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奢侈品香水产业:只有包装上的名字与品牌有关

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  香水是奢侈品牌的敲门砖法国南部小镇格拉斯郊外,有片丘陵,里面藏着一条静静的溪谷。溪谷的一边,约瑟夫·莫尔的花田每年能收获50吨的普罗旺斯玫瑰与25吨茉莉。
  资深文化与时尚作家黛安娜·托马斯所描绘的这片花田,正是专供香奈儿(Chanel)生产香水的花卉原材料基地,号称全球每30秒就卖掉一瓶的香奈儿“5号香水”就孕育于此。而从商业上来说,香水产品是奢侈品牌巨大利润的重要来源之一。
  免税商店里陈列着的名目繁多的名牌香水,以及奢侈品牌每年还在不断地推陈出新都是佐证。
  作为入门级的、最容易得到的产品,香水成了奢侈品牌的敲门砖。不过,今天绝大多数的奢侈品牌并不设计、制造或销售自己品牌的香水,实际上,香水瓶子和包装盒上的品牌名字也许是如今它们和奢侈品牌唯一的联系。
  统计数据显示,全球香水市场有望在2018年达到456亿美元,主要驱动来自于新兴市场的消费能力和创新产品的推出。消费者城镇化趋势、更高的消费倾向以及对个人形象的高度重视都使得这个市场获益。
  每年香水市场至少有超过300款的新品发布,当然那些经典的香水产品还是会历经岁月考验。高档香水一直驱动着整个市场的发展:2003年,香奈儿美容产品的营业额达到了16亿美元;而根据外媒报道,奢侈品集团酩悦·轩尼诗-路易·威登(LVMH)的香水业绩一度在其美妆类业务中占据超过50%的销售比例。
  奢侈品牌也在加速不断地推陈出新,以迪奥为例,它头40年里才推出了12种香水,但在伯纳德·阿诺特收购迪奥后的20年里便推出了30款香水。不管是时装、珠宝还是皮具、配饰类品牌,花样繁多的香水成了如今奢侈品牌不可或缺的一部分。
  给中间市场营造了一个奢华梦“奢侈品牌借着把香水一词嵌进产品的名称中,提供给中间市场一种看起来和真正奢侈品别无二致的产品,营造了一个奢华梦。”黛安娜说。
  有机家创始人兼首席执行官陆晓明分析:“对于奢侈品牌而言,要延伸和跨界,无外乎在原有品牌的基础上向年轻化、低端化发展,以捕获中端市场,而香水往往带有时尚感,与时尚有关的奢侈品牌更愿意做。”
  但凡有财力,新晋品牌便会立刻推出香水产品线。上海滩被历峰(Richemont)集团收购后不久便推出了全新香氛产品线;6月底才在法国和免税渠道上市的法国芭蕾舞鞋品牌Repetto的首款香水仅仅一个月之内便已收获了220万欧元的销售收入产业链:授权商出主意香料公司生产不过,正如文章开头所说的,今天,奢侈品牌大多不再设计和制造或者销售自己品牌的香水。“奢侈品牌的香水产品几乎和品牌自身没有关系,除了少数自身就是化妆品品牌之外,大部分奢侈品牌做香水产品时都采取授权的方式,品牌只拿授权费。”陆晓明指出。
  卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)、吉尔·桑德(Jil Sande)、马克·雅布(Marc Jacobs)等品牌把自己的名字授权给香水公司巨头——科蒂(Coty)负责生产、包装、配销和销售香水。
  还有全球日化巨头宝洁(P&G)负责香水品牌古驰(Gucci)、HUGO BOSS(雨果·博斯)等。此外化妆品集团欧莱雅(L"oreal)、雅诗兰黛(Este Lauder)也负责着诸多奢侈品牌授权的香水业务。
  “这些奢侈品牌本身不懂得如何做化妆品,因而授权给专业的集团化企业做会更有安全度。”陆晓明表示。
  而像奇华顿、国际香料香精公司等供应商为上述集团化企业提供生产香水的香精香料,这些巨头的香氛部门为每样东西——从名牌香水到清洁剂、肥皂、炸薯条提供香气和味道,它们再从像约瑟夫这样的花卉农夫手里采购原材料。
  香水产业链清晰之后,一款奢侈品牌的香水是如何诞生的就不难想象了。首先被奢侈品牌授权的集团化企业先汇总出一个“概要”,用以说明想设计出什么样的香水,再邀请各个香料香精公司竞标,假如香料香精公司有兴趣,它就会接下这个单子,让它的香水师投入工作。
  “如今一款香水的诞生已今非昔比,不再是香水师和设计师一边共享午餐一边畅想新香水,今天的‘概要’是由销售主管根据投票、数据调查和销售指数写出来的,通常只是想当然的观点和市场状况。”黛安娜感慨道。
  一款香水一经推出,就能获得可观的利润。根据黛安娜的介绍,香料香精供应商以2.5倍的价格把香水卖给授权商,授权商再以进价的2~4倍零售,赚取30%~40%的利润,然后授权商付给品牌商品牌使用费。



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