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如何实现病毒营销

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   当新闻媒体每日固定报导网络爆红议题时,身为营销人员的我们就开始对着计算机幻想,幻想着哪一天,我就是那个爆红话题!期待着东西一PO上网,就会瞬间涌入大量人潮,争相阅读转载,产生比电视广告还大的影响力。

   只是这些幻想和期待,虽然有机会成真,但往往在「品牌」介入后,一切好像变得比想象的还要复杂,病毒式营销,也变得不再这么简单。

   为简化程序,系统化既有的思维,奥美公关社群团队根据近期的观察和实作,将于本周一步一步地让你了解病毒式营销的初步架构和案例,有了这些,也许不能让你百发百中,但绝对有机会让您离成功更近一步。

   什么是病毒式营销(VIRAL MARKETING)?

   所以什么是病毒式营销呢?这是一种讯息传递营销策略,通过网友不断传递与复制品牌希望传播的内容,将讯息迅速地扩大影响。和传统营销相比,病毒式营销的成本更少,而成果与传统营销相比也不容小觑。病毒式营销似乎让营销方式变得简单而轻松,而且是更无远弗届地向外延伸。

   如何进行一个有效的病毒式营销?

   病毒式营销的讯息传递,的确可以提升品牌的知名度和口碑,但作之前,品牌必须先厘清希望达到的目标。如此才能成功地在对的「环境」下,以正确的「媒介」,影响到目标「接收者」,而传达到对?品牌」有效的?讯息」。因此,品牌、媒介、讯息和环境,就成了病毒式营销的四大重点。

图一:病毒式营销的四大重点



   品牌和讯息:确认目标和内容

图二:Hi-Tec轻功水上飘影片


图三:看不见的孩子组织


   环境:让品牌讯息和接收者产生联结

   再来,一旦品牌确定希望表达的诉求后,如何将此概念放进呈现出来的讯息是十分重要。也就是说要如何使此讯息能与「接收者」身边发生的事物形成连结,更能让接收者对于传递的内容感同身受。而通常当一个讯息具备幽默、感情、丰富或令人深思等性质时,较能与接收者达成共识。

   接下来则藉由「接收者」们的力量来宣传品牌的讯息。但记住光靠宣传性的力量还不足够,对的讯息必须在对的环境下做传递,才能更准确地达成病毒式营销。

   媒介:平台和时间的巧妙搭配

   除此之外,正确的媒介和在对的时间下进行病毒式营销也是相当重要的一环。这影响着所传递的内容会出现在哪个平台和如何使接收者从此平台接收到讯息。另外在对的时间下进行病毒式营销也更可以让接收者感受到与品牌的连结性。

   成功衡量:测量说客有多少

   测量传递讯息的结果便是病毒式营销最后的一环。而测量方式分为三种:

   1)Taste Makers
   2) Communities and Participation
   3)Presence Offline

   第一种Taste Makers是当品牌传递的讯息,同时被有影响力的人士放置于他们所传递的内容或平台上。而第二种Communities and Participation是当大众在品牌传递讯息的同时,也同时转发在他们的社群平台上或运用各种模仿等方式来进行传播。最后,若在营销活动结束后,如果表述的讯息依然被大众和网友们讨论,那就意味着这个营销策略的成功性。

   病毒式营销的案例:

   案例1:Old Spice是一个美国知名以生产男性体香为主的品牌。在2010年的时候,Old Spice翻覆之前利用电视广告宣传之手法,利用网络的力量来进一步提升品牌的知名度,并在当月成功地达到107%业绩成长。Old Spice如何达成如此惊人的成果呢?

   这次的营销手法是将Old Spice的广告移至到可让更多人观赏到影片的Youtube平台上,同时藉由Twitter、Facebook和其他社群媒体的力量使大众参与Old Spice的拍摄影片。也就是说大众可在社群媒体上发问任何希望由Old Spice Guy在影片中回答的问题,接下来Old Spice Guy将会依依回答由大众所发问的问题。

   这个营销策略运用极为有趣的方式来吸引大众,并使大众体验到品牌的新鲜感,同时提供给大众实时的参与感。

   案例2:另外一个则是于2009年,由多个企业和非政府组织运用社群媒体手法,替非营利性癌症组织募款的活动。活动的方式是只要在任何社群媒体上提到一次「#打击癌症」(#BeatCancer词),主办的企业和非政府组织就能替4个非营利性癌症组织募集到1块钱。

   这个活动不仅成功地募集到七万美元,也同时替参与的企业和非政府组织增加知名度和口碑。这个活动还另外获得金氏世界纪录的奖项,成为「最被大量宣传的社群讯息」。很明显地这个营销手法的成功来自于大众可轻轻松松并实时地,就能共襄盛举。

图四:创下金氏世界纪录的社群活动
 

   病毒式营销的成果,绝对是社群媒体爆红时,每个营销人员的梦想,但追求梦想时,请记得保留一些失败的空间给自己。

   因为在点子和活动充斥的网络战场上,想要百发百中,几乎是遥不可及的奢望,但如何从成功和失败的经验中看出端倪,从架构中整出成功的思维,或许都能减低你失败的机率。

   从实务面来说的话,你的营销预算真的无法作一次性的铺天盖地病毒式营销,不妨尝试增加活动次数,但减少每次的预算,每次都用小规模的活动来测试市场反应、动态调整;或许在不断尝试的过程中,就能有一炮而红的机会。




   首先,一个品牌必须先厘清自己的目标和所希望传递给大众的内容。 而传递的方式可分为以下两种:一种为隐藏性,而另一种为开放性。

   以英国知名户外品牌海泰客(Hi-Tec)为例,它们利用水上飘这种新型态既有趣又附有挑战性的运动来传递 Hi-Tec鞋子坚韧有力的防水性功能。但Hi-Tec主要是希望藉由水上飘运动的有趣性,以相呼应Hi-Tec品牌的好玩和附有活力的一面。

   而这就是属于一则隐藏性传递方式的案例。而一支名为KONY 2012的影片则是由「看不见的孩子组织」利用开放性的方式来呈现纪录片所表达的诉求。其主要的诉求为全球网友对乌干达「投入关注」,赶走该地的反抗军组织LRA及其领导者Joseph Kony。

   这两个案例明显地是以两种完全相反的方式来呈现表诉的内容,但它们的共通点为两个案例都成功地藉由网络的力量,让全世界人民大力宣传。


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