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2012网络营销技术发展趋势分解

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  互联网的模式有四种,有的公司是跨界,不影响是这四种。

  一是搜索引擎加垂直媒体为代表垂直网站解决方案,消费者在这里就是要满足需求,满足商讯中界需求,商家的电话可以查的到,搜索引擎或者垂直网站,或者查某辆车,这都是垂直商讯中介服务。

  二是时讯传播服务,就是新闻,当消费者根本不知道世界上有这样东西的时候是没有办法搜索的,消费者苦恼于心中有一个需求,但是不知道这个东西叫什么,不知道商家卖的时候叫什么名字,无法搜索,无法完全商讯中介需求的过程。时讯传播就是以展示为代表做分类新闻,像搜狐、新浪等等。

  三是商誉公关需求,互联网多年前就有了,只是厂商缺乏有效的控制。商誉在互联网上越来越重要,做汽车的厂商没有一个敢忽略商誉需求。关系链、简讯、沟通。

  四是产销渠道的需求,这是一种新的媒体模式,电商不仅是新的销售模式,也是媒体。有些人在淘宝上只看不买,他需要这些商品究竟卖什么样的价格,有多少型号,商场上有没有这个商品,这都是渠道方面的需求。

  整个TT互联网是围绕这四大需求建立营销体系,任何一种网络模式要解决这四大需求当中一个或者两个问题。时讯和商誉有关,大家知道有公关稿,厂商有商誉,时讯和垂直网站也有交叉,产销跟商讯中间也有需求,垂直网站转电商。两个对角线之间都会产生两个模式捆绑在一起的模式。接下来的东西都是遵循这条思路往下讲。

  所有营销模式的提升都原自于市场需求,媒体不会做一些市场上没有广告客户的商业模式改革。我们要知道广告主、消费者和代理公司需要什么,要想三方都满意,非常难。

  从国外来讲,CPT在减少,黄颜色是按照CPT模式来讲,这是混合模式,CPT的模式范畴在缩小,CPC的角度在扩大,CPC不是按一个点结算,而是算绩效,CPC下去,这个单的价钱会下降,或者明年不会跟你签。纯粹按照CPC的模式进行下滑,进行混合绩效模式在增长,消费者说我现在就买TTI的媒体,这是女性显性媒体,代理公司一直在玩儿一个把戏,把关键性的资源包在手里,年度包下来,在今年整个营销当中,待价而沽,谁出高价我就卖给谁,中国真正有高效的广告位只有10%,这个10%年初甚至去年初就被广告主瓜分了,大家脑筋就动起来了,如何把一个有价值广告位拆分四个,要么搞垄断,要么搞长尾价值优化。

  再看一下媒体的需求,我们希望把优质的资源早点卖出去,剩余的资源发挥价值,说到底一个钱字,你老是把一些烂货卖给广告主,他们不高兴,发现这个效果不不好。你跟媒体的谈判能力,很大程度上是在玩儿,而是你的营销技术和思想。另类企业也有用垃圾资源作出成功的案例,这是少数,很多依赖于你跟媒体的谈判。

  广告位过度开发,消费者跟踪的以视为轨迹的跟踪来看,消费者的确看到了那个广告,但是你做问卷的时候,他一点记不起来上面是什么。这说明消费者已经练出了一种本事,在内容当中跳过广告看内容,即便不小心看了广告,他的大脑也不解码,记住这个信息。消费者是懒惰的,不会为别的事情多花一分力气。

  媒体必将转向想办法把广告位的量控制住,至少是控制住,弄不好整个行业要转向缩减广告位,提高广告位的效率。

  腾讯有一个最高质量的广告位,请问是什么?就是腾讯底下的信息弹窗,这个广告位一秒钟就是几十万的点击,但是腾讯很多年前不再销售广告,这个广告位只用于推广自己的新闻媒体和收费产品,它保护了这个资源,而且那些新闻是经过精心挑选的,它利用这种价值每次弹出的时候,对于这个消费者对于文字链不愿意忽视,判断这个信息是不是有用,这个新闻点击率在10%到20%,不是我故意点,是这上面的新闻确实打动了我。久了消费者养成习惯,才能培养他阅读这个广告位信息的可能性,如果你继续开广告位,消费者恶性循环,你越弹我越不看,你没有办法逼我去垃圾堆吃垃圾,消费者会永远跟你对着干。

  讲一下RTB,从媒体的角度来讲及他希望一年之内把这些事情都解决掉,从年初开始卖到销售资源七天前希望用先到先得的方式签出来,如果七天了,这个广告位还没有卖出来,这个模式就是包底流量了。未来需要把这两块补上,还有七天就要投放了,临投放一小时公开拍卖,希望卖出钱,不让内部部门白白消耗掉。临投放前120毫秒高速公路就是这样的。

  媒体建一个SSP广告资源管理平台,我哪些广告子还空着,预计什么广告位,什么定价,也会把来的信息提供给SP,你判断一下。消费者打开这个页面的时候,还没有决定这个广告投什么,这时候刚刚开始叫盘,然后开始竞价。有三个广告主说有意向看广告位,他们都是有投放需求的。

  接下来有一个受众筛选的过程,媒体把Cookie库传给广告主,有一个广告主说这个跟我没关系,不做了。两个广告主谈价钱,一个是5厘,一个是8厘,这是一个曝光的价钱。价格高的中标,都是黑盒,就只有一次出价机会。如果成功的话,大家会看到你的广告以中标广告形式出来,这就是一个新的实时竞价系统。

  整个过程在120毫秒之内完成,必须完成,120毫秒对于消费者没有感觉的,这120毫秒,出价的公司已经把钱拨到媒体平台。这是很先进的技术。对于中国市场来讲,现在还是一个初始状态,这个平台还有很多的事情要做,要完成这个事情,达到最高的效率,太多的事情要做。但是总好过十年没有什么变化,这是我最大的感触。

  这个PPT我花了很长时间,这个东西太细了,我也有很多东西需要学习,接下来会有很多的专家给我们讲,真正干这些事儿的人怎么想,怎么做。

  如果有这种技术,我们的效果有什么提升?

  一是再营销定向技术,你建一个电商网站,把你的代码从电商网站上收下来,囤积下来形成一个Cookie库,后续几天连续跟踪投放。淘宝店里面卖女性服装的,你拿到他们的Cookie,只对他们曝光,你可以出很高的价钱,2分钟甚至1毛钱买一个曝光,都比你原来CPT500个好。

  二是精准行为投放,如果你能买来其他网站的Cookie,你在那个网站投广告,你就买最不起眼,最不廉价的广告位用于收集Cookie,还有一个选择,就是跟媒体谈判,在网站上加一个码,形成一个大的数据库,一天可以收集到一亿Cookie,你就是中国一家非常有实力基于Cookie赚钱的企业。你可以挑选目标形态用户跟踪投放,比如说财经、汽车、房产,找到相应的用户进行曝光,虽然不像电商那么直接,但也是一种很好的优化方案。

  三是路径最总定向,大家都见过地铁站的广告牌,四五个站卖四五个,这种我记不住,还有一种广告牌,比如说潜龙行的牛仔库,一条通道都买下来了,杀伤力非常强。

  如果我把新浪所有位置包一个广告,你做不到,也花不起这个钱,有了现在的平台有可能,但是牺牲什么。你从第一个开始,绝对对他进行高度爆发的宣传,你可以买这个Cookie,他看的所有网页都有这个广告,这个曝光效果搞定这个用户,消费者真正看你的广告。这个以前除了按CPT都做下来做不了,现在只有十分之一的成本就可以做到。当消费者无论点哪个页面的时候都是你的广告,我相信他会很郁闷,容易失去人心。

  接下来也算招数,媒介成本优化,低价竞标,寻找超值剩余资源。还有多价位竞标,不断降低中标价格。实时效果优化,以前中国的广告创意和垃圾广告混了,有了试投的成本降低,原来试投不容易,上两天下了,再上另外一个创意,任何一个广告公司都不愿意接这个活儿,他折腾了,有了这个技术以后,十个创意、二十个创意都没有关系,可以用比较简单的方法实现投放。

  SNS口碑方面只有二三十亿的市场规模,我认为不只是这些,但是我们还不知道它的商业模式在哪里,如果我们做这个,这些媒体怎么做广告,这个猜想不一定对,但是我希望给大家一个打开思路的方式,大家预见性的看到这个市场可能发生这样的转变。

  我对这个新的模式有什么要求,一是这个模式必须简单,一个商业模式在微博上做活动,给奖品,拍一个视频,这是广告活动营销,跟PR公司没什么区别,这是公关公司该干的事儿,不是媒体该干的事儿。不能标准化的东西不叫广告模式,不叫广告系统。二是服务无瓶颈,最好的广告平台不用销售,消费者自己找上门来,自己学习你的平台应用,在你这儿花钱,这是好的模式。

  客户规模,一是客户群必须量大面广,如果你设计的东西只能为电商服务,这个模式还是小,二是定价低起步高增长,百度就是这样,一块钱不嫌少,一百万不嫌多。

  ROI平均水平,设计一个新的模式,应该把CPM和CPC价格比较一下,你别做完了,没有效果,不会成为一个大的商业模式。

  你提到信息流广告,大家会想到这个蓝色小鸟。所有有时间、有信息流的广告,插了一条不是你好友的消息,明确是广告,这就是广告,建议你加一些根本不认识的人,这就是推荐。

  广告主进来以后,先输入几个关键词,或者选几个关键人物,我就买这些人投放我的短消息。这个过程有一个竞价效果评估的平台,我出多少钱,大概曝光多少,给你预估,你决定下单,智能投放引擎会把你这个消息插播到消费者的界面上。消费者点了里面的链接或者参与回复,会进行数据回流,回到企业微博管理和广告消息管理里面,再回到广告主,形成一个循环。

  这个平台上理论上可以做成完全自动化的平台,销售人员无须干预,除了初期的培训,当消费者熟悉希望,无须人工干预,可以自动完成,而且可以标准化,可以批量,创意都是消费者自己搞定,跟你没关系。

  定价和计费方式猜想,按什么方式竞价?用展示人数和RTB竞价模式是可能性最大的。对比展示类广告平均CPM单价更高,对比他自己现在卖的广告更贵吗?我认为是更贵,因为它精准,所以有理由更贵。只是更贵要带来更好的效果,是不是有CPA、CPS的效果,会有,但这不是媒体自己干的事儿。能不能按照关注的人数付费,一些大的品牌不会干,小品牌有可能。

  爆发的时间及条件猜想,爆发会是2012年内吗?不会,但是是在这两年。爆发的市场前景条件是什么,媒体要作出率先的改革,中等媒体率先推出一个先进的商业模式,现在是吃螃蟹,大家都在等谁去吃。

  一旦RTB的DSP平台建立起来,这两者可以接起来,未来广告和代理公司内部都会有一个平台,它可以说我今年决定找什么样的关键词,发这种微博的人,插播什么样的广告,一起工作,未来三年会成为现实。

  最后讲一下艾瑞这方面的创新,艾瑞只是这个庞大产业链里面这么一点点的部分,所有公司都在做这个行业,现在我们也在做。未来我们会负责这几件事儿。

  第一,我们会做数据收集和分类处理技术的供应商,我们综合了好几家供应商。所有技术都可以帮你在海量数据检测情况下做归类分析,基于文本分析技术的内容归类技术,还有为媒体定制一个SSP资源竞价管理平台,数据资源价值审计证明,艾瑞会推出自己SSP管理框架,不是建标准,而是为客户服务。

  数据资源中介服务,如果你用Cookie要卖,我们帮你代理,如果你要买某个媒体的Cookie,我们帮你代理。



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