窜货

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窜货,也称串货、冲货,是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

窜货 - 类型

类型I:

恶性窜货:经销商为了牟取非正常利润,蓄意向非辖区倾销货物

自然性窜货:一般发生在辖区临界处或物流过程,非供销商恶意所为。

良性窜货:经销商流通性很强,货物经常流向非目标市场

类型Ⅱ:

同一市场内部的窜货:甲乙互相倒货

不同市场之间的窜货:两个同一级别的总经销之间相互倒货。

交叉市场之间的窜货:经销区域重叠

窜货 - 原因

多拿回扣、抢占市场:供货商给予中间商的优惠政策不同;供应商对中间商的销货情况把握不准;辖区销货不畅,造成积压,厂家又不予退货,经销商只好拿到畅销市场销售;运输成本不同,自己提货,成本较低,有窜货空间;厂家规定的销售任务过高,迫使经销商去窜货。

市场报复:目的是恶意破坏对方市场。

窜货 - 表现

分公司为完成销售指标,取得业绩,往往把货销售给需求量大的兄弟分公司,造成分公司之间的窜货

中间商之间的窜货:甲乙两地供求关系不平衡,货物可能在两地低价抛售走量流转

为减少损失,经销商低价倾销过期或即将过期的产品

更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售,掠夺份额。

窜货 - 危害

一旦价格混乱,将使中间商利润受损,导致中间商对厂家不信任,对经销其产品失去信心,直至拒售。

供应商对假货和窜货现象监控不力,地区差价悬殊,使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。

损害品牌形象,使先期投入无法得到合理的回报。

竞争品牌会乘虚而入,取而代之。

窜货 - 解决办法

发生需要具备三个条件:冲货主体、环境、诱因。所以,要想从根源上解决冲货问题,就必须从这三点人手。

1.选择好经销商在制定、

调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免冲货主体出现或增加。要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守,除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外,还要考察经销商的品德和财务状况,防止有冲货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商,企业不是太了解他们的情况,一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场,也不能赊销产品,防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行冲货。此外,企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资,企业独立承担渠道拓展人员的部分工资。

2.创造良好的销售环境

(1)制定科学的销售计划。

企业应建立一套市场调查预测系统,通过准确的市场调研,收集尽可能多的市场信息,建立起市场信息数据库,然后通过合理的推算,估算出各个区域市场的未来进货量区间,制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌,超出了企业的估算范围,就可初步判定该市场存在问题,企业就可马上对此做出反应。

(2)合理划分销售区域。

合理划分销售区域,保持每一个经销区域经销商密度合理,防止整体竞争激烈,产品供过于求,引起冲货;保持经销区域布局合理,避免经销区域重合,部分区域竞争激烈而向其他区域冲货;保持经销区域均衡,按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商,要不断考察和调整,防止对其片面判断。

3.制定完善的销售政策

(1)完善价格政策。

许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周,隐藏了许多可导致冲货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价,而且要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过高,也不可过低。过高容易引发降价竞争,造成倒货;过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整,如果一次就将价格定死了,没有调整的空间,对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后,企业还要监控价格体系的执行情况,并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系,经销商就无空可钻。

(2)完善促销政策。

企业面对销不动的局面,常常是促销一次,价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控。

(3)完善专营权政策。

在区域专营权政策的制定上,关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时,要对跨区域销售问题作出明确的规定:什么样的行为应受什么样的政策约束,使其产生法律约束力。此外,还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝冲货现象。



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