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市场正从商品经济转向产品经济

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  在谈论企业转型之前,有必要回顾一下改革开放30多年已经走过的路程尽管这些观点在我的新版的《不战而胜》中提到过,但是为了把问题说清楚,让全书有严密的逻辑关系,在这里还是把相关内容简单地重述一下。最初是短缺经济阶段,然后是商品经济阶段,现在是产品经济阶段,未来是服务经济阶段和体验经济阶段(见图3 -1)。


  
  什么是商品经济阶段呢?就是不同企业生产的产品大同小异,是完全可以互相替换的一种产品,我们称它为商品。商品经济时代应当说是整个市场经济的初级阶段。抄袭、模仿、跟进是这个阶段的主要特征,只要价格低就行。
  
  市场经济的第二个阶段是产品经济。到了产品经济阶段,不同的企业意味着不同的品牌,产品开始有自己的特色、个性和差异化,竞争强度不是上升而是下降,中国企业今天面临的一个选择或者说挑战就是如何从商品经济转向产品经济。
  
  市场经济的第三个阶段是服务经济,所谓服务经济不是说提供好的服务、微笑服务或者令用户满意。服务经济是把服务当成企业利润的源泉,也就是说,卖服务送硬件,服务成为公司的利润源泉。我坚信,在不久的将来,越来越多的中国企业会走到这条路上。
  
  市场经济的最高阶段是体验经济。到那时消费者在乎的是消费过程中的体验、感觉和印象,过程比结果更重要。现在越来越多的企业开始按照体验经济的思路来设计自己的产品,设计自己的服务,目的就是在同质化越来越严重的今天能够通过服务和体验体现差异化。因为核心产品的差异化越来越难,不同的企业只能通过设计与众不同的客户体验,来打造品牌特色。
  
  在不同的历史时期,企业之间竞争的焦点是不一样的。在商品经济阶段,竞争的焦点是什么?是低成本、高质量,所以只要产品物美价廉就可以了。但是到了产品经济阶段,一切都变了,不仅要成本低、质量高,还要有特色,有差异。
  
  到了服务经济阶段,更多的是靠服务来赢得消费者,让消费者觉得消费了这个产品之后没有后顾之忧,同时愿意付费来得到各种各样的增值服务。虽然到目前为止这种消费观念还比较淡薄,但是这种趋势是必然的。比如自己不会养花、养鱼,会有企业提供上门服务,甚至是租赁服务;有些人喜欢窗帘根据季节经常变换,会有企业提供上门服务,包括清洗、保存、安装;现代人住房面积不大,各种闲置物品不必放在家里,自然会有企业提供仓库服务。
  
  而到了体验经济阶段,就是营造一个美好的客户体验,像星巴克、麦当劳、肯德基、迪士尼、好莱坞等等,这些企业其实都是按照体验经济来设计+经营的。所以,中国的本土品牌要想跟它们去竞争,不仅是在产品上竞争,在服务上竞争,而且要站在更高的层面上,在体验上跟它们竞争,否则即使产品做得比它们好也未必能赢,因为竞争的层次不一样。消费者之所以消费一些著名的品牌,是因为这些品牌给他带来了更高层次的完整体验。


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