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商超渠道客户异议处理技巧

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  客户异议是指在销售过程中,客户提出的任何不赞同、质疑或拒绝。处理好客户异议通常是成功销售的第一步。任何销售活动要想取得良好的效果,充分了解销售对象是关键一步,销售是从客户的拒绝开始的。相对于其他客户,如出口客户,经销商客户,代理商客户,加盟店客户,批发分销客户,团购客户等,商超渠道客户是比较特殊的客户群,其特殊性在于商超渠道是现代流通业的主流渠道,市场占有率高,客户集中度高,实力强,专业度高;并且客户异议不单来自于采购部门,而且来自于门店营运部门,甚至是财务部门,客户异议存在于包括进场合作,日常维护等整个销售过程中;如何准确,高效地处理好客户异议,是与商超渠道长期合作的保证。对供应商来说,商超渠道客户主要接触的是采购,其次是门店营运人员,还有商超财务人员。

  商超渠道常见客户异议:

  1、提出拜访采购洽谈合作,采购以没时间为由,推脱不见业务人员;

  2、采购以商品不适合为理由,拒绝进一步洽谈;

  3、采购以没有计划开发新品,新供应商为由,拒绝增加新品或者开始合作;

  4、采购反馈供应商价格没有优势;

  5、采购表示商品质量水平一般

  6、采购表示产品没有特色,

  7、产品无营销费用投入

  8、产品市场反应不佳

  9、供应商规模太小

  10、季节性商品

  11、货架无空位

  12、不能提供一般纳税人发票

  13、达不到合同条件,年度合同点数异议

  14、对产品包装规格有异议

  15、促销价格,活动没有力度

  16、竞争对手价格更低

  17、促销品货量不足

  18、缺货,短送,送货周期长

  19、商品损耗大

  20、商品积压

  21、质量不稳定,货不对版

  22、门店促销少

  23、无促销员,或促销员不合格

  24、商品临近保质期或者过期

  客户异议产生的原因

  异议产生的原因是多方面的,有的是因客户而产生,有的是因销售人员而产生,不管如何,要正确认识客户异议,客户异议既表示了客户在某方面的关注和需求,也是充分了解客户,不断提升合作水平的一面镜子;对与商超客户合作来说,处理客户异议就是不断的解决问题,也就是业务人员的工作重心所在。

  商超渠道客户异议的主要原因有:

  一、客户没有意愿合作或者没有意愿尝试新产品

  厂商的商品品质,价格,款式等不能引起采购人员的关注和兴趣。在买方市场,作为甲方的商超面对众多的供货商选择,在门店空间有限的情况下,采购人员普遍倾向于慎重选择合作供应商,有些产品,供应商根本不在采购考虑之列,或者说时机不对,这样客户没有采购和合作意愿,自然提出很多异议,如商品不适合,无开发计划,换季商品已经过季等。

  二、业务人员没有抓住采购的痛点,不能满足采购需求

  业务人员没有摸清采购的需求和痛点,不能提供方案为客户解决困绕;正常情况下采购面对供应商的态度是:供应商是重要的资源,宁多勿少,所以只要真诚地提出拜访要求,一般采购会接受初次会谈;值得注意的是不同商超系统采购所最关注的业绩考核指标是不一样的,在不同的时期,不同的采购政策下,同一商超客户所关注的KPI也是不同的,就是不同的采购人员,门店营运人员,由于其自身的性格,专业度不同,痛点也不同;如沃尔玛系统普遍对商品毛利有一个较高的标准,家乐福系统一直被认为对费用要求较高;家乐福的采购逻辑是商品毛利再高,也要等销售出去了才能产生,不如费用收得保险,即便销售不好,也能保障一定的利润;沃尔玛则更看中商品实际销售带来的毛利。某段时间采购会特别关注库存周转,帐期,促销活动,促销员等。业务人员如果能够事先研究清楚该客户当下最关注的问题,作好相应的方案应对客户的异议,处理起来就能水到渠成。

  三、采购对供应商信用度,实力等不信任

  每个系统都有一定供应商选择标准,也有一定的新产品选择标准,而且也有现有供应商,商品淘汰的标准;第一次见面的供应商,采购会对供应商的实力,信用度等提出异议,如公司规模太小,年销售额太小,产品市场占有率低等。面对这方面的异议,供应商应该举例自己已经合作的有哪些商超系统,合作情况如何,另一方面强调公司的中长期发展计划,以增加客户的信任度。

  四、采购人员面临较大压力时,情绪处于低潮

  商超渠道采购面临较大业绩压力,如销售下降,无法完成费用指标,大批量的促销谈判等;这时候客户容易提出各种异议,甚至放大某些异议;作为业务人员需要了解客户的业务规律,尽量避开这些敏感时期,如某些商超通常都是上半月采购比较轻松,下半月则面临销售,毛利等KPI的压力。

  五、处于谈判技巧考虑,提出异议以保持强势地位

  商超系统的特殊性使得商超客户在谈判中需要保持强势地位,以获得最大利益。商超采购所接受的系统采购培训不断强调如何如供应商打交道,如有些告诉采购人员“供应商是你最大的敌人”,“永远不要接受对方第一次报价”“在你已经从眼前的业务人员得到他所能给予的最大折扣时,永远不要忘了向业务人员的更高一级要求更多”;在这种谈判技巧的培训下,采购会接连不断地提出各种异议,目的并不是异议本身,而是为了争取更大的利益,为了这个目的,谈判人员甚至采取欺骗,压制,威胁业务人员。

  六、采购对销售人员不信任

  商超客户采购接触大量的供应商业务人员,对有经验,专业的业务人员,两者比较容易达成认同,如果业务人员对该商超根本不了解,一问三不知,或者牛头不对马嘴,采购会对业务人员的业务能力产生怀疑,进而对业务人员所代表的公司产生怀疑,最终影响双方的合作。

  商超客户异议处理技巧

  应该讲,事件不同,所面对的异议不同,很难有放之四海皆准的方法,并且技巧作为一种随机应变来使用尚可,而要依靠技巧来处理好所有的异议是不现实的,很多时候真诚的沟通更加重要。当然针对商超客户异议的特性,依照一些大原则和掌握一些处理技巧是应该的。

  大原则:

  一、充分了解客户,了解各个商超系统的不同与特别流程;作好相应的准备。

  作为供应商要减少客户异议,或者在面对客户异议时,做到心中有数,必须要对各个商超的采购流程,营运流程,财务结算流程有所了解;比如有些商超规定前三个月供应商不能结款,有些对销售实行实销实结,即供应商所能结的款总额要小于未结算的库存金额;对商超系统的海报促销档期要非常清楚,关注每期的主题,以准备相应的促销计划;对合同条款标准要心中有数,通过调查其他供应商了解条款上限和下限,如年节费,海报费,堆头促销费等;知己知彼,百战不殆。

  二、跟上客户发展的步伐

  及时了解商超客户的发展计划,新店开张计划,旧店改造计划,采购政策调整,年度预算增长率等信息,并根据所掌握的信息,主动制定相对应的计划提供给客户,协同发展,达成合作默契,减少不必要的异议。

  三、制定规则,引导客户

  在充分了解客户的基础上,要优先一步制定计划,在JBP(JointBusinessPlan联合商业计划),品类管理CategoryManagement,货架空间管理,年度广告投放,顾客关系管理等方面制定规则,引导商超客户。

  处理技巧:

  编制异议处理指引是一种行之有效的技巧,不但有利于对业务人员日常客户异议处理提供支持,而且能够归纳总结经验教训,以便于对业务新人进行培训。罗列出每一种商超客户的异议种类,并分清异议性质:真实异议,虚假异议,还是隐藏异议。

  缺货的问题

  原因是多方面的,可能是供应商方面导致的,也可能是商超方面导致的,可能是真实异议,也可能是虚假异议和隐藏异议。如:

  采购:门店缺货很厉害,怎么搞的?

  业务人员:没有收到订单啊;

  采购:三天前就已经发了;

  业务人员:没有达到最低订货量,所以无法送货;

  采购:不是已经又加了两张订单了吗

  业务人员:前两个月的款还没有结到,无法送货。

  价格问题

  采购:门店反馈某竞争对手的价格怎么比给我们便宜?

  业务人员:是正常售价还是促销售价?

  采购:不管正常还是促销价格我们都要比竞争对手便宜。

  业务人员:放心,那个货他们只剩下排面几个了,我们派人全部卖回来,(再补充一句),没事,那是门店应付领导检查擅自降的价格。

  应该讲对商超渠道客户的销售过程是一个连续性的过程,随时随地都有谈判,随时随地都有异议产生,要处理好异议,技巧固然是一方面,更多的还是要加强客户关系管理体系的建设,及时解决真实异议,化解虚假异议,减少隐藏异议。

  连锁零售业资深专家,欢迎交流!!!,电子邮件:philipzh12@yahoo.com.cn



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