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经营策略:从“微利经营”到“厚利经营”

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  当今世界没有哪个国家是靠卖低档货成为发达国家的,这是不争的事实。欧美如此,日韩也如此。一个国家要想征服世界,靠的是一流的产品,一流的设计,一流的服务,一流的体验。
  
  在改革开放初期,我们处于从温饱向小康转型的阶段,所以抄袭、模仿也许是追赶发达国家的最佳策略,但是一旦社会发展到中级阶段,主流消费群体开始从小康向中产阶层转型,企业就不能再依靠低档货打天下,必须进行产品升级,提高产品的附加值。
  
  看看当今世界受人追捧的畅销产品,不管是手机还是服装,不管是奶粉还是汽车,有多少低档货受追捧?有谁以拥有、消费低档货为荣?中产阶层有多少喜欢消费物美价廉的低档货?发达国家的特征就是消费水平高,生活水平高,生活环境好,工作强度低,员工工资高,福利保障好,这是合乎逻辑的正常现象,也是中国人追求的目标。随着中国的人口红利逐渐消失,劳动力成本必然逐步上升,靠微利经营只会越走越难。如果大家不能认识到这种转型的必要性和必然性,就会被历史淘汰。
  
  我们都知道一个道理:便宜没好货,好货不便宜,一分钱一分货。这是大家普遍的认知,也是市场运作的必然规律,便宜一定有便宜的原因,贵一定有贵的道理。但是很多人都误以为消费者买产品就是认价格,尤其是当今社会普遍采用公开招标,低价中标,表面上看这样做是合理的,其本意是避免腐败,鼓励竞争,可是结果却走向了反面。这是每个人都明白却不愿意承认的客观事实,也是导致很多豆腐渣工程的根本原因。
  
  大家不妨设想一下,如果三家公司参与竞争,价格低的中标了,另外两家会怎么想?怎么做?一定是回去想办法降低成本,下一次价格最低的又中标了,另外两家继续去想办法降低成本,以此类推,但是降低成本是有极限的,到了一定程度必然走向偷工减料,甚至出现假冒伪劣产品,因为游戏规则就是这样,谁作假谁取胜。
  
  记得,当年我的上司在给管理人员做培训时曾经说过这样一段话:如果某一个地方经常发生交通事故,那就不是开车人的问题,而是道路设计者的问题。所以现在到了检讨低价中标的时候了,如果再这样自欺欺人地走下去,中国企业就会自废武功。
  
  低价中标是导致微利经营的原因之一,另外一个原因就是产品的高度同质化。由于政治、文化的双重影响,中国人已经习惯了跟在别人后面走,习惯了“向某某学习”,尽量不要冒险,不要走自己的路,跟在别人后面走最安全。但是当大家的产品完全一样时,作为买家没有别的考虑因素,只好比价格,既然产品一模一样,自然是谁的便宜买谁的。那么解决问题的出路在哪里?就是走差异化经营的道路,把厚利经营当作企业的追求和策略。
  
  其实,这个世界很公平,开始做的时候不想费力气,想投机取巧,后面必然越走越艰难;而开始的时候如果多下点功夫,多花点时间,多动动脑子,就能做出有独到价值的差异化产品,就能获取较高的利润,实现厚利经营,而且越做越省力。
  
  几年前,我带着客户去烟台万华学习取经,因为烟台万华就是一个厚利经营的典范,优质优价,有些产品比知名的跨国公司产品还要好,还要贵。烟台万华在选择新项目时有这样几条原则:一是高技术,二是高资本,三是高附加值。换句话说,不难不做。没有技术含量,没有投资门槛,没有厚利的项目是不会带来稳定回报的,遗憾的是,很多企业都喜欢做“短、平、快”的项目,以为这样做容易成功,结果可想而知。要知道,市场竞争是一个互动游戏,你进入市场很容易,别人进来也很容易,没有壁垒的市场必然竞争激烈,所以企业在顶层设计时就要学会逆向思考,否则走到微利的漩涡里就难以自拔了。
  
  在大众化消费时代,由于基础类产品的需求量大,所以一些大企业可以发挥规模经济效益,通过上规模来降成本,这种经营理念在大众化时代是正确的,是工业化初级阶段社会化大生产的必然产物。但是,随着中国市场逐渐从大众化转向小众化,微利经营必然难以为继。因为在很多领域,规模经济效益开始失灵,取而代之的是柔性生产,即根据客户的小众化需求和个性化需求做出迅速反应,随之而来的就是大规模定制。现在,商业模式和经营模式都将发生变化,竞争的焦点也必然发生变化。这种变化对于中小企业来说是机遇,也是挑战。如果大家能改变微利经营的思路,懂得市场经济的游戏规则,按照游戏规则去办事,就可以提高整个企业的利润水平,进而让更多的企业走向厚利经营。
  
  微利经营到底有什么危害?总结下来有12大类问题,这些问题近几年来不断恶化,恶性循环,从根本上压缩了中国企业的生存空间,削弱了中国企业的国际竞争力。
  
  第一,没有钱改善员工工作环境;
  
  第二,没有钱吸引留住优秀人才;
  
  第三,没有钱培训员工提高效率;
  
  第四,没有钱做品牌规划和宣传;
  
  第五,没有钱研究调研客户体验;
  
  第六,没有钱做产品研发和创新;
  
  第七,没有钱采用国际一流设备;
  
  第八,没有钱建设一流的IT系统;
  
  第九,没有钱借助外脑做咨询;
  
  第十,没有钱购置改善环保设施;
  
  第十一,没有空间应对汇率上涨;
  
  第十二,没有空间应对原材料涨价。
  
  当然,厚利经营的定义是高毛利、低净利,给自己留下足够的生存空间。这样可以把赚来的钱用于基础设施建设,改善员工的薪资福利,对内可以提高员工的退出壁垒,对外可以提高竞争对手参与竞争的门槛,从而为建立竞争优势奠定基础。这种循环再投入的方式等于建立起一个强大的防火墙,可以确保企业永续经营、可持续发展,这也是绝大多数跨国公司的做法。
  
  高毛利容易理解,为什么要低净利?因为净利过高必然招来竞争对手,所以我一直强调这样一个理念“暴利等于自杀”,除非你能持续垄断某种资源,除非你有别人学不来的绝招,否则不要追求高净利。中国为什么出现了那么多重复建设、恶性竞争?关键是行业的领头羊没有把握好自己,没有做好企业的顶层设计。他们只顾自己往前跑,没有想到要建立吊桥,修护城河,没有想好如何阻止竞争对手进入。这可能与中国传统文化中缺乏竞争和进攻意识, “你好我好大家好”“人不犯我,我不犯人”的思想有关。
  
  要知道当今世界市场竞争的基本原则是:既要自己过得好,又要对手过得不好。所以我们在思想观念上必须转型,不能停留在封闭的环境中,不能停留在传统的意识中,要调整自己的价值观念和行为准则,以适应环境的变化,正所谓:识时务者方为俊杰。


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