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品牌创建的11点法则

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  人们总是:
  你看到的是你想看的东西
  你尝到的就是你想尝到的
  你尝到的就是你期望尝到的
  ……
  一、竞争的3个阶段
  产品时代:50年代,产品至上
  在广告刚兴起的阶段、产品不愁卖的时期,罗素瑞夫斯的USP理论自然成为时代的宠儿,只要你的产品有特色,把你的“独特销售主张”转换成顾客利益点,你就能取胜于市场。
  品牌时代:60年代,形象至上
  声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。大卫·奥格威在一次演讲中说道,“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”但当所有的商品都成为品牌的时候,消费者又该如何选择购买?
  心智时代:70年代,定位理论横空出世
  产品同质化的今天,也许再谈我的产品优势是竞品所没有的,也许是企业主自淫自乐的玩笑。此外,买方市场的形成,最终让买单的消费者成为了市场的决定者。无论产品理论或者品牌形象理论,他们的基点都是出于产品或企业本身,而定位颠覆了广告营销者的传统思维。广告人研究的是预期客户的观念,而不是产品的现实情况,广告营销的本质就是一场消费者争夺战,这场争夺战就是消费者的认知。谁先抢夺优势阵地,谁赢!
  二、定位产生的背景
  新时代的三大特征:产品爆炸、媒介爆炸、信息爆炸,由此而造成传播过度,而人的记忆却是有限的。因此,越简洁的信息才有可能被消费者记住。
  产品爆炸:现在几乎每一品类的品牌都在50-100个上下,品类细分仍在继续,新品牌仍在大量进入市场,产品同质化严重。
  媒介爆炸:报纸、广播、杂志、电视被列为四大传播媒介,随着网络、手机、窄众化新媒体的不断涌现,媒体进入百花争鸣时代。此外,媒体的创新也在不断加快,尤其是网络、手机等新型媒体,“今天你织围脖了没”,就是最鲜明的写照。
  信息爆炸:据统计,我们每天接触的广告数量达2000之巨,您没接触到的那将可能是20000,而单一的广告传播活动,在整个信息传播洪流中犹如沧海一粟,微乎其微。如何在信息爆炸的传播大环境下帮助企业打造品牌,让其品牌信息进入消费者心智是每一个营销人都面临的严峻挑战。
  心智有限使定位成为必然:面对如此巨大的日常信息量,我们的大脑并没有我们想象的那么勤奋,(虽然我们的大脑开发到目前为止也不到1/100,似乎人与生俱来的懒惰性再一次得到了证明。)我们的大脑自然的对信息内容、信息量大小进行控制。学物理的总是乐于关注自然科学,喜欢某某明星的总是对TA格外关注。看报纸的时候,我们总是先看标题,以决定是否敢兴趣。当一天的信息量达到一定上限的时候,你的大脑对任何信息都会有基本的抗拒性。
  定位讲究投消费者所好,讲究简洁,讲究第一,人总是善于记住他的初恋情人,可能并不是因为TA真的有多爱TA,或许更多的是TA是TA的第一次。
  三、11点抢占心智竞争制高点
  1、定位是社会分工日益专业化在人脑(心智)中的客观体现。社会分工越细,人脑/心智划分也越细。计算机出现之时,我们脑中只有计算机行业概念,而没有诸如现在的微型计算机、上网本、笔记本、台式机、大型主机等,这些都是社会分工日益专业化的产物。
  2、定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心灵才是营销的终级战场,而并非从产品角度出发。产品是已生出来的孩子,已经定型,不大容易改变,而容易改变的是消费者的“心”。
  3、定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结,目的是要在顾客心目中,占据有利的地位。唯其如此,方能在市场上赢得有利的竞争地位。
  4、定位就是要在消费者的大脑中树立起一个强有力、易识别的焦点,盘踞稳固的心理位置。而不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结,从而在顾客心目中占据有利的地位。唯其如此,方能在市场上赢得有利的竞争地位。雅客V9定位在“维生素糖果”上;脉动定位在运动饮料上;柒牌男装定位在“中华立领”上。它们都不是行业的领导者,却懂得寻找行业空当,并为自己准确定位,从而赢得了品类的胜利。
  5、广告目标就是要“确定品牌在顾客心智中的位置”,它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店,而是发生在顾客的心智中。真正有效的广告操作,就是以消费者的认知为基础,首先确立有别于竞争对手的定位,然后再动用所有的广告资源使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,占有一席之地,创造出一个心理的位置,成为某品类或某特性产品的代表,以此去影响消费者的购买决策。
  6、“第一说法、第一事件、第一位置”拥有不易混淆的绝对优势。人们总是对第一念念不忘,你的初恋情人、开国元勋、第一登月…因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀。
  7、定位的“信息极其简化策略。人们的心智更可能的是一个个载满单词的格子,而不是一句话甚至一段话。记住:简约就是力量。不要企图什么都要占有,贪多求全的结果只能会让信息沉没。为了深刻,在信息节点上实行减法更为直接有效。我们在与人沟通的时候,往往只要能听出一些核心词语就能知道全意。作为广告信息,消费者不会全心全意一个字一个词一个画面的全部记忆,整个广告片播放完,能被消费者记住一个核心词汇就不错了。这也就解释了送礼=脑白金,怕上火=王老吉,可乐=可口可乐成功的原因。同时,如果广告中信息内容太多,可能造成消费者最终什么也没记住,或者消费者最终记住的并非是你想要他记住的。企业主太爱他们的孩子(产品),总是恨不得一下子把它们全部兜售给消费者,或看不得画面太过简洁,看不得一个整版广告只有那个一个词语或一句话,非得把版面填满才觉得对得起那高昂的媒介费。
  8、定位切忌人人满意,成为完美主义的代言人,成为包治百病的护身符,你在占位的同时也就在舍弃你的其他市场。一般人不会同时买可口可乐或者百事。市场对谁都很公平,它亲眛的不是完美主义者,更大意义上是偏执狂。
  9、定位的大忌:产品延伸。很多企业都喜欢用产品延伸线来给产品定位,这是一种错误的做法。产品延伸确实有其独特的魅力。管理者高估了消费者的忠诚度,以为消费者购买这个品牌的洗发水还会照样购买这个品牌的凉茶,产品延伸确实能降低新产品的营销推广费用,短期内也确实容易让更多的人知道该新品。也许新品是实现了短期内的成功,但过段时间你会发现你已经丧失了你在某一个领域领先的优势。而你的新品市场份额还是那么的微不足道。最后,你的整个产品线全面衰退萎缩,以致消失。
  10、切忌与领导品牌展开正面对垒。如若你所在的行业有了强劲的领导者,你推广的品牌主题与它相似,则结局无异于自寻短路。因为消费者总是更相信领先者!
  11、给产品一个好的产品名,最好实现品牌代言品类。
  心智竞争是时代的发展必然,既然消费者心智是可以占位的,那么是否有一张消费者心智图以帮助营销者占位?产品延伸真的就只有死路一条?天生第一的绝对优势难道就无法改变,那我们营销人的价值何在?如果市场发生变化,之前的定位是否要一直固守下去...


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