当前位置 :首页 > 企业管理 > 企业上市 >

中国奢侈品定价为何全球最高?

更多

  中国已经成为仅次于美国的奢侈品消费大国,曾有1.7亿内地人消费奢侈品,其中1300万人经常购买奢侈品。目前中国奢侈品的销售价格普遍高于国外市场,少则高出30%,多则高达300%,内地消费者在境外购买奢侈品的金额是在内地的4倍,每年有数百亿美元的消费力流向境外。是什么原因让中国成为全球奢侈品卖得最贵的国家?

奢侈品定价策略是高差价主因

  30毫升、1050元的价格没有阻挡“小棕瓶”(即时修护特润精华露)成为雅诗兰黛卖得最火的明星产品之一,而同规格同款在美国官网上仅售49.5美元,相当于314.26元人民币,也就是说该款产品在中国的价格是美国价格的3倍还要多。

  世界奢侈品协会针对中国春节期间境内外消费心理的分析报告显示,有72%的消费者认为出国购买奢侈品价格比国内具有优势。

  但是高差价背后的原因是什么?许多中国消费者都会纷纷将矛头指向中国的关税。今年两会期间,全国人大代表、中国海关总署副署长孙毅彪表示:“实际上关税只占到奢侈品售价的3%~4%。”

  在曾担任万宝龙(中国)有限公司中国区董事总经理的陆晓明看来,将国内外奢侈品高差价的矛头指向中国的关税是一个误解。陆晓明深谙奢侈品牌的定价之道,他直言不讳地指出:“在中国市场,关税最多占到奢侈品最后零售价的5%左右。”

  曾从事箱包类奢侈品牌经营的业内人士透露:“各个品类的定价不同,但仅以箱包为例,奢侈品牌在中国的定价策略就要比海外高20%左右。”

  “定期提价是高档化妆品、奢侈品的策略之一。”金尊奢侈品营销策划机构创始人朱林告诉记者,“靠定期价格上涨来保持品牌高端地位,达到市场同步、品牌尊崇度同步的要求是奢侈品品牌的常规保护策略。”

  同样一只LVSPEEDY30包,国内售价为5750元,而在香港的售价则为4841元,在法国则只要485欧元(折合人民币约4000元)。国内外奢侈品的价格差异几乎体现在所有高端化妆品、珠宝和服装等产品上。

  来自对外经贸大学奢侈品研究中心的一项调查发现,中国市场的高级腕表国内外价差达100%~350%,珠宝产品的价差为20%~80%,箱包皮具价差在30%左右,而化妆品的价差在40%~120%,最高甚至达到188.5%。

导致国内奢侈品价格较高的主要原因是什么?成为众矢之的的关税在其中扮演了怎样的角色?陆晓明指出:“关税并不是奢侈品在中国价格贵的主要因素,奢侈品牌的定价政策决定了这一切。”

  根据法国马赛商学院MBA、EMBA主任MichelGutsats的分析,奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价,奢侈品的价值即在于它们的排他性。而在全球范围内,奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定零售价。

  即使在被称为“免税自由港”的香港地区也有很多奢侈品的价格与中国内地相差无几,比如香奈儿等品牌,除了汇率不同外,定价与内地几乎完全相同。

  在这些不同的区域,品牌指定的价格基数就差异挺大。在奢侈品牌多为原产地的欧洲,奢侈品价格基数为100的话,对于纽约来说,品牌通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110,而美洲其他区域的国家在纽约的这一参考价基础之上,根据各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数。

  一位业内人士表示:“品牌基于市场的价格调控是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素,而这一调控正是基于不同市场消费者的购买力,中国市场很大,购买力也很大,中国市场的定价就比其他国家要高。”该人士同时指出,基于所在国购买力的区域定价也正是为何印度的奢侈品关税很高,但价格却很低,部分货品价格甚至低于欧洲市场的原因。(摘编自3月14日《第一财经日报》)

  对奢侈品课以重税可调节贫富差距

  中国火爆的奢侈品消费反映得更多的是畸形消费和贫富差距的系列问题。一方面,财富越来越向小部分人集聚让奢侈品消费成为可能;另一方面,富人的炫富、斗富心理使得奢侈品远离其稀缺、孤独、尊贵的本质和文化底蕴。

  那么,社会财富是怎样流向少数人手里了呢?我们从社会储蓄的变化可见端倪。前央行副行长朱民曾列举一组数据:中国居民储蓄在过去20年前的增长是19.6%,今天还是19.6%;中国政府的储蓄20年前是4.7%,今天是8.6%;公司的储蓄从20年前的7.8%涨到今天的18.5%。很显然,储蓄的增加是公司储蓄为主的增加。由此看来,一直被提及的靠内需拉动中国经济增长,事实上,中国居民并不富裕。

公司储蓄增加又主要是大中型企业、国有企业储蓄的增加。而这些企业造就了一大批高薪阶层,他们的年薪通常是普通员工的几十倍、甚至上千倍。社会财富向这些企业聚集的奥秘人所共知,就是垄断。

  从经济学上看,购买奢侈品是一种高档消费行为,对奢侈品征税是国际社会的普遍选择。如美国对奢侈品征收奢侈品消费税;加拿大对珠宝、高档手表、烟、酒等征收消费税;欧洲对不鼓励消费的高档商品征收较高的消费税。而针对我国“中高档消费品关税过高”问题,商务部和财政部的意见迥异,各部委都摆出“大量的事实”来印证己方的观点“才是真正合乎民意的选择”。

  奢侈品既非生活必需品,又与普通老百姓无关,对奢侈品课以重税不但能增加财政收入、调节消费结构,还能引导、限制奢侈性、炫耀性消费。

  首先,受税率高低影响最大的群体是销售商和消费者。但数据显示,销售商和消费者对奢侈品的“厚爱”丝毫没有受到关税的影响。

  其次,税收是国家经济社会发展进步的根基,没有税收,什么也无从谈起。奢侈品不是必需的日常用品,消费奢侈品的群体大都非富即贵。他们对价格没什么概念,那点关税和财富相比简直是“九牛一毛”。

  再说了,有很多的民营企业老板只给自己象征性地开一点工资,其奢侈品消费如飞机、游艇、豪车、高档会所等都是以企业的名义来购买支付,全部从会计上做成“费用成本”,不仅逃避了个人所得税,还抵扣了企业所得税。

  总之,对奢侈品课以重税,通过税收杠杆引导和调节过度消费不仅可以增加国家税收,还能调节贫富差距。(摘编自3月10日《证券时报》)

  送礼需求致奢侈品消费旺盛

  每年3月是北京奢侈品店才享有的特殊旺季。每年的这个时候,销售是平时的两倍,一些奢侈品会售罄。世界奢侈品大牌的销售旺季通常在圣诞节到春节,为什么北京奢侈品店的销售旺季却是每年3月?这背后藏着什么有趣的“小秘密”?到底是哪些人制造了这每年一次的奢侈品抢购潮?

  相信稍有常识者都会会心一笑,怀着复杂的心情品味着媒体隐晦而生动的描述——某被派驻到北京的奢侈品销售人员说:“当我第一次来到中国时,我被弄糊涂了,因为我总是看到两个家伙一起来购物”,“但后来我发现,其中一个总是购物,而另外一个总是买单”;无论买家是什么身份,他们都有一个帮助购买商品的中间人。随同人员、家属、友人等等,很有可能是代付的私人企业主;在新光天地,一行人一起出现的频率特别高,外地口音,打扮不入时,但买得多……

  在奢侈品消费中,礼品馈赠需求是一项重要组成部分,这是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征。每年3月“冠盖满京华”,“奢侈品特殊旺季”当然应运而生。前几天,有细心的网友将媒体上一些与奢侈品有关的照片收集在了一起,腰带哥、名包姐……

  一个比一个雍容华贵,一个比一个“贵气十足”,看得人眼热心跳。“奢侈品特殊旺季”的火爆,让我想到了另一个中国独有的奇景——逢节必堵。逢年过节,特别是每年的中秋节,大堵车都会毫无悬念地在中国各地上演。“逢节必堵”由来已久,而“奢侈品特殊旺季”,很显然是近年才形成气候的。

  从“逢节必堵”到“奢侈品特殊旺季”,后者是前者的“升级版”和“进化版”。而最微妙的一点是,“奢侈品特殊旺季”的制造者和推动者,他们原本担负着什么样的使命呢?他们是以什么身份和理由云集京华的呢?真该反思一下了。最起码,纳税人花了那么多钱,不是让某些人去北京参加“购物节”的,更不是让他们去“礼尚往来”的。(摘编自3月15日乔志峰博客)

调整消费税更为迫切

  相对于降低奢侈品关税的呼声,更多业内人士认为降低高达30%的消费税显得更为迫切。

  在中国,奢侈品被征收的各种税收包括进口关税、消费税、增值税还有一些城市的附加税等。曾担任万宝龙(中国)有限公司中国区董事总经理的陆晓明估算关税最多只占奢侈品在国内售价的5%,但其他各种税收加在一起便成了推高奢侈品国内外价差的因素之一。“定价基础本身就较高,再加之各种税收,最后的价格差异更大。”陆晓明分析。

  法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel以美洲区域的阿根廷为例,其价格基数为纽约的参考价105或110,但加之30%的消费税,那么阿根廷最后的价格指数理论上为105×1.3=136.5或者110×1.3=145,最后可能会被定在130,与理论价不会差别太大。再如墨西哥的消费税为10%,那么当地最后的零售价定价指数可能会在120。

而目前我国中高档消费品进口关税多在10%~25%之间,个别品种如酒类可能达65%,而对奢侈品主要征收的进口商品消费税为30%,增值税为17%,另外还有诸如包括教育甚至治理阴沟等在内的10%左右的城市附加税。

  但在美国并没有增值税,欧洲增值税平均为10%,日本则为4%,在中国增值税分为17%和13%两档,均高于其他国家。

  相比起调整关税来降低国内奢侈品价格的建议,陆晓明认为:“国家要调整的是消费税而不是关税。”在美国消费税率由各州决定,但在税率较高的纽约州,消费税也仅为8.75%。

  Michel在谈到中国的消费税时,以日本类比道:“亚洲东京奢侈品最后的价格指数能达到比如145,这么高是因为日本的消费税和该区域较高的运营成本,而中国的消费税也同样很高。”

  一位从事珠宝行业的业内人士向记者举例说明,比如一款限量版的BleeckerLegacyPythonTote鳄鱼皮大手袋,因为材质涉及稀有动物皮,进口商品消费税大概是32%~35%,关税在14%~18%,除此之外,商品成本加上运费、关税和消费税后,还有17%的增值税,综合税率超过50%。

  再比如价格比较高的进口手表,虽然关税只占价格的3%~4%,但进口商品消费税大约在11%~20%,再加17%的增值税等,综合税率同样不低。在今年两会期间,全国人大代表、中兴商业董事长刘芝旭同样表示,目前我国对奢侈品主要征收进口商品消费税30%,增值税17%,关税4.4%~60%不等,奢侈品入关综合税率在50%以上。这样就导致手表、服装、香水、箱包等进口商品的国内价格比境外市场的价格高许多。调查统计,比香港市场高45%,比美国市场高51%,比法国市场高72%。

  为多个一线奢侈品牌提供咨询服务的罗德公关高级副总裁高明对本报记者建议:“关税并不是造成差价的主要因素,相比较而言,消费税的调整更为迫切,这是公众需要纠正的一个意识。”(摘编自3月14日《第一财经日报》)

  奢侈品消费呼唤本土品牌

  过去几年,中国的奢侈品行业规模一直有超过20%的增速,甚至在金融危机期间,欧洲、美国、日本等发达国家及地区需求普遍萎缩,惟独中国市场呈井喷式增长。不过,面对诸多全球著名的奢侈品牌,我们本土的奢侈品牌在哪里?中国的奢侈品牌何时才能进入国际市场?

  在中国成为世界第二大奢侈品市场、全球财富流向日益向东方倾斜的大背景下,哪些品牌能成为中国自己的奢侈品牌?毕竟多年来为中国设计找到国际化发展的路径,将“中国制造”转型成为“中国品牌”,从而走向国际市场与国际品牌同台竞争,始终是中国人的期待。

  商务部部长陈德铭就曾表示,我们自己的民族品牌、高档消费品品牌还不能满足日益增长的物质需要,世界上出口最有名的前100个品牌里,中国目前还是零,应加快培育本土奢侈品品牌。目前全球奢侈品市场的目光都在瞄准中国,我国面临经济结构转型与品牌升级,培育中国本土奢侈品牌势在必行。

在今年初胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中,茅台以品牌价值高达120亿美元的估值入围“奢侈品”之列,一时引发诸多争议。更有业内人士透露,“飞天茅台”3年内零售价或超5000元,两年内茅台还将向国际评选组织申请“奢侈品资格”。

  根据世界奢侈品协会针对各国奢侈品零售贸易商的制定标准之一:如果奢侈品牌的单品市场售价在未加关税前高于某城市的人均月收入,该商品在当地就应列为奢侈品。参照此条标准,茅台那令普通百姓望而却步的价格确实应该列入奢侈品行列。

  不过,市场人士认为,虽然茅台的价格已经抬至奢侈品地位,但“世界级奢侈品牌”必须属于“世界”,而不是仅仅属于中国,也就是说,它是为世界各国的奢侈品消费者提供服务,拥有全球相对固定的消费者与消费份额。要做到这一点,必须迎合全球消费者心理和需求,对一个企业来说是很大的考验。

  如LV皮具、宾利轿车、卡地亚珠宝、古巴雪茄、法国拉菲葡萄酒等都是耳熟能详的“世界级奢侈品牌”,在全球任何一个发达国家都拥有相对固定的消费者。而茅台虽在国内受追捧,但在全球的市场占有率偏低。

  如此看来,本土品牌要想在未来由“中国制造”转型成为“中国品牌”,走向国际市场与国际品牌同台竞争,长路漫漫还须努力。
(摘编自3月9日《上海金融报》)



精彩图片
超500家上市公司公布三季
民资掀热潮 22家上市公司
谋建沪港中小企业上市直通
玛萨玛索:实体关店的4大
布兰奇:拉开干洗店加盟连
国际奢侈品定价策略妙不可