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卫浴营销的“文化大观园”

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  言之无文,行而不远;企之无文,行而不久。个人没有文化就是文盲,企业缺乏企业文化,就失去持续的竞争力。文化是一种软实力,让这个抽象的元素融入到实实在在的营销策划里是很多企业发展中一个有力的“杀手锏”。卫浴行业很早就已经意识到文化营销的巨大魅力,并进行有益的尝试,从品牌名称的选择、产品展厅的设计,再到明星代言热潮、影视植入初试,每一步都是紧紧契合文化营销的概念。本期特别策划,让广大读者从不同角度细看卫浴营销的“文化大观园”。

  文化营销里的黄金屋

  文化是土壤,产品是种子,营销是耕耘,因为物质资源终有枯竭的一天,只有文化才能源远流长。菲利普·科特勒等在《营销革命3.0》中提出,从产品到客户再到人文精神将是世界营销发展的大趋势。

  在产品同质化严重的今天,如何才能在市场上突破重围俨然成了众商家头疼的问题。好的产品质量纵然是金字招牌,但在物质丰富的今天,酒香还怕巷子深,没有一套完善的营销策略,没有一个优秀的品牌策划,是很难在高手林立的市场占据一席之地的。

  近年来,文化营销日益成为热点,“文化+营销”的模式受到众多企业的青睐。营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。文化营销的本质在于营销借文化的影响力,在短期内迅速提高市场对产品的关注度,并在长期内不断升华品牌的品味和内涵。具有品牌影响力的企业,往往通过文化营销,传递自己的品牌价值观与社会的契合,从而获得消费者的认同,并在目标消费群体中营造一种归属感,以此来引导消费行为。

  在竞争激烈的卫浴行业,不少企业从单一的卖产品,到建立自己的品牌塑造自己的形象,再到加强企业自身的社会责任感、使命感的企业文化建设,卫浴企业正一步一脚印向文化营销的康庄大道迈进。如今行业竞争正在加剧,企业单纯靠研发新产品来提升市场地位已经很难实现,也容易被跟风模仿。同时随着人们生活水平的提高,人们的需求已经开始从生理向心理、从物质到精神延伸。消费者对产品的要求也不再仅仅满足于使用功能,希望产品能有更多的附加值,带给他们更多的精神享受。文化作为一种精神内涵,能赋予产品个性和灵魂,能为品牌注入生机和活力,被赋予了文化个性的产品在顾客眼中已升华成为一种独特的文化品位,产品也因此溢价。

  经济发展,生活水平提高,消费者对家居生活品质越来越重视,消费需求随之升级。卫浴产品作为一种耐用消费品,在家居装修中的地位越来越突出。一个精致的浴室柜,一个高科技的智能马桶,一个简约实用的淋浴房成为浴室里不可或缺的一部分,也是消费者生活品位的体现。卫浴产品不仅具有使用功能和装饰功能,在一定程度上,它还需要与使用者的身份品位相匹配,体现出家居主人对生活品质的追求,文化营销正好能满足了这部分消费者的高层次心理需求。

  营销的本质是理解消费者,这也是文化营销最根本的目标。从表面上看。文化营销只是一种营销手段和方式,是一种方法论,但究其根源,文化营销由于深刻理解消费者的心理需求,并在情感上找到契合点,通过品牌特定的内涵和象征意义在消费者心中产生共鸣,以更加人性化的方式适应甚至引领消费者需求的变化。

  文化营销的真正价值在于重视在实现消费者价值的过程中,企业应该重点关注的地方,这也是企业在产品和服务中应该提升的细节。对企业来说,未来品牌竞争最核心的是,如何摆脱行业与产品的局限,在文化的土壤将产品和服务轻松地“植入”消费者心中,并最终赢得消费者的认同。

  在商品同质化、消费个性化的今天,把文化因素融入产品设计当中,不仅可以提高产品的文化底蕴使产品更具有独特恒久的魅力,还能在产品定价中,将文化融入其中发挥文化溢价功能。在销售过程中,将文化作为产品卖点之一进行宣传,赋予品牌以文化个性与精神内涵,更能体现企业的智慧。

  文化营销除了要站在消费者的层面思考品牌的文化发展,企业员工也是品牌文化营销的重要参与者。文化营销必须渗透到员工的内心,形成企业内部的伦理和员工所共识的理念,让员工真正明白企业在营销过程中所追求的价值标准,才能自觉维护企业根本利益。

  文化,是一个很抽象的概念,但文化的影响力无处不在,因此企业往往需要将“文化”通过具体的表现形式呈现,让消费者可感、可观、可赏、可品。成功的文化营销可以让产品和品牌在消费者心中形成美好的印象,获得消费者对品牌持久的价值认同。产品可以被复制,可以被模仿,但是价值和理念却难以被复制。文化营销创造的是独有的消费氛围,以及由此带给消费者的独有消费体验,让消费者体味产品以外的价值。

  卫浴文化营销集结号

  你的名字,我的姓氏——品牌名称的文化含义折射企业内涵

  在卫浴市场走一圈,抬头看见的卫浴品牌让人眼花缭乱,特别是一些二线品牌,在知名度还没有打响的情况下,怎样才能让消费者留下深刻的印象呢?在形形色色的品牌名字背后,有多少是有故事,有含义的呢?

  中国有句俗语:所谓不怕命不好,就怕取错名。名字在中国来说不仅是一个有代表性的符号,更加是一个蕴含深刻寄意的文化标识,一个好的名字可以折射出一个企业的文化内涵。四维卫浴和九牧卫浴就是把品牌名字与企业文化结合,相得益彰的成功例子。

  《管子·牧民》:“国有四维,一维绝则倾,二维绝则危,三维绝则覆,四维绝则灭。倾可正也,危可安也,覆可起也,灭不可复错也。何谓四维,一曰礼,二曰义,三曰廉,四曰耻。”春秋时期管仲提出的治国之“四纲”,即礼、义、廉、耻,“守国之度,在饰四维”,“四维不张,国乃灭亡”。从古代典籍中,我们找到了四维卫浴的品牌名称出处,也体会到其中的深刻含义。把礼、义、廉、耻融入到企业文化之中,正好彰显出企业的内涵和理念。

  四维卫浴还将“国之四维”拿来做去年上海卫浴展的主题,一语双关,既讲出了品牌名称的来历,也道出四维的国有企业背景,把“国之四维”运用得恰到好处。

  同样为品牌名称赋予深刻的文化内涵的还有九牧卫浴。九牧源于林氏远祖之宗号,闽中望族莆田九牧林氏,源远流长。《周礼·秋官·掌交》:“九牧之维。”《礼记·曲礼下》:“九州之长,入天子之国曰牧。”就是说,每一州之中,天子选诸侯之贤者以为之牧也,“九牧”即九州之牧。

  同时,“九”代表最高的自然数,以至尊独居;古汉语中代表“九州”即九州方圆,地大物博,气势磅礴的一种景象;“牧”在古汉语中释义“辽阔沃野”——体现九牧人忠厚朴实,艰苦创业的精神。“九牧”代表企业永久不衰、永续经营的意思,“九”与“牧”两者完美结合,充分展现九牧的文化特质和气魄。

  对比于四维和九牧,把中国传统经典融入品牌名称之中,丰富企业的文化内涵,走文化营销之路,更多的企业则“洋为中用”,把外国文化渗透在品牌名称之中,起一个洋气十足的名字,以求“一鸣惊人”。阿波罗卫浴就是其中的代表。

  光明之神阿波罗古希腊神话中最著名的神祇之一,希腊神话中十二主神之一,是主神宙斯与暗夜女神勒托所生之子,寓意“光明”或“光辉灿烂”。在古希腊神话中,太阳神阿波罗开着太阳战车,意气风发。这个古希腊神话被“移植”到中国,成为阿波罗卫浴品牌名称的来源同样引人入胜,大大增强了品牌的传播度。

  洋名字的出现正是捉住了消费者对外国产品质量的信赖,部分消费者的崇洋心理,这正是文化营销的核心,深刻理解消费者的心理需求,并在情感上找到契合点。

  中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,起洋名字的风气从上世纪90年代起开始盛行。本土企业之所以爱起洋名字,主要跟国人的消费习惯和观念有关。同样的产品,起了洋名字接受度不一样,价格也不一样,这就促使了很多企业通过起洋名字来提升品牌认知度和企业利润。

  但近年来,中国企业随波逐流地起个洋名字的情况层出不穷,很多消费者已经对此产生了审美疲劳。自去年达芬奇家居涉嫌原产地造假风波发生后,不少“披着洋皮”的中国企业产品受到了质疑。

  眼睛想旅行——展厅设计体现文化品位

  展厅销售模式作为终端销售模式的一种,越来越受到重视。有数据显示,在一级市场卫浴展厅的销售额占到卫浴总销售额的四分之一,在二级市场三级市场展厅的销售额占到了总销售额的更多,这些数据表明,要高度重视展厅在销售中的作用。

  但目前不少卫浴企业并没有对展厅的发展作出清晰的定位,展厅只是被看作一个纯粹的产品展示台,设计上没有充分考虑消费者逛展厅时的感受和捉住消费者的心理需求,展厅没有形成一个独特的风格,只是不断地“被装修”。

  其实展厅展示涵盖多个方面,包括:产品、展厅服务、灯光、色彩、气味、音响、语音等,通过这些因素的组合应用,实现产品展示的个性化和多元化。展厅的设计完全可以体现一个品牌的文化品位,是简约实用,还是奢华尊贵;是浪漫大方,还是复古典雅,这些元素可以通过展厅的设计向消费者传达。一个设计独特,充满韵味的展厅,不仅可以提升消费者的消费欲望,更加是带着消费者展开一段“眼睛旅行”,带给消费者视觉的享受,而这正是文化营销的魅力。

  当记者去了解卫浴展厅设计的文化品位时,业内人士的建议几乎一致:你们去看看浪鲸卫浴吧,他们以海洋为主题的展厅会给你耳目一新的感觉。

  游艇、海鸥、鲸鱼、珊瑚,走进浪鲸卫浴的展厅,很快就被完美的海洋风景所陶醉。展厅一楼以一艘前进的游艇为主题,并与腾跃的鲸鱼、翱翔的海鸥构成了一幅动态唯美的海洋画面。二楼走道以游艇船舱为主题,精致的样板间里陈列着浪鲸的高档卫浴产品。展厅的每个角落多都散发着浓郁的海洋气息,清新而不张扬。浪鲸卫浴的展厅设计走的恰恰是文化营销的路子,海洋文化给人一种舒畅、闲适的感觉,这跟消费者在沐浴时自然、放松感受是一致的。浪鲸卫浴敏锐地捉住消费者的深层次感受,通过展厅把这种感受无限放大,让消费者走进展厅就能被这种感觉深深吸引。逛过中国陶瓷城的人都会知道,在浪鲸展厅门口经常有现场的钢琴演奏。舒缓高雅的音乐容易放松,加强了商家在消费者心中的记忆、无形之中也赋予了产品高雅的个性。

  上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙研究认为,文化营销就是把某种有意味的形式组成的符号世界,符号世界的核心是视觉要素,视觉影响人类思维的比重高达80%,而颜色又是视觉思维的核心。所有成功的品牌都“占有”一种颜色,并且有意识地将品牌的核心理念及气质通过颜色的运用表达出来。

  在浪鲸卫浴的展厅设计上通过蓝色的展厅设计和一系列的海洋元素,向消费者传递着他们所倡导的海洋文化,把海洋文化充分融入到整个卫浴空间并表现得恰到好处。

  未来展厅的设计趋势将会朝着展厅环境生活化,展厅购买情境化,展厅产品个性化和展厅展示舞台化的方向发展。展厅不只是产品的展示平台,企业更应该在设计中体现品牌的风格和品牌的定位,捉住消费者的心理需求,营造一个放松、舒适的展厅环境,让眼睛作一次愉快的旅行。

  隐形的翅膀——名人代言让品牌走得更远

  王力宏、濮存昕、陈鲁豫、李冰冰、郭晶晶……近年来,卫浴企业的广告上可谓星光熠熠,这些演艺界的明星都成为众多卫浴企业的座上客,为卫浴品牌代言宣传。

  明星代言并不是新鲜事,各个品牌的明星代言也不胜枚举。明星代言利用明星的知名度提高新产品在消费者中的认知率,并把明星在消费者的印象嫁接给品牌,把良好的形象延续到品牌中去,不少明星的狂热支持者也会因此而认同品牌,购买产品。明星代言就像给品牌插上一双隐形的翅膀,让品牌名声传得更快更远。

  早在2006年,唐山惠达卫浴签约影视明星孙俪为形象代言人,开创了我国卫浴行业邀请明星代言的先河。据有关资料显示,2006年惠达卫浴请孙俪作品牌代言人后,品牌价值从当年的26.25亿元上升到2008年的31.15亿元,两年时间,品牌价值提高了4.9亿元。随后明星代言就成了卫浴企业在竞争中的法宝,在2012年,明星代言之风更是在潮州卫浴行业中劲吹,无论是有较大影响力的知名明星,还是出道不久的新星,企业都乐于邀请。

  但明星代言并不是万试万灵的“灵丹妙药”,选择哪个明星代言也是个“技术活”。很多企业在选择明星代表自己品牌形象的时候并没有过多地考虑品牌与明星之间的关联性,只顾选择名气大的,忽视了品牌价值与明星价值的结合。除此以外,有的企业以为请了明星就万事大吉,没有趁势而上,充分利用好明星带来的关注度和影响力,打造品牌的知名度。文化营销的本质在于营销借文化的影响力,在短期内迅速提高市场对产品的关注度,并在长期内不断升华品牌的品味和内涵。明星代言只有在选准代言人和持续的品牌活动的配合下,才能达到借助娱乐文化的影响,树立品牌的目的。

  在企业把代言人的目光都对准影视明星的情况下,乐谷卫浴却不走寻常路,设计出“点点”和“滴滴”两个卡通形象作为形象代言。与北京奥运会的吉祥物“福娃”一样,“点点滴滴”被乐谷看作是企业文化的代表和企业精神的象征。“点点”和“滴滴一个代表海洋,一个代表绿地,代表着企业对环保、节能的关注。点点滴滴也传递这企业的精神内涵,从点点滴滴的小处着手,一步一脚印地发展品牌。阮志总总经理在介绍“点点”和“滴滴”的来历时曾说,“点点”和“滴滴”造型可爱,充满朝气和快乐,与乐谷的品牌理念相融合,各大卫浴企业纷纷邀请明星做代言,乐谷却反其道而行,正是乐谷创意的体现。况且,卡通形象更深入人心,更能有效的和消费者产生互动,如奥运会的“福娃”一样。要成为这个行业的焦点和亮点,就必须与其他品牌有所不同,如果没有人做过类似的事情,而我们做得好,那么消费者就会喜欢。

  别让“文化营销”成为“文化炒作”

  我们不能武断地说,缺少文化力量源泉的企业,一定不能够取得成功,但可以肯定,文化力量源泉匮乏的企业将会缺少企业持久发展的基础,因而注定不会获得长期成功,注定不能够成为有世界影响力的大品牌。

  文化营销的根本要义是深刻理解消费者的心理需求,并在情感上找到契合点,给品牌注入文化内涵,提升品牌的价值,引起消费者心中的共鸣。一个成功的品牌必定与某种文化格调休戚相关,而且这也是其区别于别的产品及品牌的内核所在。

  但目前,卫浴企业的文化营销模式和手法尚不成熟,不少企业没有深入理解文化营销的含义和精神本质,只把文化营销看成一种“文化移植”和“文化炒作”,手法生硬地把“文化”嫁接到营销策略里。面对这些卫浴行业的“文化营销“乱象,我们应该看清乱象背后的推手,并使用好文化营销这把利剑。

  前面提到过,一个品牌的名字对品牌价值的提升有画龙点睛的作用,好的品牌名字能留给消费者深刻的记忆,便于品牌的推广。在品牌名称上,有的企业喜欢把五千年的中国传统文化融入到品牌名称之中,体现品牌的文化底蕴。同时,随着不少外国卫浴品牌的进入,洋名字也渐入眼帘。但随着舶来文化的浸染与盛行,为了迎合消费者的喜好,不少土生土长的国内品牌也要穿上“洋装”。

  在产品风格的设计上也同样与消费者玩起了西方艺术概念,后极简主义、新古典主义、后现代主义、新奢侈主义等层出不穷,让消费者无所适从。

  其实无论是洋为中用的“洋名”,还是设计风格上西方艺术概念的宣扬,这些都是商家对文化营销理念的运用。因为消费者对外国品牌更信赖和关注,先入为主的认为洋名或者西方的设计就是品质与品位的象征,内心大都向往西方文化及生活方式。所以给品牌披上“洋装”后正好可以迎合消费者的需求,彰显他们生活追求和格调,引起消费者的心理共鸣。但笔者认为,很多的卫浴企业在这个文化营销理念运用时只是“买椟还珠”,他们只是给品牌贴上一个洋标签,没有深入揣摩西方的文化特质,把西方特有的文化内涵一起培植到品牌之中,而这恰恰是最有价值的部分,也是文化营销中的精髓。

  同样,在明星代言的文化营销运用上很多时候也犯了“买椟还珠”的错误。一个代言明星签约后只是出现在路边的广告版上或销售门店的海报上,企业往往忽视的是明星代言后的持续公关活动和宣传策划。那时候,品牌名字是跟明星名字一起出现了,但明星身上最有价值的人气和影响力没有辐射到品牌上,不能让消费者产生心理共鸣,更加没有为品牌和企业注入任何的文化价值。

  群众的眼睛是雪亮的,精明的消费者经不起众多商家的折腾,对于眼花缭乱的“文化牌”很多消费者已经“吃不消”了。纯粹的玩概念玩噱头,为文化而文化,而无实质内容的“文化营销”已经被消费者唾弃。品牌的文化营销其实就是把品牌的理念和品牌的特质无限放大,让消费者看到这个品牌就能联想起该品牌的文化和理念,并因为品牌身上的文化色彩和情感带给消费者触动,引起消费者共鸣而认同这个品牌,并对品牌产生归属感,成为该品牌忠诚的拥护者。 

  那文化营销如何才能做到有的放矢呢?  

  营销战略学最核心的内容是STP战略,S指的是市场细分,T指的是目标市场的选择,P是市场的定位。文化营销同样需要考虑这几大因素,推销什么文化概念,把这个文化概念推销给谁,怎么推销?企业必须要对消费群所在地域、所受教育、职业背景、价值观念、商业传统等一系列文化特质进行精准考量,因为这直接影响着消费能力、消费习惯、消费心理。在为品牌进行文化营销策划时不能“一刀切”,要找到目标市场所在,针对一个地区、城市、阶层作出细致的规划,认清“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”的道理。如恒洁卫浴,在代言人选择上找来了形象忠正憨厚的濮存昕,他一直热心公益事业,德艺双馨正好跟恒洁定位民族品牌相契合。濮存昕是深受人们喜爱的话剧演员及影视演员,在演艺圈有较大的知名度和影响力,这为恒洁卫浴品牌的传播起到很大的推动作用,也激发起大量中年消费者的消费欲望。

  在寻找能引起目标消费群体的情感共鸣,让消费者认同品牌的精神价值的诉求点时,一定要准确、简单而传神。品牌文化和消费者情感共鸣的结合点必须是目标消费群体生活中缺失的或者是渴望追求的,否则只会在“文化大海”里翻船。

  品牌的文化是无形资产,也是使企业更具竞争力的重要砝码。当产品技术壁垒这种客观存在被打破以后,当品牌竞争在质量、价格、售后服务上等物质因素上难以突破时,适当运用文化营销策略,给品牌赋予主观的精神内涵,让消费者的思想与追求在生活中有了一种诠释与依皈,那品牌就能站在一个更高的平台上,获取更高价值。



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