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中国会展经济理论观点述评

更新时间:2011-10-31 来源:中国论文下载中心
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  摘要:随着我国会展经济的迅猛发展,会展经济的理论研究越来越迫切。近几年,我国在会展经济基本理论研究方面取得了一些成果。通过对这些成果进行整理、归纳和述评,旨在使会展经济研究者们更清楚我国会展经济领域尚未解决、亟待解决的理论问题,为会展经济理论的未来研究提供方向。?
  关键词:会展经济;理论观点;述评?
  我国理论界对会展经济的研究始于20世纪90年代中后期,但系统的研究主要是在近几年,特别是2006年中国会展经济研究会成立以后,我国会展经济的研究进入了一个比较系统、深入、全面的新阶段。近几年我国会展经济理论的研究及成果主要集中于以下领域:?
  一、会展经济的功能与特征?
  会展经济的概念在我国出现是最近十几年的事情,前些年对会展经济的研究更多的是介绍国外会展业和会展经济的发展情况以及提出本区域发展会展经济的对策,尽管也有一些学者在如何对会展业实行市场化运作、阐述会展与城市功能的关系等方面做了一些初步探索,并对中国会展经济的作用做了一般性归纳,但总体上看对会展经济的本质、功能与特征加以系统性的研究成果相对较少。?
  近年来,以马勇、俞华、任兴洲、丁萍萍为代表的学者对此进行了较深入的研究。马勇[1]认为,作为人类经济生活的一种重要形式,会展主要有以下三大特点: 一是集中性。会展活动是人类物质文明交流的重要形式之一,是一种集体性的大规模物质、文化交流方式,不论是传统的集市还是现代的大型展览,最显著的一个特点就是人、物、资金、信息的聚集。二是互动性。会展活动是一个重要的信息传播平台,会展中的实物或产品可以传达更多的信息;同时,由于会展活动的参与主体具有明确的目的,使得通过会展传递的信息具有双向性、反馈快、准确、效率高等特点。三是经济性。从市场角度来看,会展是一种流通媒介,是一种处于生产和消费之间的流通媒介。就会展的发展历程而言,从原始社会的物物交换到传统的集市贸易,从集市贸易发展成贸易展览会和博览会,贯穿其中的始终是交换这一环节。会展可以将买主和卖主集中在一起,使他们相互接触、交流、洽谈、签约成交,从而使生产出来的产品顺利地流入市场或消费者手中。?
  俞华认为[2]会展具有经济辐射、信息传播、人文体验、文化教育、领导管理五项基本功能,及经济、信息、传播、艺术四个基本特性,会展具有积聚性与辐射性、传统性与时尚性、盈利性与公益性、直观性与虚拟性、效益性与风险性、互动性与内省性、竞争性与人文性(协调性)、艺术性(形象性)与科学性(逻辑性)、 标准化(通用性)与特色化(特色性)、关联性与独立性等十个基本特征。会展的本质是信息交流、会展现场交流形成“场”、会展是一种信息的“栈”,即会展是信息交流传播的媒介,其交流过程符合申农通信系统模型。会展现场是情报交流的“场”,同时也是知识创造与升值的“场”;会展以“多对多”的交流方式为主,信息在此“栈”留,可以拓扑。?
  任兴洲认为[3]会展经济的功能和作用是综合性、全方位的,无论在国际还是国内,会展业都是一个前景广阔的朝阳产业,规范化发展的会展经济可以成为国民经济发展的新增长点。丁萍萍认为[4]“会展”从字面上看可拆分为会议和展览,再进一步拆分,“会”即聚会,“议”即商议,“展”即展示,“览”即观看,集聚、展示和交流是会展的共同特征。世界会展产业大体可以归纳为“窗口”产业、“火车头”产业、学习型产业、智慧型产业、综合型产业、“螺旋式上升型”产业六大特征。?
  二、会展经济发展规律与会展实务管理?
  《关于国际展览业的发展规律及其对中国的借鉴》课题组[5],通过对德国、美国、日本等会展发达国家的比较研究,提出了以下六条基本规律:一是在经济持续增长和人均GDP达到中等水平以后,展览业一般会有一个高速发展时期。二是举办世博会是经济发达国家(城市)的一个必要选择。三是一个城市展览业的发达程度明显依赖于该展览城市基础建设和服务业发展的水平。四是经贸展览项目的成功因素主要是市场的形成,与直接产地和直接销地的关系在一定情况下会弱化。五是展览会形式多样,专业展和综合展可相互转化,但向大型化、国际化发展趋势加强。六是展馆设施建设和管理呈现多元化、多档次、多形式特点。?
  关于会展创新问题,陈先进[6]提出要以展览项目创新来提升会展组织者核心竞争力的观点。他认为创新是展览组织的自我要求,目的是吸引更多的展商和观众,保持展商和观众的忠诚度,提高服务管理水平。创新是我国展览市场激烈竞争的必然要求:政府办展强势依旧,但需要创新;商协会办展方兴未艾,仍需要创新;国有展览公司挑战严峻,更需要创新;民营展览公司有进有退,正不断创新;境外展览公司迅猛扩张,逼迫我们创新。创新是提高会展产业国家竞争力的自主追求。真正意义上的中外合作是竞争对手之间的利益博弈,是“珍珠换玛瑙”的公平交易,而不是强者对弱者的廉价施舍。为此,要应用投入产出效率等指标对会展绩效进行考核,并开展展会数据的审计。创新是核心竞争力的源泉,创新并不是高不可攀,从追踪到赶超,从跟跑到领跑,需要全力一跃,这一跃就是创新。?
  王晓明、陈泽炎[7]提出了建立展览系统工程理论的观点,认为现代经贸展览是由若干相互联系的要素有机构成的一个系统,在这个系统中存在着展览会的主体(服务对象)—参展厂商(客户)、展览会的经营机构—专业展览公司/行业协会、展览会的客体(媒体)—展示场所(展厅、展览公司/行业协会)、展览市场 —信息(传播)和观众—最终用户(消费者)五大基本要素。陈泽炎进而提出了会展项目流程管理的“T—P—O—W理论”,认为作为展览会的项目服务规范与考核体系,其检查和考核的目标应该是从事一个具体会展项目的一系列组织环节。展会项目运作全过程涉及“时间(Time)”、“人员(Person)”、“对象(Object)”和“工作(Work)”四大要素,所以可称之为“T—P—O—W服务规范和考核体系”。如果按照流程,把展览项目进行过程中的任何一个环节、任何一个工作人员、对任何一个工作对象的工作内容、工作标准、工作重点都明确起来,整个展览项目的服务规范和考核体系也就建立起来了。?
  应丽君认为[8]会展营销从项目的定位开始,不同的定位策略反映出不同的竞争战略。根据展览产业链上相关环节的市场主体在项目营销中是否居于主导地位,可以发现有“主办”、“展商”、“观众”与“消费者”导向的四种展会项目定位策略,其中基于“主题会展营销”理论的“消费者导向定位策略”代表着我国会展营销未来发展的方向。?
  丁萍萍以浙江省为例,说明会展业目标市场选择的重要意义[9]。依据会展活动的起源可以分为产业衍生型、旅游衍生型、商品市场衍生型三大会展市场。从发挥区域优势角度看,一个地区的会展产业可以通过细分市场,从自身优势资源出发,有意识地选择目标市场,经过若干年的努力,形成自身特色,创出会展品牌。由于影响会展市场发生发展的因素十分宽泛和复杂,且多有交叉重合,因此目前在我国细分会展市场的工作普遍不被重视,致使部分地区在发展会展经济上走了许多弯路。?
  陈金钹[10]研究了国际经济周期变化与会展业的关系问题,他认为会展业的低谷期比宏观经济萧条期长,它始于经济衰退后期,而终于经济复苏前期。会展业的高潮期比经济繁荣期长,它出现于经济复苏的后期,维持一段较长时间增长后进入稳定期,直至衰退前期。研究经济循环理论既可以让人们在繁荣来临之前抓住机会,也可以让人们在危机来临之前避开风险。?

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