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经销商:订货会后如何做好渠道分销与管理

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  订货会,每年都会有。对于经销商而言,一年下来少则几场,多则十几场。从好的方面来看,参加订货会不仅能清楚了解到厂家这一年的政策方向和经销商的支持力度,还能以争取更多的优惠政策;从不好的方面来看,订货会是一场“压货会”、“圈钱会”,过多的资金投入某个厂家的某个品项,打乱了年度营销From EMKT.com.cn计划,更严重者还可能使经销商导致资金紧缺无法正常运营。
  案例(一)如何做好渠道分销?
  王总是江西某县的经销商,其主要经营熟食面包、饮料、饼干、瓜子等十多个畅销品牌,对于厂家的订货会,王总每年都会参加,但每次都不会拿太多的货,尽管厂家承诺给予丰厚返利或搭赠条件,正因为如此,王总隐约感觉到与厂家的关系发生了微妙的变化:原先年头许诺的费用支持因为种种原因而迟迟未到;驻地营销人员也因为种种原因先后撤离。王总心里明白,自己因为在关键时候没有支持厂家而“得罪”了厂家。可每次订货会拿这么多的货,不仅销得慢,而且还占资金、占仓库,厂家的“空头支票”着实让自己吃了不少的苦头。而今年的订货会要不要参加?王总心里犯浑,这家的饼干可是其经营品项的主营业务。不参加吧,明年的经销权可能被取消;参加吧,按照该厂家的作风,肯定要“大面积”压货。思虑过后王总还是参加了,在订货会上碍着公司老总亲自与其把盏的面子,王总还是一口气订了50万的货,并在订货单上签下了自己的大名。酒醒后,王总直打“哆嗦”:50万的货相当于半年的销售额!再加上厂家许诺的搭赠促销力度,折算人民币70余万,是全年总销售额的65%左右,更为严重的是,该厂家的饼干保质期只有半年的时间了。该怎么办?王总陷入了沉思之中。
  从以上案例中,我们不难看出类似王总这样的情况是很多经销商经常遇见的,因为不了解厂家的意图,不顾市场接纳程度而进行压货,最后导致不必要的资金损失。那么,能有什么好的方法能避免类似的问题呢?其实,就是要做好渠道分销。渠道分销主要包括两个方面:一是下游批发渠道。一般来说,经销商参加订货会厂家都会有促销力度支持的,而这些促销政策对下游渠道也是很有吸引力的,经销商切不可因为蝇头小利而截留促销品,导致货品积压而失去销售的黄金时期。二是终端零售客户。终端零售客户又可以划分为现通渠道和传统渠道,要做好渠道分销,终端的选择和品项的搭配才是至关重要的。那么,经销商该如何做好渠道分销?
  一、对渠道进行梳理。为了使产品快速分销出去,这就要求我们对市场渠道进行详细的梳理,找到能快速出货的渠道。比如,该县由于人口太少现代商超并不是占有优势地位,依靠商超并不是最好的选择;但其位于赣、湘、鄂三省交界,批发市场非常兴盛,那么可以通过选取几款比较有竞争力的产品通过该渠道迅速出货。
  二、开小型订货会。经销商从开订货会回来后,就应该考虑开一个小型订货会了。通过与厂家的销售人员进行策划,邀请二批或重点零售终端参加小型订货会。一来不仅可以通过订货会快速把产品转移出去,回笼资金;二来还可以借这个机会以提升与下游二批、零售客户的客情。
  三、抓重点区域、重点客户。对于经销商而言,资金回转率才是最重要的。在订货会中,无论是新品推广,还是消化即期产品,经销商可以考虑抓重点区域、重点客户;通过这些重点渠道与重点客户可以快速出货,迅速回笼资金,为公司运营提供良好的资金支持。
  四、争取更多的费用支持。按照以往的经验,厂家在订货会上所许诺的条件或政策会因为种种原因无法兑现时,经销商切忌不可干等厂家的支持或与厂家发生冲突。一是主动进行渠道分销,尽可能快速的铺货,争取消化库存;二是给销售人员适当的压力,通过他向公司争取更多的政策支持。这样一来,不仅可以快速出货,回笼资金,而且厂家也乐意支持,从而也提升了与厂家的客情。
  案例(二)如何做好渠道管理?
  “李总,今年的销售任务是不是有些太多了?去年的销售额才500多万,而今年的销售额却翻了一倍,咱们厂的情况您又不是不知道,现在的库存将近200多万,您叫我如何是好?”A果冻区域经理小杨抱怨到。
  “小杨啊,其实我早就想好了。这么多的库存的确是很让人头痛,可是我们不是还有老吴嘛?这样吧,现在也马上到旺季了,你组织开一个订货会,订货会之前约他一起吃个饭,这个忙他一定会帮的。”李总笑者说道。
  “对啊,我怎么把他给忘了。我这就打电话约他……”
  老吴何许人也,能有这么大的能耐?老吴是江苏省某县A果冻经销商,是该企业名副其实的大客户之一,其所辖区域虽然仅为一个县,但每年的销售占比却能占到30%,分销渠道掌控能力强,销售团队素质高。每次开订货会,老吴都会参加,而每次必是拿货最多的经销商,又是完成任务最快的经销商,在厂家心中享有盛名。这不,公司支持的费用可是年年增多,市场前景看好,去年因为超额完成销售目标,公司还奖励了一部面包车呢。那么,有人或许要问,销售区域如此之小而销售额如此之高,难道是窜货完成的?非也,与其他经销商不同,老吴开发市场与管理分销渠道自有一套方法。
  那么,经销商老吴是如何做好渠道管理呢?
  一、市场管理。与其他经销商不同,每次订货会回来老吴都会邀请各个乡镇的分销商“开会”,主要是与大家如何开发市场,如市场潜力、品类组合、分销渠道的管理、促销活动的制定等等,通过一系列的分析并总结出一套实施计划书,并分发到每个分销商手中,以作参考之用。
  二、分销商管理。对于下游乡镇二批管理,老吴自己有一套。他对所管辖区域的24个乡镇二批划分为6个小区域,每个小区域共4个分销商组成一个团队。这样做的好处在于便于统一管理,相互监督,依靠团队的力量把市场共同做好,也避免了个别二批为完成任务拿返利而窜货的发生。如每次订货会回来,老吴都会把销售任务分解到每个二批团队里,通过一定的时间和一定的标准给予不同级别的奖励套餐,以提高分销商的积极性。
  三、销售人员的培训。简而言之,就是分销商提名优秀人员,经销商免费培训。老吴每个季度都会对乡镇二批优秀业务员进行免费培训,通过培训不仅能提高二批销售人员的业务素质,为二批赚到更多的钱,同时这些业务团队在市场开发的过程中也会重点推销老吴的产品,一举两得。
  四、业务团队的管理。老吴对自己的业务团队的管理和培训一直是非常严格的,他坚信管理与激励是相互挂钩的,每半年通过考核的业务人员都会有一次提升,从而享受更高层次的培训和待遇,通过培训后下发到乡镇指导二批共同开发和管理市场,这种输出式人才的做法得到了众多分销商的支持。
  五、促销活动的策划与反馈。对于促销活动的安排,老吴与厂家销售经理共同制定,而后制定一系列的实施手册,通过输出业务团队来指导下游二批团队,以便能更快的出货;另一方面还注重市场的信息,如终端的反馈意见、消费者购买心理分析等,这样一来也就能更好的掌握市场信息了。
  案例小结:通常来说,经销商对于厂家五花八门的订货会并没有清楚的认识,而是把订货会局限于压货、套资金的表层理解上。实际上,通过订货会我们可以了解厂家的战略意图,了解厂家做市场的决心与目标,而且从订货会上我们也可以获取更多的促销资源。
  订货会只是产品的转移,对渠道的分销与管理要求很高。但是,我们还是可以从以下几个方面考虑,以避免类似情况的发生:一、了解厂家的意图。从厂家的角度上看,开订货会的情况主要有几种:1、推广新品。通过开订货会的形式来推广新品,回笼资金;2、抢占经销商资源,排挤竞品。旺季前通过开订货会的形式尽可能多的抢占经销商的资金、仓库、车辆,以排挤竞品。3、消化库存。对积压了的产品库存进行处理,回笼资金。4、套钱。以低价抛售产品以便能快速回笼资金。经销商通过厂家的官网或者同行进行了解,对厂家的意图进行分析。如厂家为了推广新品而开订货会,经销商可以根据市场容量和品类细分判断该品类是否有前景,可以适当拿点货试探市场的反应;如果是为了消化库存,经销商要考虑要自己时候有足够的资金或仓库囤积产品。二、做好年度营销预算。经销商要做好年度营销预算,对全年的资金进行总体预算。如王总所经营十几个品项中,饼干占其所主营收入的60%,那么今年的营销规划是要使市场占有率上升10%点,而资金分配上就应有所偏移。简单的说,就是你今年主要做哪个品类就把资金投入哪个品类,如果不是重点,可以考虑不投入。这样一来,也不会对厂家的订货会而感到无所适从了。三、制定年度营销规划。简单的说,经销商要做好自己全年度的营销规划,这个营销规划包括:市场划分与管理、品类引进与淘汰、分销渠道的细分与管理、业务团队的开发与培训。通过一系列的规划后,对于市场也就能抓住了重点,那么对于厂家的订货会我们也就能做到游刃有余了。(

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