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品牌气质与品牌个性的较量

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  为什么大牌明星、大腕导演拍摄的野力干红广告没有成功地推动野力品牌的成长?
  为什么娃哈哈在上海销售不如乐百氏?……
  我们经常会发现,有不少品牌品质优秀、价格合理、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超,但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的销售产生决定性的影响,乃至左右一个品牌的生死。
  一、品牌气质的定义及与品牌个性的异同
  品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验,与我们对一个人的评价相类似,有时也称品牌的拟人化,比如觉得佳乐牛奶有一种温馨感;奔驰有一种庄重、威严感;宝马有一种潇洒、悠闲感;百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉;惠普则给人以称职、有教养的感觉。品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性,这主要是习惯使然,平常生活中我们习惯把对一个人的“心理感受与评价”称为个性,如我们认为某人的个性是倔强、执着、鲁莽、激情、善良等,所以沿袭与套用平常生活中的习惯叫法,业内及许多品牌论著迄今为止都把消费者对品牌的心理感受称为品牌个性。但同样是这些论著与业内人士也把“产品的卖点,物质层面的功能性利益”称之为品牌个性,如Dove香皂“含四分之一洁面乳”、沃尔沃的“安全”、乐百氏的“27层净化”等。显然,用品牌个性这一词无法准确地概括与传达出“消费者对品牌的心理感觉”这一层意思,无法把“心理体验”与“产品卖点”区别开来,容易引起混淆。其实,目前国内绝大多数的品牌研究者与营销广告人在专业沟通中使用品牌个性这一词时主要指品牌与竞争者之间相区别的地方,是相对于差异性而言的。在此笔者认为用品牌气质来概括更合适,品牌气质也可以叫品牌性格、品牌牌格。当然,品牌气质与品牌个性也有共同之处,一个品牌的气质明显区分于竞争品牌的那部分内容就成了品牌的个性的一部分。
  二、品牌气质定乾坤
  就是这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌气质往往会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响,乃至左右一个品牌的生死。我们经常会发现,有不少品牌的产品品质优秀、广告诉求点十分准确、广告创意也极其高超、广告投放量大、价格合理、通路顺畅、终端铺货率高、终端布置十分生动化,按常识判断品牌应很畅销,但消费者就是不买这个品牌。原因往往就出在品牌的气质不受消费者的喜欢。因此,发展符合目标消费群审美便好的品牌气质识别十分重要。
  野力干红巨资请出国际巨星巩俐,但收效甚微,虽然不少人知道巩俐拍了野力广告,但消费者就是不买,销售业绩与预期效果相差甚远。北京某专业调查公司在北京等8大城市的调查显示,国产葡萄酒中,8大中心城市居民最常购买的品牌为张裕、通化、长城和王朝四个品牌。其中,张裕的购买率最高,为30.7%,居于榜首。通化和长城购买率分别为27.9%和27.5%,王朝也达到15.2%,而一度小有名气的野力干红在市场上已经很少见到影子了。野力自己的网站上公布,近三年的广告费超过了一个亿,2001年预计生产葡萄酒4000吨,原酒5000吨,年销售额近1.6亿元。
  红酒品牌往往要演绎浪漫气质,野力干红的电视广告的情节是这样的“巩俐款款走来,众嘉宾沸腾了,纷纷让道欢迎并频频举杯,一男子被巩俐的美色晕倒并有些失态盯着巩俐,巩俐回眸一笑”,场面热烈、隆重、辉煌、动感很强,一点都没有浪漫味,特别是盯着巩俐看的男模特的表情和眼神没有一丝高雅与浪漫,那种失态的眼神充满着占有与火辣,有一种要向巩俐扑上去的感觉,倒像个刚从监狱里出来十多年未见过女人的强奸犯,大煞风景。巩俐的回眸一笑也许是某些艺术家(张艺谋先生)心目中最美的笑容,但笑得那么牵强、呆滞,虽然穿着时尚高贵晚礼服但还是像个村姑。相形之下,张裕干红“百年张裕传奇品质”的广告片中,一袭红绸长裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步,眼神与表情“宁静、清新、高雅”,把红酒的浪漫文化渲染得淋漓尽致,与轩尼诗XO的广告片相比亦毫不逊色。
  娃哈哈与乐百氏这对如今已同属达能集团的欢喜冤家之间有一个十分有趣的现象,那就是娃哈哈在全国市场领先于乐百氏,但在上海、北京等大城市乐百氏又远远领先于娃哈哈。这主是是由娃哈哈、乐百氏的品牌力特别是品牌气质上的差异所决定的:
  娃哈哈——知名度高,但品牌缺少丰满度,品牌气质上略嫌粗糙
  乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈,在三级市场与农村市场尤甚,但品牌美誉度高,品牌气质洋气、优雅、有品味。
  乐百氏与娃哈哈在96年之前无论销售额还是利润都不分伯仲。96年,娃哈哈率先在资本运作上拔得头筹,达能注资7000万美元,娃哈哈一下子变得财大气粗,在以中央台为主的电视广告投放气势上罩住了乐百氏,大家都知道在90年代中后期中央台广告的威力,再加上娃哈哈的广告风格(如琅琅上口的广告歌)对立竿见影提升知名度特别有效。而乐百氏广告走的是知名度与美誉度平衡协调上升的路线。所以,娃哈哈在全国市场特别是农村的知名度超过了乐百氏一个重量级。尽管,在企业家、营销广告人、记者看来,乐百氏已经是一个大品牌,实际上在三级市场、农村的消费者不知道乐百氏或对乐百氏只有模糊印象熟悉度很低的大有人在。乐百氏也非常了解自己在知名度上的劣势,并一直在动脑筋改变这一劣势,在97-98年曾一度想投标王,图谋在品牌知名度上赶超娃哈哈但一直未能如愿。中国地大物博,无论国际大都市的上海市民还是南疆、边境和山沟里的男女老幼都知道娃哈哈就已经是件十分了不起的事情,足以横刀立马、震憾江湖。在竞争的初级阶段,别人没有知名度,你有知名度,光有知名度就能击败竞争对手。再加上娃哈哈建立了直达小山村的深度分销网络,所以在全国市场娃哈哈超出了乐百氏。
  这种差异是由品牌的VI、影视广告及传播策略等所决定的。大部分平面设计师都不会否认乐百氏的logo比娃哈哈的美观和高雅;娃哈哈的广告片一般都具有超强的传播力,一下子就能让人记住,如酸奶采用了朗朗上口的广告歌,茶饮料巧妙地移植了周星驰的无厘头,但在传达品牌核心价值与树立高层次的品牌气质上略嫌不足,建立不起丰满的牌形象。娃哈哈纯净水广告所传达的品牌气质就比较时尚高雅,但难以抵消酸奶等广告对品牌的降格。犹如一个所有言行举止都很绅士的人,但有一个经常当众脱掉鞋子抠脚丫的毛病,你怎么也不会认为这个人是绅士;乐百氏的影视广告爆发力不强,广告的即效性差,然而传达品牌核心价值较准确,广告画面精致,质感高贵,给人以高雅、有品位的感觉。
  但乐百氏的广告所蕴含的品牌气质要有较高的学识和审美情趣才能读懂,一旦读懂就会更喜欢乐百氏。
  所以尽管乐百氏在全国市场落后于娃哈哈,但在上海、北京、武汉等大城市乐百氏却远远领先于娃哈哈。在上海,从大卖场、连锁超市、便利店到处是乐百氏,而娃哈哈的铺货率相对较低就可见一斑。尤其是大街小巷的夫妻老婆店,由于陈列面积有限,各品种的饮料只选择一个畅销品牌上柜,酸奶一般都只选择乐百氏,难得见到娃哈哈。造成这一格局是娃哈哈不重视上海市场,在上海缺少投入吗?事实远非如此,娃哈哈深知上海市场容量庞大及拿下上海市场的形象意义。每一年都要下重注,强攻上海市场,然而屡战屡败。这里面的原因当然很多,但最重要的原因是娃哈哈的品牌气质的“粗糙、俗气、不雅致、不精巧”而失去了上海人的认同,与上海人的审美心理差之万里。众所周知,十里洋场大上海曾为东方巴黎、远东第一大都市,岁月沉淀给上海人很高的眼界与审美品味。上海人即使在最穷困的岁月,其内心里依然有一份与生俱来的高傲感,看事待物眼界甚高。而今,作为对外开放的桥头堡,与西方的频频交流,上海人骨子里养成了审美倾向欧美化的精巧雅致。而作为传播品牌形象的电视广告,娃哈哈的果奶广告尽管广告歌朗朗上口、传播力极强,但里面的小模特往往表演木讷、服饰造型土气、画面十分晦暗,给人一种品牌粗糙低档的联想;而乐百氏的每一个广告片中的小模特表情总是甜美、灿烂,所选用服饰十分精美、往往男孩穿小西装打领结,头发梳得纹丝不乱,像个小绅士,女孩穿色彩艳丽的裙子,一个个像个幸福、骄傲的小公主。父母一看,画面上的孩子就是自己所希望的。上海等大城市的消费者更喜欢乐百氏也就不奇怪了。随着大家的知名度都上来了,在知名度上处于同一水平线后,比的就是品牌联想、品牌气质、忠诚度与美誉度等高层次的综合指标。人往高处走,水往低处流,向往高品位的品牌是人性的必然。随着各地的消费者的收入与学识越来越高,乐百氏品牌气质与牌格上的优势就会在全国市场上显现出来。
  同样由于上海人的审美品位太高对广告效果及品牌气质产生很大影响的还有婷美。婷美采用倪洁虹(朵而胶囊也由倪洁虹作模特)作模特后,广告片在北京一播出就引起强烈反响,销售直线上升,但上海却效果平平。经过杰信调查表明,倪洁虹是典型的江南美女,“清丽、委婉、柔情、恬静”,这种美对北方的女孩比较陌生、遥远,就产生了很强的震撼,但对上海人来说这种美是司空见惯的,大街上天天看得到,见多不怪,就产生不了震撼感。后来神兵制片公司帮婷美选用张柏芝后,国际影星所带来的品位与档次感让上海女性折服,婷美在上海的业绩有了较好表现。
  当年李奥·贝纳在为万宝路塑造一个形象载体的过程中,曾先后使用了马车夫、潜水员、农夫、绅士等形象。经过多次反复调研,最后选定消费者普遍喜爱的牛仔为形象载体,使之风靡全球。万宝路到了香港后却市场业绩不佳,到1977年,才好不容易排到第十名。李奥·贝纳公司与生产厂商联合进行广告效果跟踪调研,终于摸清了问题的症结。原来西方人看作是男子汉的牛仔形象,在港人心目中的地位却很不高。不少人觉得外牛仔外表污浊、愁容满面,是失败者的形象,吸万宝路烟要倒霉。广告公司根据调研结果对牛仔形象进行了重大调整,将他扮成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主人,身边有助手前呼后拥;并乘私人飞机视察牧场,与亲朋好友分享万宝路,共度好时光。这样,新牛仔便与港人心目中的人物合拍,受到大家的欢迎,香烟销量也节节攀升,到80年代初,已稳居香港首位。
  乐百氏、婷美、万宝路的案例表明,笔者前面所言不虚——“品牌气质会影响一个品牌的销售乃至生死存亡”。
  因此,在营销传播活动中要不断地测试产品包装、VI、终端展示、影视广告、平面广告对品牌气质的影响,要定期调查消费者心目中的品牌气质究竟是什么样的,与企业自身的预期是否符合,若不符合乃至相背离,就要找出原因并调整相应的营销传播活动。
  当然,品牌气质对品牌生命力的影响在不同行业是完全不一样的,一般来说,情感性利益的重要性高于物质性利益的行业,品牌气质非常重要。譬如酒类、饮料、服装、奢侈品等。但对于消费者获取的是更多物质性利益的品牌时,品牌气质对销售的促进不大,如保健品、药品及医疗器械等,因为消费者选择此种类型品牌时关注的更多是其功效与作用,而对于气质是否高档精致,调性是否唯美等关注较少,这也是为什么众多保健品名字非常土气、广告片制作粗糙、终端海报使用的是低级的小传单也能成功的原因,如脑白金和金嗓子喉宝。


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