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聚焦式转型:从大而全、小而全转化为大而专、小而专

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  为什么有大而全和小而全的企业?主要是因为从计划经济走过来的中国企业到今天还没有彻底摆脱固有的思维模式。在物质相对匮乏的计划经济年代,没有社会化的服务,企业不得不具备全职能,形成自我循环、自我保障。那是在特定环境下,特定历史时期的特定产物。除了社会配套系统不健全之外,还有两个要素:一是缺乏相互之间的信任,二是不想让肥水流到外人田里,久而久之形成了“求全”的思维定式。

  但是大而全的思维与市场经济的游戏规则是背道而驰的,市场经济讲究的是平等交换(交易)。一家企业不可能什么都做,只要你专注做一类产品,并做出一个与众不同的好产品,就可以打动部分消费者,就可以用这个产品去开拓市场,赚取利润,成为目标消费者心目中的首选。一旦在细分市场站稳脚跟,就可以用赚来的钱去交换其他物品。如果自己什么都做,从经济效益上讲其实并不合算。

  不过,有些事情是不能仅仅算经济账的。最近这几年我见过很多大企业开始“回归农业”,自己招人办农场,不管是种菜,还是养鸡、养猪、养鱼,都是自己来。因为现在的食品安全问题太严重了,一些知名品牌或者驰名商标屡屡发生食品安全问题,人们只好用最原始的方法来保护自己,即在自己的监管之下去生产各类食品,确保吃到真正的绿色蔬菜、健康食品。虽然这样做划算,但是却保障了安全,并成为很多企业吸引员工,留住员工,关心员工健康的一些具体措施。

  聚焦,是中小企业起家时的最佳选择,也是大中型企业进入新行业、新领域的最佳选择。因为不管是什么人,能力和资源都是有限的,再加上时间有限,所以必须做出取舍,把有限的精力和资源放在一点上,形成聚焦(见图4-3)。军事上有一个说法,就是“伤其十指不如断其一指”。聚焦是为了在短期内,在局部地区形成相对优势,尽管中小企业的资源有限,或者大企业刚刚进入一个新市场并没有足够的资源,但是却可以在局部进行突破,成为小池塘中的大鱼,成为某一个细分市场的老大。这样就便于建立根据地,逐渐壮大自己,这就是典型的隐形冠军思维。

  

 

  当然,对于那些已经取得成功的大企业来说,过去是大而全,什么都做,如果要聚焦,可通过事业部的方式,按照行业来划分,或者按照市场、产品、应用来划分,从而让每一个事业部聚焦于一个特定的行业或者细分市场,精耕细作。虽然企业的总规模很重要,因为能体现一家企业的整体实力,但是在每一个行业或者细分市场上成为冠军才是更重要的。当年美国通用电气公司在杰克·韦尔奇的领导下,曾经有一个著名的“数一数二”战略,即要求各个下属集团必须在所参与竞争的行业或细分市场上成为老大或老二,因为能让消费者马上想到或者记住的是老大,最多有一个备用选择,那就是老二,其他名次的企业基本上不会进入客户的视线。

  那么如何才能聚焦呢?一般说来,大企业只能用标准化的大众化产品来满足大众化市场的需求,不可能按照不同消费群体的特殊需求去做小众化处理,这就为中小企业,或者是大企业当中的新事业部创造了机会。可以通过聚焦把关注点放在一个被人忽视、无人顾及的小众化市场上,把这样一个小市场做深、做透,成为无可争议的老大。比如最近,以平民蛋糕著称的好利来公司推出的奢华蛋糕品牌“黑天鹅蛋糕”,就是专门针对中产阶层和富裕阶层的,最便宜的小蛋糕也在400元左右,多数是千元的蛋糕,好一点蛋糕的则是几万元甚至几十万元一个。这就是聚焦战略,让好利来蛋糕继续锁定小康阶层和中产阶层的下层客户,而用黑天鹅蛋糕来锁定高端市场。这是非常好的尝试,只要运作得当,就会得到目标客户的喜爱和认同。

  不过,从低端市场转向高端市场时,千万不能用原来的管理人员和技术人员,更不能用原来的运营模式,必须用全新的管理团队和技术团队,采用全新的运营模式,并在外在形象上与原有品牌有明显的区别,不要让消费者产生联想,这样才能确保高端品牌不受原有品牌的影响。

  要知道,一旦某个人习惯了做低端产品,就会在降低成本上做文章,而不是在提高价值上做文章,必须从做过高端产品的行业或者领域找人,毕竟高端市场与低端市场有着本质的区别,虽然产品类别一样,但是客户需求完全不同。其实,在中国的各行各业都存在这样的高端市场,只不过大家习惯了关注大众化的低端市场,不愿意花时间、花精力去开拓高端市场,去发现未被满足的客户需求。我坚信,小众化市场将是未来10年中国市场上的最后一批“空白地”,谁先占领了这些“空白地”,谁就可能成为小众化市场上的佼佼者,进而以此为突破口,进入其他细分市场,或者杀回大众化市场,成为家喻户晓的品牌。中国有句老话:好钢用在刀刃上,其实背后讲的也是这个道理,企业要制胜就要聚焦,要懂得在局部领域制胜。

  聚焦有多种途径,一般包括市场聚焦、产品聚焦、地域聚焦、应用聚焦、客户聚焦5种。

  市场聚焦是选定一个相对比较小的细分市场,特别是高端市场进行精耕细作,从大众化市场转向小众化市场,前面讲的“黑天鹅蛋糕”就属于这一类。

  产品聚焦是做一款或者两款拳头产品,就像苹果手机一样,不以数量和品种制胜,而是把一款产品做到极致,在竞争激烈的市场上占有一席之地。

  地域聚焦是锁定一个特定的区域,根据这个区域的特殊情况进行特殊处理,比如一家做焊条的企业根据某个地区酸雨比较严重的特点,在焊条里加入防酸雨的化学成分,得到区域市场的认同,比跨国公司的产品更受欢迎。

  应用聚焦是侧重于某一个特定应用场合,在普通产品基础上根据某种场合的特殊需求进行特殊处理,成为专用产品,当然80%是一样的,仅有20%是与众不同的。

  客户聚焦就是抓大放小,不要对所有客户一视同仁,而是区别对待,把大客户牢牢地把握住,提升服务内涵,提高客户满意度,甚至让客户产生依赖。



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