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免费模式:营销史上的一个“古老游戏”

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  据说,如今不说“互联网思维”,都不好意思在圈内混,但说的人和听的人,到底各明白几分呢?而在互联网的发明地,也就是当今世界互联网的实际控制者——美国,从来不谈什么“互联网思维”。为了把复杂的问题简单化,我们不妨顺着国人喜欢的这种思维逻辑来探讨一下大家普遍关注的一个热门话题,到底免费是不是所谓的“互联网思维”的核心?免费到底能走多远?在哪些行业里可以运用免费模式?

  首先,我想从自己的亲身经历谈起。

  从1997年开始,我利用业余时间给一些刚刚起步的管理培训机构讲课,把我在跨国公司担任市场总监期间学到的知识和技能与大家分享,受到企业老板和经理人的普遍欢迎。后来,举办培训的机构建议我将这些课程做成光盘,让更多的人受益,于是在1998年出版了中国市场上第一套《市场营销战略与可持续发展》的培训教程光盘。为了扩大影响,培训机构把这套光盘拿到山东教育电视台,用免费的模式将母带送给电视台,这样电视台就得到了免费的节目。当初谁也不知道这样的节目是否受欢迎,因为是首创,是第一个在电视台播出的讲座类节目。没想到节目播出后,收到了意想不到的效果,先后重播10多次,改变了山东教育电视台的收视群体结构,为后来的《名家论坛》奠定了基础。对电视台来说,得到了免费的节目;对观众来说,得到了好看的节目;对我来说,得到了一个传播的舞台和途径,让许多中国企业老板和经理人认识了我和我的市场营销体系;对出版光盘的培训机构来说,电视台多次播出后,很多人找来买光盘,毕竟大家没时间天天在规定的时间看电视节目,于是这套光盘成为轰动培训市场的畅销品。这就是普普通通的免费模式,没什么大不了的,通过免费模式,所有的利益相关方都是受益者,大家各得其所。

  所以不应神化免费模式,这是一个“古老的游戏”,早在几十年前就被市场营销人士广泛采用,只是国人对市场营销并不了解,也没有几个人研究免费模式,直到互联网时代,上网的人多了,客户基数大了,接触免费模式的人多了,免费才成为流行语,才开始被大家注意。为了进一步把这个看似神秘的东西简单化,下面不妨讲几个案例。

  电视台的免费模式

  几乎所有的电视台都是采用免费模式运作的,对观众来讲,不需要付费就能看到带有插播广告的电视剧、电影、综艺节目、新闻节目等内容,而埋单的是广告主(做广告的企业),因为人们在观看自己想看的节目的同时,被动地接收了来自广告主的广告,广告主借助电视台这个媒体和相关栏目,让更多的目标观众看到广告。另外,对于各类有嘉宾参与的节目来说,邀请嘉宾来做节目一般也是免费的(我去央视做过10多期嘉宾,最多给个车马费而已),因为嘉宾争着上节目,可以借助央视或其他省级卫视扩大自己的影响力,不给钱也毫无怨言,甚至争先恐后;这样就减少了电视台的运营费用,通过广告收入实现利润,类似于一种转移支付。

  专业杂志的免费模式

  对于各种精美的杂志来说(比如《时尚》杂志),采用的也是免费模式,即客户只需要花费很少的钱就可以得到一本远远低于成本的精美画册,之所以“赔本”卖杂志,是因为由广告主埋单,杂志社肯定是赚钱的。对客户来说也是合算的,他们在观赏精美画册的同时,接收到了来自厂家的产品信息、流行趋势,成为引导他们消费的重要信息,是大家获得国际时尚信息的一种途径。管理类杂志有很多采取赠送制,即在核实了企业老板和经理人的身份之后免费赠送杂志,这样就形成了一个社区、一个圈子,如果厂家看中了这个圈子里的人,就愿意在这类杂志上做广告,替客户埋单,从而形成良性循环。

  航空公司的免费模式

  航空公司的“常旅客”计划,其实也是一种免费模式。一个乘客加入航空公司的“常旅客”计划之后,就可以积累里程,积累到一定数额就可以免费兑换机票或商品。一般情况下,机票是由所在的公司或单位付账,而里程则成为乘客自己可以支配的“代金券”。通过这种免费模式,航空公司可以锁住经常旅行的高价值客户,让客户为了自己个人的利益而对某一家航空公司忠诚,因为尽量选择一家(或两家)航空公司,就可以把有限的里程集中起来,不断地升级,从普通卡到银卡,再到金卡和白金卡。这样一来,客户肯定是赚了,既得到了免费的代金券,又通过升级得到了各种增值服务,享受贵宾待遇;对于航空公司来说也赚了,既减少了市场宣传与推广的费用,又锁定了目标客户,所以免费是双赢的。

  星级酒店的免费模式

  很多星级酒店的增值式服务也属于免费模式,比如,不久前我入庄的一家五星级酒店在床头放着一张卡片,上面写着每天免费熨烫衬衣两件,在迷你酒吧的台子上放着一个提示牌,说明所有迷你酒吧里面的食物和饮料都是免费的,桌子上的水果也是免费的。这些超值的免费服务在酒店并不多见,所以会给住店的顾客一种宾至如归的感觉,尤其是经常出公差的人更喜欢这种免费模式,毕竟房费不是自己掏钱结账,却能享受到超出预期的服务,以后再次出差时肯定首先想到这种酒店,从而增加了客户的黏性和忠诚度。当然,很多酒店普遍提供的免费矿泉水、免费无线上网、免费早餐等服务早就为人们熟知了。

  培训公司的免费模式

  为了吸引潜在客户来消费,培训公司的销售人员一般会采用试听的方式来邀约那些犹豫不定的客户,让客户免费试听。因为没有任何显性成本(只有时间成本),这样可以打消很多人对课程是否值得听的顾虑,当然也会有很多人抱着占便宜的心态听课,反正不交钱,听完就走人。通过这种免费模式,大家进入了课堂,听有关人员进行“销讲”,也就是为了推销后续的培训课程而做的销售型演讲。通过激情四射的演讲,极具煽动力的肢体语言,过度承诺的神奇效果,还有苦苦紧逼的客户助理,很多人被拖下水——在大家积极踊跃埋单的氛围里一般人很难抗拒。有些善于“销讲”的大师,可以通过催眠术和令人感动的故事,一场收到上千万元的报名费,而收到上百万元的报名费则是非常正常的。

  旅行社团的免费模式

  过去曾经非常流行的旅行社免费团或低价团其实也是变相的免费模式,他们以低于成本价的极低价格吸引游客的眼球(这一点只有中国人容易上当,因为中国人太多了,总有那么一批人喜欢占便宜,而不去理性地思考自己会付出什么代价)。有些低价团的团费连付机票钱都不够,更不用说酒店住宿和餐饮了,那么旅行社从哪里赚钱?记住他们不是活雷锋,他们没有理由亏本,所以唯一的解决之道就是“扎店”,把旅游团变成购物团,旅行社的导游带着游客到一些定点商店去强制购物,通过拿商店的回扣获利赚钱。当然现在这种玩法已被禁止,因为涉嫌欺诈,侵害消费者利益。不过,美国却始终有这样的玩法,比如你在洛杉矶报名参团去赌城拉斯维加斯,旅行社会用免费(或低价)大巴送你去,给你20 - 50美元的赌场代金券,还管你一天(或两天)的住宿。这看起来是亏本买卖,但是却始终可以坚持下去,因为有人埋单,那就是赌场。对于赌场来说,绝大多数人去了不可能不赌,也不可能把代金券用光了就算了,所以赌场能从其他方面把钱收回来,其中一部分人赚便宜就认了。这种玩法不是强制性消费,所以游客并不反感。

  海底捞的免费模式

  闻名全国的海底捞也是免费模式的实践者。去过海底捞的人都知道,他们可以提供免费的美甲服务,免费的擦鞋服务,还有各种免费的瓜子、小吃等等,让客户觉得来了海底捞可以占很多便宜。其实羊毛出在羊身上,这里免费,那里收费,通过一些免费项目吸引客户,增加服务的价值,再通过产品销售把免费的成本收回来。当然,海底捞的这种玩法能否持续下去,主要取决于中国的人口红利到什么时佰结束,只要海底捞始终能招到来自贫困地区的低成本员工,就可以保持价格竞争力。大家都知道,海底捞的产品与其他企业相比并没有什么不同,而服务水平也只比其他企业稍微好一点。海底捞之所以会成功,得益于老板对人性的理解,他是洞察人性的高手,知道消费者内心深处最需要什么,最想占什么便宜,最渴望得到什么关怀。尽管消费者自己根本没有觉察,但是面对这样的“知己”,他们是很难抗拒的。

  诸如此类,免费模式的例子数不胜数,再比如药店里的各种义诊,茶叶店和点心店的免费品尝,免费擦油烟机的小贩,推销美容用品的免费检测,保险公司的免费联欢活动,直销公司的免费培训,都是打着免费的幌子招揽客户。成功学为什么能在中国大行其道?因为很多国人喜欢不劳而获,希望走捷径,希望马上赚钱。于是出现了迎合这种心理的各种培训,什么管理秘籍,投资秘籍,功夫秘籍,微营销秘籍,投入10万元,回报1000万元等,让人听了馋得流口水,于是一大批人抱着一夜暴富的心态走进了各种变形成功学培训的大门,接受洗脑,接受催眠。虽然传销被法律明令禁止,但是仍然有很多企业通过变形的方式打“擦边球”。其实,这个世界上根本没有什么捷径,唯一的捷径就是走正道。



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