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冷观IT链下的会展经济

更新时间:2011-10-28 来源:新浪科技
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  英特尔、戴尔、惠普这样的全球科技企业,恐怕要专设一个参展部门,以应付那些层出不穷、接二连三的IT展会了。有时候,一家企业在一周内参加数场展会都是不足为奇的事情。

  如果一家企业真的设立了参展部,这个部门的员工将比任何一个部门承担更繁重的任务。因为,IT会展越来越多,参展的成本越来越大,效果却越来越不明显。面对让企业屡屡失望的展会,决策稍有马虎,企业就会花钱买罪受,谁都很难看到收益颇丰的影子。

  一个月内三次大展

  9月18日,2003亚洲国际信息及通信技术展览会将在上海新国际展览中心拉开帷幕。西门子、英飞凌、NEC、三星、日立和索尼等来自信息通信行业的众多国际巨头都已经报名参展。主办方预计,这次展会将吸引来自世界各地的大约550家参展商和超过6万名专业观众,展出总面积达3.3万平方米。德国、美国、日本、英国、澳大利亚、印度、新加坡、中国台湾地区、中国香港特别行政区、西班牙、荷兰、韩国都将组织独立的国家(地区)展团参加本次展会;法国和澳大利亚将第一次组织联合展团;部分欧洲国家将在一个联合的欧洲展区展示他们的最新技术和产品。

  9月15日,第六届“中国北京国际科技产业博览会”在北京落下帷幕。在这一总计20场论坛、6万平方米展览、5000个推介项目,总投资160亿美元的大型展会上,电子信息技术展区成为其中规模最大的展区,汇聚了众多世界知名跨国企业和国内的高科技骨干企业。

  9月12日,就在科博会开幕当天,中关村规模最大、影响最广的高科技商务盛会——第六届中关村电脑节同期落幕。从9月6日开始的电脑节,不仅囊括了众多国际、国内知名企业的科技精品,而且神州数码、方正、联想、大唐电信以及北大、清华等30多所大专院校都有一大批具有自主产权的技术产品在展览会上亮相。国际知名的IBM、微软等十余家IT公司也首次组团参展。

  不到一个月的时间,仅在国内IT科技领域就举行了三次全国性的大型会展,IT链下的会展经济热由此可见一斑。事实上,从全球范围来看,以CEBIT、COMDEX为代表的IT展会更是数不胜数。

  然而,眼下的IT会展热却终究难以遮掩IT链下会展经济在发展中所存在的各种问题。COMDEX和CEBIT这些超大规模的世界级IT会展在2002年底和今年初先后出现的参展商比例缩水现象,不能不让IT会展的经营者们深思。

  IT会展对产业、企业的影响

  对产业而言,会展是平台;对企业来说,参展就是一种营销。随着全球范围内会展经济大潮的汹涌到来,IT链下层出不穷的会展,对产业和企业都有着不可替代的积极作用。同样,在整个会展业尚不成熟的现状下,IT会展的诸多不足之处,也对产业和企业造成了一定的消极影响。

  1、积极的作用

  作为推动产业创新、技术交流和加快成果转换、引资融资的重要组织形式,科技会展对IT产业的快速发展和技术进步作用重大。在刚刚结束的第六届电脑节上,中关村进行了四十八个项目的签约,签约金额高达三百七十一点四四亿元人民币。这无疑将会促进中关村乃至整个北京IT产业的发展。

  从企业的角度来看,参展在很大程度上可以诠释为企业的一种营销行为,不仅能在展会中展示新技术、新产品,更可以借此树立品牌形象、提高产品知名度,甚至会在渠道、销售、融资、技术等方面得到实际的收益。

  从消费领域来看,面向普通消费者的会展内容,既能从宏观的先进技术展示方面增强社会大众对IT技术的了解,更能从微观的产品展示以及体验中,激发消费者的适用欲望,带动产品消费。

  当前的IT展会大多数朝功能和定位的复合型方向发展,既有针对产业发展、企业合作方面的专业化论坛、交流、签约内容,亦有为数以万计的消费者精心烹饪的产品展示、体验活动和促销大餐。与传统展会相比,这样的展会更容易实现IT产业链和产品需求链下的多方多赢。

  2、负面的影响

  在飞速发展的信息科技产业中,没有会展是万万不能的。然而,会展对产业的发展也并非就是万能的神丹妙药。

  当前,IT会展成风,组委会十几天功夫搞定一个小会展、一两个月组织一个大会展的快餐式运作模式愈演愈烈。在《IT时代周刊》对第三届中国(广州)国际信息产业周参展企业进行的一次全面调查中,大多企业对展会不满,且表示以后绝不参加此类展会的原因,就在于承办方投机取巧的不规范运作。承办方负责该大型展会的部门竟然只有4、5位工作人员,且“在现在IT大势并未上升的时候,主办方依然还按几年前展会很火的行情来收展位费”。

  事实上,在一些以官方、权威机构的名义举办的会展,在要么为钞票鞠躬、要么为实现表象繁荣而炒作的组织策划理念下,IT产业不知不觉的陷入了会展麻痹症中。尤其一些官方会展,虽然时时刻刻高举振兴产业、繁荣经济的大旗,不惜巨资地把搞好会展当作振兴产业、搞好经济、宣传一方的前提和基础。然而,即使每年搞上十次这样的展会,当地经济就能繁荣起来、产业就真能振兴了吗?一度迷信会展,尚不如尽快做些实事。

  面对多如牛毛的邀请函、参展表,在参展还是不参展中,越来越多的企业低头深思成本与收益之间的差距。虽然他们总是对大型会展抱有比在央视做广告还要稳妥的效果意识,但屡屡事与愿违,已让他们对IT会展感到无奈。

  商品经济社会,会展之于企业就是一件看不见、但价不低的贵重商品。商人趋利,越来越多的会展组织者开始像奸商一样,更乐于用最少的支出换取企业们最厚的钞票。于是,大而空的展前炒作、夸下海口难以达标的招商宣传,当企业还不至于把会展业务代表和小商品推销员一样拒之门外前,如果会展组织者还不能未雨绸缪、闭门思过,虽在当前火热的IT展会经济却注定会成为IT链下的鸡肋。

  如今,越来越多的企业已经不太热衷于参加会展,相反,他们开始自己组织产品巡展、技术论坛。在第三届中国(广州)国际信息产业周会展现场,“苹果的iPod展台尚有一位工作人员在吃盒饭,到8月10日,已是空无一人。而联想的数码产品展台,则只有一位工作人员百无聊赖地翻着报纸。到8月11日早上,硬件厂商已经只剩一个展台,其他皆已人去楼空。”对于这些看透会展面目、先知先觉的先行企业而言,即使他们迫于官方压力、碍于情面和公众形象,还会参加一些大型展会,但从他们已经不再派高层压阵、不再耗巨资摆擂的动作变化上来看,参加IT会展对企业营销推广的作用正在大打折扣。

  IT会展案例分析:COMDEX从辉煌走向困境

  COMDEX展会始于1979年,每年秋季在美国拉斯维加斯举办,截至目前已有23年的历史。作为世界上规模较大、影响力较强的IT展会,每年都吸引着来自世界各国的参展企业,并已形成世界性的专业品牌展览会。然而,近两年的COMDEX却一直呈现衰退滑坡的不良态势。

  可以这样说,COMDEX展会23年的历史,同样是世界IT产业从脆弱走向坚强、从嗷嗷待哺的小孩儿发展成为“七尺男儿”的一段道路。随着IT产业的不断成熟,COMDEX展会在推动技术进步、促进产业发展方面的作用即开始逐渐变弱,似乎已经没有先前那般重要了。

  23年中,市场风云变幻,产业超速发展,IT的主角——世界各地的企业,业已在研发和市场的双舞台上经历了无数次风雨洗礼和大浪淘沙。拿微软举例,早在1983年,当时还是一个年轻人的盖茨通过争取获得了当届COMDEX演讲人的资格,同Western公司CEO Jack Scanlon一起分享了那次展会主演讲人的荣耀。十多年过去了,已成长为世界IT产业领头人的比尔,第二次作为展会的主讲人出席参加。由此不难发现,23年足以成就无数个企业经营思想的日趋理智,日趋理智的经营思想不再为COMDEX恋恋不舍,就大可没有怀疑的必要了。

  昂贵的展厅租金、昂贵的旅差费用、拥挤的会场、盲目的市场,再加上相对购买力已是下降的产业态势。理智告诉企业:拿参加COMDEX展会的费用足可以在自己的地区市场做出一番“惊天地、泣鬼神”的广告运动,为什么还要拥挤在车水马龙的拉斯维加斯,充当展会的配角呢?

  在2002年11月举行的COMDEX展会上,盖茨说:PC业不会破产,尽管销售下降,但是创新依然活跃并且很有成就。在我们为这些辞令而深感释怀的同时,我们同样不能否认PC市场汹涌的大火正在开始降温,一股“移 动式计算,无线式互联”的开发热潮如冷冰冰的大雨,很是降低了PC市场的温度。作为“PC年历中的焦点”,COMDEX展会自然会受到这一局势变化的冲击。

  COMDEX展会不仅在美国有着历史最长、影响力最大的世界级规模盛会,在世界多个国家,同样有以“COMDEX”为品牌的地区性展会。这样一来,虽然使得“COMDEX”的品牌价值和在展会举办国的影响力能够大大提升,但局部展会冲击整体展会的缘由同样不可小视。

  在世界IT产业和各个国家的IT产业,各种各样的IT科技展会层出不穷、各有千秋。除COMDEX展会是IT产业的展会“大团结”外,其他的各种展会大多是细分而来的专题性展会,如以通信为内容的Supercomm展会,专门面向零售业的IT产品展销会等。除此以外,国际消费电子产品展CES和德国的CeBIT大展也会大大截流COMDEX的人气和财气。

  专项展会占上风的迹象早在1997年就给COMDEX展会亮出了信号。当年IBM就在该展会上减少了展出面积。时为IBM贸易展业务负责人的James Hasl说:“即使你去Comdex参展,但这对出售更多的PC却没有什么帮助。相反在零售业的展会上我们却能够得到很好的运气。”

  除上述几点以外,导致COMDEX展会衰退的原因还要追溯到9·11事件。一方面,9·11事件恐怖袭击事件的发生大大降低了COMDEX展会所在地美国的人身安全系数在世界人民的心中大大降低,在去年的COMDEX展会上就已经有很多厂商由此而放弃了来美的商旅计划;另一方面,9·11对全美经济的冲击使得COMDEX的主办方Key3Media公司一度陷入经济困境,该公司表示可能因无法还债而申请破产保护。

  IT会展正在走下坡路

  2002年11月,《财富》载文称:“业界盛会Comdex 2002已在美国的拉斯维加拉开序慕。该展会曾是业界蜂拥而向往的造梦之所,但昔日的风光已经大为褪色……,一些公司已经停止在Comdex利用正式的会场或展厅发布新产品。”参展商数量比去年缩水34%。

  2003年3月,CeBIT 2003在德国汉诺威举行,此次CeBIT参展厂商数量为8000余家,比去年减少20%;参观人数比去年减少7万人次;展场面积也从去年的397008平方米降至今年的354119平方米。

  2003年4月,COMDEX/China展会在北京拉开帷幕,现场仅有147家参展厂商和稀稀拉拉的参观者。除了SONY之外,预先被猜测将要参展的IBM、三星、联想、方正等国内外IT巨头均未参加。

  2003年8月,第三届中国(广州)国际信息产业周举行。《IT时代周刊》载文称:“在信息产业周展出期间,偌大的广场空空荡荡,只是规则地飘着几处条幅和气球,人群、车流都稀疏可见。”“事实证明,第三届中国(广州)国际信息产业周无疑是失败了……”

  IT会展经济滑坡的原因

  首先,从运作模式的角度来看,传统的会展运作模式是导致IT会展普遍衰退的罪魁祸首。一般来讲,连同时下刚刚落幕的一些展会在内,IT会展过多地停留在“官方主办+相关事业单位或研究机构协办+展会公司或临时成立的组委会承办+企业赞助支持”,这样一种传统模式。这种模式,最突出的弊端在于操作老套、执行滞后、容易出现各种问题。拿第三届中国(广州)国际信息产业周来看,就是因为主办方把这样一个大规模的盛会交给一家小规模的公司承包代办,最终导致展会从筹备到执行,出现了很多大大小小的问题,其结局就只能以失败告终。

  第二,观念大问题。大部分展会陷入困境,并非是因为资金不足,也不见得整个IT业大势不好就一定会对某个展会产生致命冲击。笔者认为,IT会展渐趋衰退的关键问题就在于观念。官方主办的展会缺乏应有的市场化操作和为企业服务的意识自不必说,就拿COMDEX来讲,在其面对产业局势低谷、企业对COMDEX一成不变的组织形式和出现问题产生不满之际,如果能够顺势而为、因时而宜,转变观念,找准企业客户的需求,总不至于濒临破产。然而,观念到底是什么?之于IT产业链下的会展来说,所需要的新观念又是什么?这些不仅需要和Key3Media一样的公司深思熟虑,更需要对以COMDEX、CEBIT为代表的整个IT展会的经营者对经营理念实施一回彻头彻尾的转变。

  第三,匮乏的营销。传统的运作模式和难以跨越的观念鸿沟,注定了会战经营过程中的营销匮乏。然而,在这样一个网络营销、产品营销、技术营销充分走向成熟的IT产业环境下,没有营销功底、不懂推广技巧,只知道一味拿官方主办当优势、把拉赞助看成盈利法门的展会,又怎么可能健康、持续地发展下去呢?IT会展的营销应该是基于品牌层面和服务层面的一种整体营销,更应该是一种基于实效的多附加值服务营销。其中,角色的转变显得非常重要,即从会展的组织者向为企业服务的侍者或顾问性角色转变,从卖方向参展商的合作伙伴角色靠拢。进而,提升会展品牌、升级服务内容,完善招商体系、整合营销资源。

  第四,同质化深渊。在一股“移 动式计算,无线式互联”的开发热潮如冷冰冰的大雨,大大降低了PC市场的温度之际,作为“PC年历中的焦点”,COMDEX展会受到冲击,我们谁都能够理解。然而,在抱怨“天公不作美”的同时,陷入同质化深渊才是IT会展经不起这种大势冲击的要因。在IT产业链下,以技术交流与合作为主题的会展和以产品市场链为主导的会展共同支撑着整个IT会展经济。然而,现实的情况是,电脑展和交流会可以概括掉所有IT会展。在收到的众多会展邀请函中,企业只能按技术主题和产品主题分为两大片,难以满足不同IT企业对参加更为细分化展会的需求。

  第五,功能的单一。据英联邦展览业联合会的调查显示,会展是优于推销员推销、公关、广告等手段的营销中介体。企业通过常规渠道找到一个客户,需要成本219英镑,而通过会展,成本仅为35英镑。然而,在现实中,能帮助参展商实现这种功能的IT会展少之又少。企业参加展会,首要看中的就是参加这种展会能给自己的市场推广和技术研发带来哪些实际的促进作用。而这些作用的实现关键在于展会的功能定位。COMDEX虽然一度被业界看作“结识商业伙伴,发布新闻和寻找消费者的一个极佳机会”,但致使其走入困境的很大原因就在于会展功能与企业需求变化的脱钩。唯有在功能上更好地满足企业需求,更能全方位、多角度促进IT产业发展,IT会展才会具有超强的竞争力和生命力。



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