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境体验营销三部曲

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  与传统营销不同,通过创设顾客向往的生活画面,情境体验营销在实现顾客愉悦、快乐地“用产品群解决问题”的同时,还感受了产品所体现的个性、文化及价值。情境体验营销中顾客、产品和营销者的角色如何实现新的转换?企业该如何有效地运作、管控情境体验?

  迪士尼创造的童话世界,星巴克提供的第三起居室,宜家设计的家居广场,特百惠构建的美丽厨房,美国人的摩尔……这些商家都是通过创设一种生动感人的生活情境,向顾客描绘出产品使用过程所带来的美好画面,并通过顾客体验,激起顾客对这一生活情境的向往。

  企业营销者这种以顾客的某一生活情境为背景,从顾客在该情境中的行为或活动出发,把各种产品有机地组合成一种情境的营销行为,即为情境体验营销。情境体验营销最大的特点不是帮产品找顾客,而是帮产品找“情境”,通过情境体验,引起顾客共鸣,激起顾客购买欲望,实现企业的营销目标。情境体验营销成败的关键在于产品与产品在情境中的“布局”能否实现一致性、一体化与杠杆效应,能否通过企业所创设的情境,为顾客创造出一幅美丽的生活画面。

  营销角色定位

  后危机时代,顾客需求的个性化、多变性、多样性更加突出,企业营销活动面对更多、更大的挑战,对营销者的创造力更加依赖。情境体验营销注重营销的科学性和艺术性的完美结合,它把顾客在某一情境下的行为或活动,视为顾客主演的一幕“生活剧”,并给顾客、产品和营销者这三个营销活动中的基本要素赋予了新的角色,即把顾客视为剧中的“演员”,将产品视为剧中的“道具”,营销者则是剧中的“导演”。

  情境体验中的演员。“销售的不确定性”是商品经济不能回避的问题,企业的一切活动归根结底都是为了降低“销售的不确定性”。应运而生的营销理论认为,“利他主义”是解决“销售不确定性”最为有效的途径,即以顾客需求为核心,从顾客需求出发,可以更加有效地把企业生产的产品转移给顾客。

  情境体验营销在以顾客为核心的前提下,突破了传统营销的顾客观,摒弃了用市场细分和消费行为理论识别顾客的方式,摆脱了用顾客特征锁定目标市场的做法来解决产品与顾客的适应性问题。情境体验营销关注的是顾客的动态特征,研究的是顾客在某一生活情境中的活动或行为给顾客带来的感受。它把顾客视为某一情境中的“演员”,研究顾客应该在什么样的“布景”下,用什么样的语言、神态、动作,才能够“表演”出一幕生动感人的“生活剧”。这时,营销的任务就是创建或营造引人入胜的生活情境,并提供与该情境相匹配、相协调的产品。

  情境体验中的道具。现代营销之父菲利普·科特勒用“钻头与孔”形象地描述了现代营销的产品观,指出顾客需要什么样的“孔”,企业就应该销售什么样的“钻头”,把产品视为“解决某一问题”的工具或手段。情境体验营销突破了传统营销的产品观,关注的不是单个产品,而是由产品整合出来的情境,单个产品被视为某一生活情境中的“道具”或“元素”。它探寻的是如何用“道具”为顾客生活“布景”,侧重的是产品间应如何搭配和组合,来为顾客创造和谐、美好的生活画面。情境体验营销追求的是,顾客在用产品“解决问题”的同时,还需要在解决问题的过程中感到愉悦和快乐,通过产品的消费过程来感受产品所体现的价值、文化、个性等。美国露华浓公司这样描述顾客在消费香水时的体验:“当一个妇女购买香水的时候,她购买的不只是一些芳香的液体,香水的形象、香味、名字、包装……都构成了香水的一部分,露华浓公司出售的不仅仅是一种有形产品,同时也出售了香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格,成就、成功和地位,温柔、浪漫和激情……”可见,顾客的消费过程,不是一个简单的产品使用过程,人们需要在消费过程中有更多情感体验。

  情境体验中的导演。一部好的戏剧作品离不开一个好的导演,离不开导演的想象力和创造力。情境体验营销之所以把营销者定位为营销导演,是希望营销者能像戏剧导演一样具有创造力和想象力。

  顾客的生活情境来源于顾客衣、食、住、行、用等各个领域,这其中的情境变化如同《孙子兵法》中描绘的“五声之变”、“五色之变”、“五味之变”、“奇正之变”,是无穷无尽的。而在这无穷尽的变化之中,并不是所有的情境都能让顾客产生共鸣,带来美好感觉。挖掘出能够让顾客满意的情境,对营销者来说是一个巨大的挑战,如果营销者找不出吸引顾客的情境,就等于宣告营销者导演的“生活剧”失败。兵法讲出奇制胜,商场如战场,能否善用奇计、奇谋、奇策制胜是衡量营销者才能的重要标志。营销导演应该成为情境体验营销中的“善出奇者”,应该是能从顾客生活中捕捉到感人生活画面的人。

  情境体验运作

  企业组织整合。企业开展情境体验营销必须重新审视和调整企业的业务活动,需要赋予企业组织新的指挥、协调职能。一般的营销运作模式是,以市场调研为依据,由研发部门开发产品,生产部门制造产品,营销部门通过其所建立的营销渠道把产品转移给目标顾客,企业的生产和流通紧密地围绕目标顾客需要的单个产品展开。而在情境体验营销中,首先需要营销导演用一组协调搭配的产品组合设计出一个情境,然后通过顾客的体验来引起顾客共鸣。通常企业可以通过三种组织整合方式来开展情境体验营销。

  1.内部型整合。内部型整合是企业通过多元化战略扩充多条产品线,并在组织内部设置营销导演的职位,由营销导演在企业内部进行产品整合。一方面,企业可以运用传统营销模式把其生产的各种产品销售给目标顾客,来满足顾客对单个产品的需求;另一方面,企业可以依据营销导演设计的生活情境,对企业内部的各类产品进行整合,通过组建新渠道把打包好的“产品包”销售给目标顾客。

  2.外部型整合。外部型整合是企业通过与其他企业合作的方式,由营销导演从组织外部获取资源进行产品整合。作为情境体验营销的倡导者,企业内部设置了营销导演的职位。企业所组织的营销活动中,一部分是由营销导演负责把作为情境构成“元素”的企业内外部产品进行整合,然后通过组建的新渠道向目标顾客传递“产品包”;另一部分是沿袭传统营销模式向需要单个产品的目标顾客转移产品。

  3.独立型整合。内部型整合和外部型整合均是以原企业为依托,通过提升企业营销职能来开展情境体验营销活动。独立型整合则是营销职能从企业中分离出来,营销导演成了专门从事情境体验营销的独立经营者,通过商业化运作获取外部资源进行产品整合,用自己组建的渠道向目标顾客提供产品组合。在此种模式下,外部企业依然是独立运行的企业,一方面运用其原有营销模式把生产的产品销售给目标市场,另一方面为独立的营销导演提供产品整合的“原料”。

  体验情境创设

  情境效应理论认为,顾客在购物选择中未必能够选到个人效用最大化的产品,顾客对产品的选购会受到诸如先前状态、时间、任务、语言标签、信息提示方式、社会背景及其他干扰性周边信息源等因素影响,顾客购买的产品几乎是在特定情境中选定的可以接受的产品。因此,情境体验营销需要营销者认真地研究影响顾客购买的情境因子,从产品的关联事物、视觉形象、适宜的场所、所带来的气氛、所形成的情绪等诸多方面,找到开展情境体验的着力方向和切入点,精心设计让顾客产生美好体验的情境。

  首先,因为具有人文关怀和人文气息的营销情境会激起顾客的情绪、情感等心理需求,引起顾客共鸣,顾客通常希望借助消费行为来表达和传递诸如地位、身份、个性、兴趣等信息,因此,营销导演应该围绕顾客的这种心理诉求,创设出富有感情色彩的情境来满足顾客的心理体验。宜家公司非常重视情境的创设。宜家用生活场景再现、语言描述情境、音乐渲染情境、色彩点缀情境,为顾客设计出“这就是我们的家”的情境——一个既同顾客生活场景相似又有所不同的情境,一个源于生活又高于生活的情境——使顾客置身其中,仿佛这就是其想要的家,仿佛回到了自己的家。

  其次,营销导演要开启目标顾客的心智。通常人们是通过内心世界的改变来带动外界世界的改变,营销导演要通过体验情境创设来激发顾客潜意识中的内在需要和内心世界中的想象力,让顾客在脑海中形成产品消费的美好体验。

  中国名茶“竹叶青”在摩纳哥奢侈品展上的表现,堪称情境体验营销的典范。为了向摩纳哥的富豪们展示“竹叶青”的奢华,四川竹叶青茶叶有限公司用“论道”把竹叶青提升到中国文化的至高境界“道”的高度;用每500克茶叶中就拥有500万枚一厘米的叶芽,透视其绝顶的品质;用红、金相间的很中国、很时尚的漆盒,彰显其华美的包装;用每喝一口就要花上200欧元的价格,证明其不菲的价值;用一男一女两个茶艺师一刚一柔的茶艺表演,折射其源远流长的东方文化。竹叶青正是从概念到器皿,从静态到动态的情境创设,把具有农产品属性的茶叶升华为世界级的奢侈品。在摩纳哥奢侈品展览上,摩纳哥亲王亲自来到竹叶青展位观看茶艺表演,摩纳哥的贵族和各国富豪见状也纷纷来到竹叶青的展位参观和选购。

  情境体验管控

  营销导演在开展情境体验营销的过程中,还要关注情境体验营销可能带来的风险,采取有效的管控措施,让情境体验营销活动与顾客的需求特征和需求变化的动向相适应。企业应从以下方面加强管控。

  1.与顾客需求的多样化和个性化相适应。企业要兼顾目标顾客内部的差异性,如果情境体验营销为目标顾客提供的是完全相同的情境,这与为顾客提供同质的单一产品就没有质的差别了。因此,情境体验营销应该向目标顾客提供一个柔性的市场供给,把“基本解决”和“自由选择”有机地结合在一起,来更好地满足顾客需求。

  2.与顾客要求的性价比相适应。企业应考虑构成情境的产品应该达到一个什么样的质量水准,如果情境中的单个产品质量达不到要求,就会造成顾客的抱怨和不满。因此,情境体验营销必须保证情境中的每一个“元素”均能达到顾客要求的性价比,把由单个产品整合出来的情境,搭配成一个顾客想选择的质量水平。

  3.为顾客配备充足的替代品。顾客通常不是把营销导演创设的某一生活情境中的产品全部买下,而是只选择其中几件产品,不符合顾客需求的那部分产品,顾客可能要选择其他替代品,足够的替代品是情境体验营销必须兼顾的问题。

  4.注意流行性给顾客带来的影响。流行性会加快产品的更新换代,给顾客带来更大的负担。产品群过时会引起顾客的不满和抱怨,因此,营销者在情境创设上应选择对流行性不敏感、生命周期相对较长的产品。

  5 规避产品组合的市场风险。情境体验营销突出的是营销导演的创造性,营销导演创设的生活情境一旦不符合顾客需求,给企业带来的风险要远远大于单一产品的失败。后者损失的只是一个产品,而前者损失的却是一个“产品群”。


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