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运动品牌李宁为什么裁员?有何启示?

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  浙江服装业人士:竞争确实激烈,但并非坏事
  春节过后不久,李宁公司即宣布裁员,以降低人员成本。目前具体人数还未确定。根据李宁公司发布的业绩预告,2011年集团收入预计较2010年下降6%-7%。有人士认为,这是行业转型所致。
  对浙江的服装业内人士,这一消息,有什么启示?
  “的确,体育用品行业正经历着行业最痛苦的时期,从高收入高增长跌落,行业市场竞争加剧,会有品牌受竞争的冲击,慢慢掉队。而行业将由多品牌共存全国市场转向少数品牌共存全国市场,部分品牌成为区域品牌或细分品牌,综合性的全国型体育用品企业缩小到2~3家。”鞋服行业独立评论人马岗近日表示。
  他认为,这个行业正进入调整期,从前几年的年增长20%下降到2011年的13%左右,估计2012年增长速度将进一步放缓到5~8%左右。“兼并潮这几年陆续都有上演,李宁、安踏、百丽都有兼并案例,未来应该还会有一定规模的兼并案例出现。”
  不过,李宁有限公司也表示,裁员并非是单纯的出于降低成本。该公司宣布,组织结构调整是为了优化组织结构、提高运作效率,对于后勤办公室的职能部门,如人力资源、信息和技术等部门,将进行精简,从而降低人力资源成本。
  李宁集团强调,组织结构调整后,集团总体战略发展方向是不会改变的,而开拓美国市场,正成为他们的下一个目标。据媒体报道,数字李宁公司首席执行官鲁光明近日表示,中国体育用品公司李宁将运用网络和社交媒体的方式进军北美市场,通过电子商务网站开拓美国市场业务。
  一般来说,中国企业进入美国市场惯用“低价策略”,中国品牌给海外消费者的印象也基本是以低价取胜。然而,李宁公司打算放弃这条老路。鲁光明说:“李宁公司不打算通过低价策略进入美国,我们希望通过品牌建设和最新的品牌理念、并通过未来零售的主要方式网上在线销售实现目标。”
  此外,针对年轻人在社交媒体上活跃度高等特点,数字李宁的产品将通过App在线商店、社交网络等新媒体,充分覆盖年轻人群体。
  鲁光明坦言,品牌建设不是短期能完成的,中国品牌要成为全球知名品牌,大概还需要几十年时间。李宁还将广泛利用与NBA球星的合作,推广宣扬东方运动哲学理念,全方位扩展品牌影响力。
  “其实,服装行业去年一年的业绩都不理想。”浙江省服装行业协会的一位负责人向记者透露,对于本土的服装企业来说,裁员实属正常。“去年行情并不好,许多服装行业面临工厂成本增加,受国际品牌蜂拥中国的冲击,以及同质化竞争加剧的影响,服装企业的发展确实面临一些难题。裁员这样的消息,在这个行业不算新闻。”
  “每个企业都有自己的决策,我并不认为李宁的裁员就能说明它出现了问题。但是作为同行业者,我们也在探讨到底问题出在哪里?”美特斯邦威品牌总监周龙接受记者采访时表示,自己从没买过李宁的衣服,并不是李宁的目标客户群,这也意味着李宁品牌的目标群定位于“90后”,似乎也错失了很多消费者。
  面对日趋增多的竞争对手,周龙认为,“国际品牌的进入对中国本土品牌来说不是坏事,无论是运营管理还是品牌理念,国内的本土品牌有了面对面的借鉴和学习机会。”
  “其实从事服装行业,是一场长跑比赛,这一阶段跑得快,并不代表是最后的赢家。”周龙说,他对本土品牌充满信心,“以前你去欧洲买一件200欧元的衣服,回国穿着,觉得体现的是500欧元的价值,因为国内没有这个品牌。随着人们对国际品牌的消费疲劳,罩在国际品牌身上的光环也会逐渐消失,对本土品牌来说,是一个追赶的机会。”

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