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加多宝壮士断腕,王老吉凤凰涅槃?

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  新闻背景:3月29日,加多宝官方网站发布声明,加多宝出品的红罐王老吉凉茶产品已全面启用新包装,目的是使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶,保护正宗凉茶的单一性与纯正性,从而保护和推动凉茶文化的健康发展。该声明正面回应了此前媒体及社会各界的疑虑,也表明了加多宝集团立足“正宗”,矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。
 
  在笔者看来,加多宝一手缔造了王老吉的辉煌,的确功不可没,但就商标使用权之争,其实法理在广药集团这方,广州国资委介入也从侧面证实了这点,中国法律规定通过非法手段获取的合同协议是无效的,所以,广药收回王老吉商标使用权或者重新签订新的商标使用协议是完全合理合法的。笔者早前说过双方之争核心在于利益的分配,现在看来,双方心理都不平衡,已经不能理智地进行商讨,有意气之争的味道。如果双方沟通机制中一直是同一批人员在对接,那么剑拔弩张也在所难免。其实,笔者认为,对于王老吉这样有影响力的商标使用权归属、涉及商业利益巨大的商业纠纷,如果让利益攸关方直接面对,理智平和解决的可能性几乎不存在,应该成立包含品牌管理专家、营销学家、经济学家、社会学家、意见领袖等组成的调停组做中间缓冲。大家知道,越是大的纷争,越需要高级别的调停,叙利亚的内战最后出动了安南特使调停,现在是否能够真正实现双方停火也不是很乐观,笔者认为如果安南这次调停不太理想的话,最好的办法就是联合国出动大量的维和部队介入,实现逼迫性停火。

  现在,加多宝全面换装,一方面是认清了商标使用权纷争的不利形势,另一方面也是对于广药稀释王老吉凉茶专注品牌的反击。笔者分析之后认为,加多宝壮士断腕,再造辉煌的可能性是存在的,但付出的代价将相当大。而且广药王老吉的市场表现在未来3年内会影响加多宝的品牌发展:如果王老吉的市场表现平平,那么加多宝崛起将一片坦途;如果王老吉市场动作娴熟,品牌推广到位,那么,加多宝品牌前景暗淡。

  对于广药独掌王老吉品牌,运作完全市场化的产品品类并不是它的强项,广粮也不是理想的合作伙伴,关键在于不能盲目地对王老吉品牌进行品类延伸,需要专注凉茶产品才能阻击加多宝的发展。现在,加多宝掌控着王老吉庞大的销售终端,一夜之间就把王老吉产品换成了加多宝凉茶,王老吉如果不能以最快的速度进行市场争夺,那么败局将不可避免。笔者建议,广药应该马上引进像娃哈哈、康师傅、农夫山泉这样的战略合作伙伴,成立合资公司,建立营销团队,高密度广告宣传的同时利用娃哈哈或者康师傅、农夫山泉现有渠道,迅速把王老吉铺向全国。这样,或许成为加多宝的梦魇,才是王老吉凤凰涅槃之道。

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