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如何动“奥运营销”这块香奶酪

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  随着伦敦奥运会赛事临近,“奥运之舞”已经拉开序幕。来自互联网营销的各方参与者,无论是网络媒体、互联网广告代理公司或是广告主,都已某种程度先后投入“奥运营销”大战之中。然而,借助奥运契机进行营销之前,我们需要先评估是否参与“奥运营销”、如何进行“奥运营销”,而不是一味地跟风。中国网络电视台(CNTV)获得即将到来的伦敦奥运独家转播权,“独霸一方”,其它互联网媒体该如何抢占奥运市场,以为网民提供需求信息?企业又该以什么方式参与“奥运营销”?而网络广告公司又该如何帮助企业做营销传播工作?这些都是值得思考的问题。

  绕道而行的互联网媒体

  奥运会是一个已经被培育成熟、众人瞩目的常规体育赛事活动。然而,此次奥运会的举办地在伦敦,与中国有8个小时的时差。受到时间、空间因素的限制,中国观众更多将选择通过互联网观看赛事内容,了解赛事成绩。因此,中国网络电视台(CNTV)获得伦敦奥运网络独家转播权,使其拥有得天独厚的优势。但是对于其它网络媒体而言,没有转播权并不代表没有市场空间。

  网络视频媒体可以围绕实际赛事,通过吸引受众关注的方式,提供给他们所需求的内容。例如有的网站准备主打明星牌,协调媒体优势资源,派遣知名主持人进行赛场外的现场报道,邀请体育明星做赛事介绍,甚至邀请金牌选手做为特邀评论员;同时,视频媒体还可以制作冠军赛事集锦、比赛精彩瞬间等内容,通过在线视频媒体的传播,吸引广大体育迷的关注,这些,都可为广告主提供大量营销资源。

  在奥运会期间,人们除了关注以及依赖网络视频媒体获取赛事信息之外,社会化媒体在第一时间发布的各种赛事消息也可以满足消费者及时获取赛事内容以及信息分享的需求,而智能手机以及移动互联网的发展更是为社会化媒体提供了独有的优势平台。当社会化媒体在第一时间把赛事成绩,最新近况,甚至赛前分析、各国代表队的准备情况等信息进行发布,受众就可以通过移动终端随时获取浏览这些内容,评论并且转发。根据2012年1月16日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告称,截止到2011年12月底,中国手机网民数量已达到3.4亿。对于如此庞大的手机网民(还有其他更多的移动终端受众),他们可以通过手机获取信息、分享信息,而社会化媒体可以通过主动或定制信息推送的方式,将信息传达给他们。

  当然,以内容取胜的传统门户网站,其资源包括但不局限于文字、图片、视频,所以他们的资源整合相较专业的视频网站或者社会化媒体,具有更多的优势。但是也必须注意如何使其优势不会在某种程度上沦为短板,不会因为资源的泛滥以致任何资源都得不到充分发挥。这是传统门户网站需要注意的方面。


  简言之,无论是传统门户网站、视频网站或是社会化媒体,都可以在伦敦奥运会中发挥出各不相同的营销优势。虽然网站定位各有不同,只要能在“奥运营销”中发挥各自的特色,就能占有市场。

  “奶酪”获取之法

  谈到“奥运营销”,除了媒体注力于吸引受众之外,应该如何借助奥运会,帮助客户与目标消费者进行互动,增加他们对广告主产品和品牌的关注,则是广告公司需要思考并解决的问题。

  网络广告公司应该按照客户的市场需求和年度计划,策划出网民感兴趣的互动主题或活动,由互动、吸引到参与,于是,抓住网民眼球的就不仅仅是奥运赛事,品牌与产品也会在潜移默化中置入受众的内心,最终提高目标消费者对品牌与产品的忠诚度和信任度。无论是“奥运营销”,还是“体育营销”,这都是不变的宗旨。

  在笔者看来,体育类赛事的营销可大致分为三种不同层次的参与模式。第一是植入式,即广告主以现金或产品直接对赛事或代表团进行赞助,并获得官方冠名或授权。选择运用这种方式进行营销传播的,基本上是大品牌之间的强强联合,如可口可乐长期作为奥运会的Top5赞助商,福特汽车长期赞助美国职业棒球大联盟(Major League Baseball, MLB)和世界冰壶锦标赛等。其二是结合式,即广告主虽然没有赞助,也没有获得官方授权或冠名的情况下,仍可以将奥运作为其全年的行销主题。例如把奥运年的观念贯穿其中,一切活动都围绕奥运而展开,配合线上线下的宣传,持续传播,以此获得消费者的关注。还有一种方式是话题式,即“当大家都在谈论奥运话题的时候,我也参与在其中,未曾缺席”。常见的方式有:奥运门票或现场观赛的抽奖、金牌或奖牌总数之竞猜等。

  不可否认,大部分广告主都会期望在奥运年中有所收获。但是,在营销规划阶段,广告主、互动广告公司都应该对“奥运营销”做好前期评估工作,评判其是否对广告主自身的品牌和产品有所助力,而非盲目参与。在此同时,网络媒体,尤其是视频媒体,应该将目光放远,不要只着眼于如奥运会或NBA这些已经形成市场化的成熟赛事,调整思路,将视角上升至更宽广的视野——“体育营销”,亦即,通过对市场需求的了解,从受众的角度出发,投入并经营当下尚未成熟但具有潜力的赛事活动,主动培育赛事市场与消费者,尝试做一些目前在国内相对还比较冷门的体育赛事,使这些赛事成为营销内容以及特色报道,伴随市场一起成长,届时,媒体将会收获更多价值与回报。

  广告主也同样应该有此长远的眼光。2008年,由东风悦达起亚所主办的“东风悦达起亚杯企业五人制足球大赛”,就是在以“体育营销”为传播点所开展的活动。历经三届的积淀,“五人制足球大赛”不再只是企业一般的公关活动,而是已经成为足球爱好者心中具有影响力的体育赛事。2012年第四届“东风悦达起亚杯企业五人制足球赛”开赛在即,由于关注这个小型赛事活动的受众人群逐年增大,东风悦达起亚的品牌影响力也在随之逐步扩大。

  2008年北京奥运会举办至今四年,互联网媒体也历经了四年的成长。一方面,我们可以确定,互联网平台已得到广告主和市场的充分认可;另一方面,网络媒体日益成熟,其价值和地位也已可与传统媒体相提并论。随着网络媒体逐渐被市场认可以及其地位和价值不断提升,网络媒体的运营将越加规范,同时会演绎出更加丰富的营销题材。因此,网络媒体和广告主应该拓宽视角,更多关注与运用互联网营销传播方式的宽度和广度,不仅关注“奥运营销”,并且挖掘与培育其他“体育营销”方式。而这对于互联网广告公司而言,则意味着更多的机遇与挑战,需要在加强自身能力的同时,以更加专业的态度为客户提供服务。




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