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如何才能跳出传统品牌管理的误区

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  对于一艘盲目航行的船只来说,任何方向的风都只能是逆风。然而我们的品牌经理人们并没有意识到自己在逆风启航,他们津津乐道于品牌形象的微不足道的差别,热情洋溢于独立品牌和单一品牌孰优孰劣的争论,他们认为这就是品牌管理的神髓。然而品牌是一种核心资源,而资源势必产生战略,所以只有从战略管理的高度才能真正做好品牌管理。
  一、传统品牌管理的丧钟为谁而鸣?
  尽管以宝洁为代表的传统品牌管理模式风行世界了几十年,也的确使品牌管理见到了成效。但随着市场日趋复杂,竞争压力不断加大,媒体发生巨变,尤其是出现了多元化品牌、品牌延伸等复杂的问题,使传统的品牌管理越来越显得苍白无力,捉襟见肘。
  1、传统品牌管理战术导向。
  传统品牌管理不介入经营战略的制定和实施,不仅使得经营战略无法对品牌形成支持,更使得自己被局限于战术一隅,最多也只能达到营销和传播的层面,无法为品牌建立长程持续的竞争优势。
  2、传统品牌管理组织不良
  传统的品牌管理部门尽管承担着品牌绩效的重任,但自己仅系一个协调性的部门,对影响品牌运作的其它职能部门并无指挥权,有责无权使得品牌运作效果不良。
  3、传统品牌管理格局狭窄。
  传统的品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场,内部的品牌沟通多被忽略,这使得品牌之间不仅缺少合力,更经常由于争夺资源而自相残杀。同时传统的品牌经理很少处理品牌延伸和品牌结构等问题,而这正是品牌资产提升的关键所在。
  4、传统品牌管理短期驱动。
  传统的品牌战略管理着眼于销售和市场份额等短期效果,虽然偶尔也会关注以下品牌资产等长期指标,但由于他不可能对其负责,所以也就没有任何人会去真正考虑长期的品牌效果。
  由于此类种种无法克服的弊端,传统品牌管理的丧钟已经敲响,未来的主人将是品牌战略管理。
  二、明日帝国的传统品牌管理
  1、传统品牌管理的概念
  简而言之就是运用品牌战略管理的方法进行规划和实施,其目的是在内外部环境不断变化的情况下明确一个企业的根本品牌方向和基本活动范围,进而通过对资源的战略性配置来获取持续性的品牌优势。
  2、传统品牌管理的特点
  品牌战略管理与传统的战术性品牌管理相比,差别甚多。
  长期性着眼于发现和解决长期的品牌问题
  全局性这一过程可能会涉及到资源、能力、管理的大规模变化
  竞争性试图使一个企业获得某种重要、独特和持续的品牌优势
  纲领性将影响到方方面面的经营决策与管理
  稳定性在一段时间内应保持相当的稳定性,应避免过多不必要的反应
  现实性应与所处的外部环境相适应,与所支配的内部资源相契合
  风险性非常复杂具有高度的不确定性,要求综合性的方法和组织的重大转变
  创新性建立或扩展企业的资源和能力来创造机会或利用它们创造新的价值
  品牌战略管理的内容
  值得注意的是,品牌战略管理由集团品牌战略管理和SBU品牌战略管理两个层次组成,其内容包括品牌战略规划和品牌战略实施。

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