在大众化消费时代,企业追求的是知名度,只要有了知名度就能取得成功,因为不同企业的产品都差不多,用户看谁知名度高就买谁的。而在小众化消费时代,企业追求的却是忠诚度,只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住,让他们有归属感,就很容易取得成功。所以战略转型的关键是让品牌有一个有别于竞争对手的独特定位,让自己的品牌具有鲜明的个性和特征。这样才能从众多同类产品中脱颖而出,给消费者一个选择的理由。

  什么叫品牌?一个家喻户晓的“商标”或企业名称是品牌吗?为什么中国企业的国际化如此艰难?为什么在国内品牌价值号称几百亿元的知名品牌却无法走向国际市场,尤其是消费品市场?从微观的层面上讲,中国的品牌建设与国际惯例(或跨国公司的做法)有很大差别,中国企业侧重于“舞台表演”,跨国公司侧重于“地下工作”,前者侧重于知名度宣传,后者侧重于品牌的内涵建设;从宏观上讲,品牌建设是企业战略的延伸,是为企业战略服务的,如果一个企业连真正意义上的战略都没有,连清晰的品牌定位都没有,品牌建设就无从谈起。可以说,一个没有内涵的品牌是没有生命力、经不起打击的。

  品牌的价值体现在哪里?品牌建设的目标是什么?一句话,那就是要成为目标客户的首选,即当消费者想买某一类产品时首先想到的就是某个品牌。要做到这一点就要想办法把品牌的“差异化定位”植入消费者的长期记忆中,他们一旦有需求,马上就能想到某某品牌能够满足他们的这一需求。唯有这样,企业才能成为垄断竞争者当中的一员,才能有立足之地,才能靠品牌赚钱。否则企业的广告一停,销量就会下滑,成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。

  重塑品牌定位涉及几个方面的工作:

  一是品牌定位的调整,如果过去的品牌定位不明确或者存在问题,价值诉求无法打动客户,就需要优化或提升;二是顺应竞争环境的演变,市场上可能出现了很多新的竞争对手,包括跨国公司,也包括山寨产品和众多的游击队等,所以必须重塑定位;三是主流消费群体的演变,过去侧重的是价格敏感的温饱型和小康初级阶段的消费者,而现在和未来则是小康高级阶段和中产阶层的消费者;四是品牌的个性化标志,因为品牌的标志是向客户传递一种信号,给客户留下第一印象,它的背后意味着品位、品质和风格,必须让客户看到标志就产生我们期望的那种联想;五是提炼品牌的价值诉求,用精练的语言与客户进行沟通,形成品牌的统一说辞,提高沟通的效率和效果。

  下面我们就来具体分析一下这5方面的工作。

  品牌定位的调整

  好的品牌必须具有鲜明的个性,通过提炼品牌的价值诉求与客户进行理性沟通,通过体验式营销进行感性沟通,千万不要假定消费者无知而去愚弄他们。在这方面,国内企业与跨国公司在品牌宣传理念上有着本质的差别——国内企业(当然很多都是策划公司的思路)普遍采用USP(独特的销售主张),而跨国公司普遍采用FAB(客户价值分析体系),表面上看两者没有太大的分别,但却是站在不同的立场上看问题。前者是站在本企业的立场上看如何把产品卖出去,是去找卖点,并用这种卖点(主张)去引导消费(甚至是忽悠用户),而跨国公司则是站在用户的立场上看产品给用户带来了什么与众不同的价值,独到之处在哪里,是去找买点,并通过理性分析告诉消费者形成这种价值诉求的依据和基础是什么,这就是“以市场为导向,以客户为中心”的具体体现。

  品牌等于什么?这是大多数国内知名品牌到现在都还没有回答的一个非常简单、非常重要的问题,而在跨国公司看来,这是市场营销的“规定动作”,是每年都必须做的基础工作。国内企业则普遍忽视这个问题,深层次的原因是大家还没有意识到品牌定位的重要性,单纯靠价格战和广告战去求生存+求发展。而正因为大多数品牌都没有定位,无法打动目标客户,所以只能不停地“吆喝”。结果,钱比跨国公司花得多,效果却比跨国公司差得多,费力不讨好。

  顺应竞争环境的演变

  可以说,众多世界顶级和一线品牌在中国市场的迅速腾飞从某一个侧面证明了品牌的重要性。越来越多的中产阶层(当然还有一批宁肯省吃俭用也要买名牌的小康阶层),纷纷瞄准了世界顶级品牌,尽管他们的实际生活水平还没有达到消费那些顶级品牌的层次,但是为了面子不得不消费这些产品。只要看看LV、爱马仕等国际一线品牌在中国市场的销售业绩增长就不难得出这样的结论。一年几千亿美元的海外旅游购物消费就这样送给了国际一线品牌。要知道,中产阶层在“衣食住行”得到满足之后,精神上的满足开始占据主导位置,他们喜欢旅游,喜欢购物,喜欢享乐,这样可以让他们暂时释放生活和工作中面临的巨大压力,在其他方面寻找属于自己的尊严,在物质上充分满足自己,以平衡被现代环境逐渐扭曲的心灵。

  主流消费群体的演变

  过去20年中国企业普遍是跟在别人后面走,通过抄袭、模仿、低价来赢得竞争。这种做法在大众化时代没有什么问题,因为对温饱型消费者来说,毕竟价格是第一位的,秀水街的繁荣,A货的畅销,山寨版的流行都是那个时代的特征。但是,时至今日还有多少人去买假名牌?那种掩耳盗铃的做法甚至都过不了自己那一关,他们不会再光顾A货,不会拿着(穿着、用着)假名牌招摇过市,因为天知地知自己知,一个人可以欺骗别人,却无法欺骗自己。所以面对越来越多的中产阶层,企业不能再用过去的价格战去赢得竞争,必须从价格导向转为价值导向,这是战略转型的一个关键点。除非企业的定位永远停留在温饱型消费者这个层面,毕竟在未来一段时间内,中国依然会存在一个庞大的温饱型消费者群体。

  品牌的个性化标志

  品牌标志不仅仅是一个Logo那么简单,它代表着一家企业的自信。名不正则言不顺,一个品牌的标志必须彰显品牌的个性和追求。当一家企业没有自信的时候,其标志往往会“傍大款”,与某一个国际知名品牌如出一辙,只是在图案上、文字上或者色彩上做微调。比如许多体育运动品牌都在或多或少地模仿耐克,怎么看都与耐克的图案有相似之处,这是一种不自觉的下意识行为。所以在品牌重塑的过程中,我们必须清醒地认识到这一点,并舍得花钱请有水平的设计公司去设计新的Logo,毕竟品牌标志不能经常换来换去,要争取一劳永逸,一次到位。

  提炼品牌的价值诉求

  现在流行的策划是中国式营销的必然产物,因为大多数企业都是在产品问世之后(即产品研发出来或生产出来了)才去“找卖点”,才想起来如何卖,结果只好靠“造概念” “忽悠”去激发市场需求。尽管这些概念在策划人的设计下的确能打动部分消费者,但是确切地说,很多概念没有落到实处,因为没有支撑,没有内涵,没有依据,经不起检验。过去几年我担任过5次“中国杰出营销奖”的评委,每一次都会接触大量的案例,不少企业或策划公司送来的案例都把产品上市当成了营销,把市场宣传当成了营销重点,很多案例压根就没有产品创新的成分,也没有目标客户的概念,更谈不上“卖思想”了。那到底什么是“卖思想”呢? “卖思想”,首先要理解客户的选择偏好,即客户在购买某一类产品时最关注哪些要素;然后在产品设计时强化某些方面的特性,凸显企业的价值;最后才是与客户沟通,即说服客户当他们购买某一类产品时,什么参数最重要,他们应当把关注点放在哪里,一旦客户认同了,也就认同了该企业的产品,就会成为忠诚客户。换句话说,市场营销人员的价值就是给目标客户一个放大镜,让目标客户拿着放大镜去看该企业的优点,从而认识到这些优点的价值。在这种情况下,销售人员卖的是一种“思想”,是市场营销人员总结出来的“统一说辞”,这样就能提升整个销售队伍的水平和效率。

  总之,中国企业在经历了第一阶段的成功之后,已经具备了“上台阶”的基础,现在到了“上台阶”的关键时候,接下来就是尽快通过战略转型来重塑品牌定位。有了清晰的定位,就可以逐步丰富品牌的内涵,使品牌变得有血有肉。比如,可以把很多令人感动的小故事整理出来,可以把客户消费之后的感受与体验讲出来,可以把很多枯燥的文字变成形象化的图案和图片,把很多有意义的理念变成有意思的说法。因为越来越多的年轻人更在乎“有意思”,而不是“有意义”,所以必须把有意义的内容用有意思的方式表达出来。大家都知道读书很有意义,可以增长知识,可是随着生活节奏的加快,读书的人越来越少,尤其是那些非常有意义的大部头书籍更是无人间津。这是一种趋势,任何一家企业都很难扭转这种局面,必须顺势而为,找到新的替代方案,让大家在轻松娱乐的环境中学习知识,掌握知识。



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