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国内运动品牌积极“瘦身”减库存 寻营销新契机

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  李宁公司的“裁员令”再次引发人们对国内运动品牌的大讨论,许多现象似乎表明行业已深陷库存积压与业绩低迷的困局。2012年,国内运动品牌奋力“瘦身”之余,在伦敦奥运来临之际,也在努力寻找体育营销的新契机。
  
  
  近日,李宁公司传出“瘦身”裁员的消息。相关人士表示,此次主要针对前端的业务发展部门,整合一些非核心的品牌和业务部门,而对于后台的职能部门,将采取优化组织结构的方式,提升运营效率,降低人员成本,并将资源投入到集团的核心业务中。
  
  
  此消息一出难免又让人联想到李宁公司去年不佳的销售业绩。根据该公司2011年业绩快报,预计2011年收入同比下降约6%~7%,盈利率将比2010年的11.7%下降约7~8个百分点。
  
  
  心急改革的后遗症
  
  
  2008年北京奥运会,李宁作为主火炬手在半空中跑着点燃了开幕式的火炬。之后,李宁品牌遂以“本土一哥”的姿态挺进高端市场,放弃与低端制造商的竞争,转而向专业领域开拓。
  
  
  在耐克、阿迪达斯双雄称霸的高端市场,李宁公司大举进军显得操之过急。李宁几度涨价,上涨后的产品价格和阿迪达斯、耐克等大品牌的价格水平非常接近。而耐克和阿迪达斯为了进一步打开中国二三线市场,每季都会推出不少三四百元的新产品,这与涨价后的李宁产品价格几乎相同,甚至更低。李宁不仅失去了本土运动品牌一贯的价格优势,在产品设计与推广策略上又不及耐克和阿迪达斯,销售业绩受到严重影响。
  
  
  争抢高端市场意味着李宁放弃了中低端市场的庞大市场份额。山中无老虎,安踏、匹克、361°这些后来者,采取“农村包围城市”的市场战略,通过在日益富裕的二三线市场大量开店来实现快速增长,轻松地提高了知名度,并把触角伸向一线城市,使李宁腹背受敌。
  
  
  除了定价的失利,李宁的品牌重塑亦同“玩火”。2010年6月,李宁公司宣布改变LOGO,把顾客群定位在90后。然而,李宁的顾客以35~40岁的二三线市场中产阶级为主,新定位某种程度上抛弃了这些忠实客户,对于挑剔的90后而言,传统的李宁显然又“潮”气不足。
  
  
  李宁公司总裁兼CEO张志勇表示:“由于太急于要扭转消费者对李宁的观念,广告创意比较叛逆、小众,没照顾到主流人群,也把原有的中层消费者给忽略了,导致最终品牌重塑失败。”同时,由于大量旧标产品库存积压、销售渠道未能及时理顺、市场信息沟通不畅等原因,李宁的订单下降,更被安踏抢走国内运动品牌头把交椅。
  
  
  清理库存成年度主题
  
  
  除了自身的问题,李宁失意于江湖也与国内体育鞋服行业的不景气脱不了关系,一批上市体育用品企业2012年最新订货会数据、库存积压数、计划新开店铺数量等均不容乐观。匹克2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单仅增长9.5%,是2009年以来增幅最低的一次;安踏2011年第三季度同店销量增长下滑,零售终端折扣率增大,2012年第二季度订单增速减缓。
  
  

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