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整合渠道系统

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  整合渠道系统(Integrationofdrainagesystems)
  整合渠道系统的定义
  整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。
  整合渠道系统的分类
  整合渠道系统包括三种形式:垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。
  (1)垂直渠道系统垂直渠道系统。由生产商、批发商和零售商纵向整合组成,其成员或属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业左右。该系统有三种主要形式:
  ①公司式垂直渠道系统。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构,控制渠道的若干层次,甚至整个分销渠道,综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类:一类是由大工业公司拥有和管理的,采取一体化经营方式;一类是由大型零售公司拥有和管理的,采取商工一体化方式。
  ②管理式垂直渠道系统。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。
  ③合同式垂直渠道系统。即不同层次的独立的制造商和中间商,以合同为基础建立的联合渠道系统。
  (2)水平渠道系统
  水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合,共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。
  (3)多渠道系统
  多渠道系统是对同一或不同的细分市场,采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品;另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。
  多渠道系统为制造商提供了三方面利益:扩大产品的市场覆盖面,降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突。
  渠道整合的目的
  渠道的设计和再造是为了更有利于对客户需求做出反应,因此渠道设计和再造需要遵循的总体原则就是渠道整合,即通过整合渠道资源,为各个渠道成员提供更高的价值,获取更高的渠道效率。对制造商而言,渠道整合体现在两个方面:一是对企业内部资源的整合,二是对企业外部经销商营销中心体系的整合。而从“无边界”的战略管理工作的要求来看,区分内部和外部并无必要,因为要整合好渠道资源,必须把从原料供应商到终端零售商等所有的环节视主一条完整的产业价值链,只要是这条价值链上的成员,都是整体中的不可或缺的个体,都应该被视为内部客户,而非外部经销商。渠道整合的最终的表现是渠道系统的设计,如垂直一体化渠道,混合渠道或双重渠道的构建等等!
  渠道整合必须为渠道成员创造更多的价值。渠道成员除了制造商自身外,还包括经销商/分公司、分销商,零售商和消费者.如果整合过程中只考虑单方面的利益和价值增值,必然会造成与其它渠道成员间的激烈冲突,这将产生急剧的市场变化和动荡,最终导致渠道整合的失败。
  要达到为渠道成员创造更多价值的目的,制造商必须充分考虑渠道成员的价值期望。不同性质的渠道成员希望增加的价值各不相同,对经销商/分公司而言,它们相对比较注重增加利润额和销售量。相比较而言零售商则比较注重服务价值和品牌形象,最终消费者更加注重物美价廉,售后服务和购买使用的便捷安全。因此,在制定渠道整合措施时,制造商需要在自身的价值和其他渠道务成员对制造商的价值增值期望之间进行了平衡,最大限度地实现综合渠道价值最大化,从而促使自己获得更加长期稳定的销售回报。
  渠道成员所期望的价值增值是一种综合价值的增值。长期的实践证明,单一的让利措施难以满足渠道成员对增加渠道价值的长期要求,也受到制造商算得能力的限制。
  渠道整合需要注意的内容
  渠道整合是一项战略措施。一则,渠道的构建是相对而言长期的决策,渠道模式一经确定,即使市场情况发生变化,改变式调整原有渠道成员的经销关系也会面临很大困难;二则,渠道决策涉及企业承包之间的合作,远比其它营销中心决策复杂;三则,渠道决策的效果有一定的滞后性,当渠道出现不良反应传导到制造商时,损害早已出现了。
  因此,制造商在进行了渠道整合时,必须有把其视为一项战略决策,对以下内容进行认真思考后再作决策:
  (1).这种整合是否有利于制造商渠道体系的稳固和长期利益的获取?
  (2).这种整合是否增加了其他渠道成员的价值?
  (3).该整合是否会导致各渠道成员的利益和关系发生调整,它会产生怎样的后果?
  (4).就该整合对渠道成员的利益产生的损害,制造商将给予怎样的补偿?
  (5).这种整合是否与制造商的发展战略需要和企业文化相一致?
  (6).该整合的实施步骤和具体日程控制如何?
  (7).如何对该整合进行充分的沟通和必要的解释?
  (8).如果出现意外情况,如何变通?
  渠道整合的策略
  实行多元化的营销渠道模式整合
  构建合作伙伴型营销渠道关系
  建立高效的物流配送体系
  构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统


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