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传媒业经营管理模式或发生变革 加大开放并保留话语

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  十八届三中全会《决定》指出,对按规定转制后的重要国有传媒企业探索实行特殊管理股制度。近日多位专家学者在接受《中国新闻出版报》记者采访时都表示,虽然特殊管理股制度的具体实施方案还未推出,但其操作估计将与国外的AB股制度、金股制度相类似,该制度具体实施后,国家对传统媒体的管理可能会出现一种新的模式,传统媒体转向新媒体的一些政策、市场屏障也更容易突破。
  超越普通股东的投票权
  “一般来说,特殊管理股是指在股权中涉及管理事务时,超越普通股东投票权的一部分股份,其特点是用很少的股份来获得对企业的执行管理权。”中国政法大学新闻与传播学院教授宋建武如是说。
  《经济日报》曾就此解读说,特殊管理股制度是鼓励国有文化企业进行股权创新,推进国有上市文化企业优化股权结构,以吸引更多文化领域战略投资者的创新探索。设置特殊管理股是通过特殊股权结构设计,使创始人股东(原始股东)在股份制改造和融资过程中有效防止恶意收购,并始终保有最大决策权和控制权。
  至于《决定》中提到的“按规定转制后的重要国有传媒企业”,浙江传媒研究院执行院长庞承推测,特殊管理股制度可能首先会在非时政类报刊出版集团中进行试点。庞承认为,目前的国有传媒集团不仅面临着自身转型、与新媒体融合的需求,同时还承担着扩大主流舆论阵地的政治使命。最大限度地运用资本杠杆,通过资本去控制和壮大主流传媒阵地可以视为一条捷径,“但如果对原有绝对控投的股权管理方式有所打破,那么就需要新的股权制度安排来保证对传媒企业导向的控制,特殊管理股是对原有行政管理方法的一种更市场化的替代”。
  保证企业在政府控制下
  据庞承介绍,近年来,随着西方一些创业类科技公司兴起,多重股权制度越来越普遍。而在过去,以AB股为代表的双重股权制度,在西方大多只是运用在家族企业或是特殊的媒体公司中。
  法国的《世界报》就是典型案例。法国《世界报》创办后没几年,即向编辑部出让了28%的股权,让编辑部参与办报方针决策,此后,该报业集团又进一步实行AB股制度,将5%的股权出售给普通干部,4%的股权出让给普通职工,前者拥有的是A股权,后者拥有的是B股权,B股没有参与决策的权利。近年随着报业集团的衰落、转型,该报又不断引入外来资本包括所谓的“读者股”,目前已有47%的外来资本,但在参股章程中均注明“无意干涉编辑业务”。
  如此设置,既可以通过资本市场募集资金,又可以通过特殊的股权投资条件来保证对企业某种核心价值的坚持。
  目前,媒体行业涉及特殊管理股的主要是新加坡报业控股有限公司。据宋建武介绍,在该公司,和普通股相比,管理股永远处于控制地位。该公司严格限制任何个人和机构拥有超过3%的股份,与此同时还设置了管理股。管理股占总股份的1%,但其每股拥有相当于普通股200股的表决权。宋建武表示,该管理股的持有者是经过新加坡政府批准的法人和个人,比如可以代表主流价值观的社会名流,这样的制度设计可以保证新加坡政府和新加坡主流社会对媒体的控制。
  加大开放并保留话语权
  “特殊管理股制度是为了强化国有股的权限,但推行这一制度,意味着在股权结构上有更多的空间让给非国有资本。”《经济日报》新闻研究部副主任曹鹏表示,推行这个制度,报社甚至可以让非国有资本占比总体超过50%,但又要保证国有资本的话语权。“这是非常重大的变革,是有保留的开放,以前传媒业的这扇大门是关着的,现在它保留了关门的权利,但已经把门打开了。这样操作的话,正常经营管理的空间就增大了。”
  虽然把门打开了,但曹鹏仍然强调,在传媒企业,“创始人股东”都是指国家,“这个制度暗含的言外之意,是国企不见得由国有控股占绝对控股比例,国有股不见得是控股方,可以是一个相对控股概念,比如国有股占20%,其他大股东占15%,但国有股仍然是最大股东,最终仍有决策权和否决权”。庞承对此也有着相同的观点,认为推出特殊管理股制度的根本出发点是,有关部门考虑到传媒企业转制之后,要让其更吻合现代企业制度,既能通过市场规则运作,最大限度地利用资本杠杆,同时又能保持对它的控制力。庞承将这个制度称之为“松绑之前先把制度安排落实”。
  在今后的实际操作中,特殊管理股制度对传媒企业又将带来哪些变化?宋建武举了一个媒体集团拟借壳上市的例子。“按照原拟方案,该集团的全部经营性资产装进上市公司之后,只拥有51%的控股权,由于国家规定必须要有51%以上的控股权,这就导致该集团借壳上市后完全没有能够出让的股份,这对其整个资本运营和企业资产的形态转变都是不利的。如果实行特殊管理股制度,它就可以引用这个制度降低自己拥有的股权比例,用相对较少的股份就可以控制上市公司、融进更多资本,有利于其资产形态的转换。”
  管理可能出现全新模式
  对于特殊管理股制度可能对传媒行业带来的影响,曹鹏直言这是一个改革的信号。庞承则预测,特殊管理股制度具体实施后,首先,国家对传统媒体的管理可能会出现一种新的模式,传统媒体转向新媒体的一些政策、市场屏障也更容易突破;其次,新管理模式的出现可能会让一些传统管理模式逐渐“淡出”;此外,国家肯定会着重扶持一批大型国有传媒企业,将一些政策资源向他们集中,让其在市场上通过资本运作进行兼并、渗透,利用资本纽带壮大主流传媒阵地,并用特殊管理股制度来保证对被兼并传媒类企业的导向管理。
  可以看到,虽然特殊管理股制度目前还只是一个概念,但行业中不少人已经对此寄予厚望。

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