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差异化转型:从大众化产品转向小众化产品

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  差异化有什么好处想必大家都清楚,比如可以避开正面冲突,可以提高产品的价格,可以降低竞争的强度,可以突出品牌的个性,容易被消费者认知和记住,等等。但是,如何做才能实现差异化转型呢?我将从战略与战术两个层面来讲转型的路径,没有路径则都是空谈。

  在战略层面上,要设计与众不同的商业模式,有与众不同的品牌定位,与现有产品和品牌区别开来,也就是说要按照市场营销的逻辑去梳理企业的战略:首先是界定明确的目标客户群体,即企业为哪个小众化群体服务?为什么选择这个目标客户群体?这个群体目前存在哪些未被满足的需求?他们有什么独到的要求?竞争对手的产品在哪些方面存在不足?我们怎么做才可以帮助客户解决问题?如果企业能清晰地回答这些问题,就能走出一条差异化之路,就能给小众化市场带来独到的客户价值,就能创造新市场,激发新需求。我相信很多人听说过蓝海战略,但是绝大多数人却不知道如何实施蓝海战略,核心问题就是没有小众化思维。

  要知道,差异化是实施蓝海战略的基础,但是产品差异化并不等同于蓝海战略。换句话说,仅仅在产品层面上进行差异化是远远不够的,蓝海战略不是跟别人抢市场,而是自己去做市场,去开辟新天地,这是实施蓝海战略的核心,一旦去抢市场就是正面冲突,就是红海之战。仅仅在产品形态、特点上做文章是不够的,蓝海战略讲究的是独到价值,是优、特、专,是针对某些特定的市场、特定的场合、特定的群体进行局部创新。消费者在意的地方要远远超越竞争对手,而消费者不在意的地方可以少下功夫,让消费者清晰地看到其独特的模式、独到的价值,并且用理性的语言与中产阶层进行平等对话与沟通。蓝海战略相对于现有的产品,必须有增加,有删除,有强化,有弱化,它是一种主动取舍,是一种积极的倡导和前瞻性的引导。这样才能让目标客户明白其价值,通过逻辑思维去说服客户,进而打动他们的心。当然,所有这一切均是基于对某些目标市场的深刻洞察,对某些应用场合的深刻理解。

  从战术层面上说,要想实施蓝海战略,各级管理人员就要经常深入一线,定期走访最终消费者,观察他们的生活和工作,了解他们的消费需求,了解他们的痛点和痒点,知道他们试图解决问题的瓶颈是什么,了解他们对某些产品的希望是什么,从而掌握“未被满足的需求”,设计出理想的产品。其实,很多产品创意都是客户提出来的,只要经常跟客户在一起,他们会把使用某一类产品遇到的问题反馈给企业,只要进行科学的分析和梳理,就能找到产品创新的源泉,提出与众不同的产品概念。就拿瓶装饮用水市场来说,经过10多年的竞争,已基本完成了大众化市场的洗牌,涌现出了农夫山泉、娃哈哈、康师傅、乐百氏等几家全国性的大品牌,这些品牌靠着物美价廉的定位赢得了温饱型和小康型消费者的喜爱,市场份额不断上升,逐渐成为主导品牌,市场进入稳定状态。但是这些品牌的产品却不能满足中产阶层的需要,更不能满足某些小众化市场的需求。

  于是随着消费水平的逐渐上升,针对高端消费群体的5100、昆仑山等饮用水品牌开始出现,凭着高几倍的价格逐渐占据-小部分高端市场。但是这些品牌存在两个非常严重的问题:一是没有跟理性的中产阶层说清楚,他们的水到底好在哪里。没有数据,没有证据,没有比较,他们的营销手段还在沿用大众化产品的模式,通过造势,做广告来拉动市场,在包装上做文章。这种做法适合大众化产品,却不适合高端的小众化产品。二是没有根据消费者的需求进行差异化处理,虽然价格上去了,但是功能、用途与以前的大众品牌没有本质区别,是在跟低端品牌抢市场,并没有开辟一个属于自己的蓝海市场。一个好的品牌不仅价格高,更重要的是有内涵。因此必须要告诉消费者产品好在哪里,价格高给消费者带来了什么价值,能让消费者产生什:优越感和自豪感。

  现在,我们就以沏茶这个特定的应用为例来探讨一个尚未出现自小众市场。在中国,喜欢喝茶的人非常多,很多企业老板和经理人家里或办公室里都有茶具,来了客户可以用好茶款待,这比喝咖啡更有意义,一是更健康,二是更符合中国的传统文化。毕竟喝茶是中国人的传统,有文化的传承和基因在里面,能体现中国人的闲情逸致。每一个卖茶叶的人可能都会这样告诉消费者,茶的好坏一半取决于茶叶,一半取决于水,同样的茶叶用不同的水去泡,味道完全不同,可见,水的品质对喝茶的人来说至关重要。但是泡不同的茶该用什么样的水,对于普通消费者来说却是一头雾水,现在比较流行的有绿茶、青茶、白茶、花茶、红茶、黑茶,等等,泡它们需要的水肯定是不一样的。那问题就来了,用什么水泡绿茶最好?用什么水泡红茶最好?我们需要有人研究透彻,给出解决问题的方案。

  换句话说,市场上存在小众化的泡茶专用水这样一个新的品类,如果哪家企业能深入研究各种茶的特性、成分、作用机理,请业内专家进行指导、试验,就可以开发出有技术含量的沏茶专用水,而且是绿茶专用水、青茶专用水、白茶专用水、花茶专用水、红茶专用水、黑茶专用水等。好茶叶的价格非常贵,好马要配金鞍,因此必须有配套的好水才行。具体说来,可以根据茶壶的大小,做成不同的产品规格,这样泡一壶茶用一瓶水,既方便又卫生,解决了桶装水二次污染的问题。当然也可以做成与茶具配套的智能化水机,根据茶叶的特点选择水,一个水机可以设计成多功能处理机,可以根据茶叶的特点,飘要按一个按钮就可以出来相应的水。当然,还可以根据客户的需求进一步细分,有高档沏茶水、中档沏茶水、低档沏茶水,即使是低档沏茶水也比大众化的普通饮用水泡出来的茶效果好。我相信,早晚有一天中国会出现一批沏茶专用水的领导品牌。以此类推,还可以开发出很多针对其他用途的各种专用水。

  其实,各行各业都存在小众化市场,只是大家的关注点目前不在这里,大家还是喜欢做量大面广的同质化产品,以为那样省事,没有风险,其实不然,很多事情都是先易后难,先难后易,看你喜欢那一种。不要以为市场规模大就有前途,很多隐形冠军都是在特定市场上做文章,牢牢地掌握控制权和主导权。要知道,市场规模大的另外一面就是竞争激烈,所以要想达到“不战而胜”的境界,就要学会走差异化之路,通过转型寻找蓝海市场。不过,开发小众化市场需要配套进行市场教育工作,即引导消费者,让消费者学会如何选择,如何鉴别,提高消费者的辨别能力和欣赏水平。这是很多企业不愿意做的一件事。但是,假如所有人都不愿意做基础工作,结果可想而知。所以,负责任的企业必须承担起教育市场的重任,通过理性沟通让大家掌握判别产品的技能,通过消费某一类产品来长见识,长学问,从而明明白白地消费,赢得忠诚的客户群体。



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