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奢侈品牌玩转“社交营销” 数字媒体营销季用微博

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  现在,你可以在微博上关注Burberry,在官网上看LV秀场直播,在iPad上翻看Gucci的最新产品……这本不是什么新鲜事,但却是高高在上的奢侈品牌,放下身段走“亲民”路线的标志性改变。有调查显示:高达88%的消费者乐于通过网络搜寻奢侈品服务公司,更有38%的消费者表示,常在网上购买奢侈品。

  如何扩大对受众的影响力,同时保持品牌神秘、高贵的形象,一直是奢侈品牌难于平衡的问题。面对纷繁复杂的“新媒体”,时尚大牌如何“玩社交”?

  奢侈品牌:数字媒体营销季

  要亲民,用微博

  “只有傻瓜才从不改变主意。”在谈到奢侈品牌涉足社交媒体与电子商务时,顾腾顾问有限公司创始人顾腾如是说。随着社交媒体的日益兴起,以往只关注于传统媒体的奢侈品牌也开始出现转向,并把这种新媒体形式运用于品牌营销。

  在Facebook、Twitter上,奢侈品牌早已拥有自己的账号和一大批粉丝,进入中国之后,他们纷纷开通了微博。当然,比起大众消费品,奢侈品的粉丝活跃度仍远远不够。

  因此,尽管兴趣浓厚、需求巨大,但由于尚无成功先例可循,奢侈品牌对社交营销仍然处在试水过程中。

  社交媒体对奢侈品营销的巨大推动力在节日期间表现得最为显著,微博造势必须加大力度、争分夺秒。

  “过去十年当中,奢侈品牌发现社交媒体对其品牌的塑造越来越重要,相关技术也越来越发达。它甚至可以直接带动销售。”奢侈品折扣网站魅力惠中国区首席执行官兼联合创始人Thibault Villet说,他本人在欧莱雅和Coach任职期间,社交媒体就已经被用来打造品牌形象。

  社交媒体营销最早始于博客。当时,魅力惠发现,明星徐静蕾的博客点击量惊人,于是他们就尝试请徐静蕾本人为魅力惠做代言。微博出现后,魅力惠在社交媒体上挖掘出500多位“达人”,追踪这些人的微博,与他们合作,借达人的人气,引得粉丝访问魅力惠网站。

  魅力惠公司每天发布6~15条微博,内容包括品牌的新趋势,以及新活动等。通过调查,魅力惠发现,有30%访问魅力惠的用户是因为受到了社交媒体的影响。

  社交媒体对奢侈品销售的巨大推动力在节日期间表现得最为显著。比如:情人节、三八节,奢侈品牌的微博造势都在加大力度、争分夺秒。圣诞节前夕,登喜路不断发微博,向粉丝推荐适合作为礼物的单品,同时在官方网站上发布“礼品图册”,帮粉丝们想出各种送礼物的方案。

  不过,在扩大对受众的影响力的同时,如何保持品牌神秘、高贵的形象,一直是奢侈品牌难于平衡的问题。“人多口杂”的社交网站评论往往会让这些顶级品牌的形象受损。

  相对亲民的美国奢侈品牌Coach 透露,Coach的微博2011年4月开通后,几个月内粉丝数从几万激增至33万,截至目前,这一数字已超过38万,成为新浪微博上粉丝数最多的奢侈品牌。一个可供比较的数据是,Coach在Facebook上的粉丝数超过200万,远远多于新浪微博。

  相对而言,Facebook的平台历史更长,应用更为成熟,而微博在中国的发达程度还远远落后,正处在飞速的变化之中。

  三亚免税店:与大牌一起发微博

  越来越多的奢侈品购物中心开通了自己的官方微博,不断更新购物中心内的品牌信息,如上海的恒隆广场、半岛酒店等。作为一个分销渠道,隶属于中国免税集团旗下的三亚免税店同样是一个奢侈品牌扎堆的地方,大牌云集,其官方微博目前拥有约3万名粉丝,每天更新3至4条微博,涉及到不同的多个品牌的信息。

  与奢侈品牌的官方微博直接发布品牌的各种信息不同,渠道的微博需要在各种不同品牌及产品品类之间进行取舍。

  中免集团总经理助理兼市场部总监顾纳新向记者透露,三亚免税店的官方微博并非随意发布,而是由专门的团队进行维护,在这一发布的过程中,与奢侈品牌之间需要有深入的沟通。三亚免税店与数百个奢侈品牌合作,许多奢侈品牌直接向免税店供货。而微博的发布则要配合品牌的市场活动来进行。

  当免税店引进新品牌的时候,微博团队将及时与品牌方面沟通,拟定微博内容,确认之后再进行发布。

  去免税店购物大概是那些奢侈品狂热分子最想做的事之一,相对较低的价格使得他们乐此不疲;然而并不是每一次去都能赶上自己喜欢的品牌在进行促销。一些聪明的顾客也许会经常留意媒体、网站注意相关的讯息。对消费者来说,微博给出的信息非常重要。

  顾纳新认为,在免税店的管理中,消费者是核心要素。公司需要不断思考怎样才能给消费者带来更多的价值以及更好的消费体验,而这些同样可以通过微博收集来的数据去研究和发现。

  而微博在内容的选取、品牌的组合、款式的搭配、促销以及服务的组合上,都应当与实际门店销售一样,让消费者满意,他们才能更信任微博的内容。“只有持续不断地给消费者带来这种可靠的有价值的信息,消费者才会对你产生长久的认同。”

  社交媒体是把“双刃剑”

  品牌需要提高认知度,社交媒体是一个全新的沟通渠道,但接下来,他们需要研究的是,如何通过社交媒体来获得有效客户。

  线下是热闹的品牌活动,明星一一走上红毯;线上微博即时更新,现场图片一一奉上,粉丝热情转发、评论……社交媒体既可以在短时间内“刷屏”达到烘托品牌的效果,也可能因为一条负面消息瞬间让品牌深陷舆论旋涡,对于奢侈品牌而言社交媒体是把双刃剑。

  2011年6月,郭美美在其微博上大肆炫耀多件奢侈品,其中包括一辆玛莎拉蒂跑车,引发社会争议,此事也将玛莎拉蒂推向风口浪尖,玛莎拉蒂公司认为,应该从两方面看待这事件的影响:除了引起公众的负面联想之外,品牌也确实因此出现了更多的传播,最终他们选择的应对方法是——让事件慢慢消退,不做过多解释。

  其实,早在“郭美美事件”之前,玛莎拉蒂就开始重视社交媒体,建立了自己的官方微博,并让客户上传自己开车的视频,通过品牌活动拉近与客户的联系,并让品牌信息更快传递。

  2011年6月初,玛莎拉蒂微博开通后,微博建设包括两方面的内容,除了普及品牌知识外,还让玛莎拉蒂车主讲自己的故事。

  品牌社交营销未来的方向在于,在社交媒体当中纳入其他的细分要素,比如是否要为女性细分市场另外建立一个社交媒体平台。马赛商学院MBA与EMBA课程部主任Michel Gutsatz认为,奢侈品牌需要有危机意识,社交媒体已经成为一种工具。对于不同的受众群,不同的价格定位、商业模式,社交媒体营销工具的使用方法也不尽相同,对此奢侈品牌应该细化研究。

  网络口碑研究和咨询公司CIC创始人

  兼董事会主席Sam Flemming

  学会和“粉丝”对话

  与粉丝上百万的明星、品牌相比,许多奢侈品牌在微博上还是小角色。即使是超过百年历史的顶级品牌,往往也只有数万的粉丝。

  网络口碑研究和咨询公司CIC创始人兼董事会主席Sam Flemming 认为,粉丝数目的多少仅仅是社交媒体营销的一种衡量标准,粉丝的一轮又一轮转发,才是助推品牌影响力的关键因素。

  根据CIC收集的信息,新浪微博每月大约有5000万~6000万条对话是关于品牌的,虽然与整个新浪微博相比,信息非常少,但这对品牌来说却是不可忽视的。

  运用社交媒体的关键点在于“对话”,通过“对话”,它可以直接影响消费者的购买决定。

  根据去年上半年的微博对话统计,香奈儿被提到了高达60万次,而这仅仅是在新浪微博,如果把其他微博加起来,会有更多的被提及次数。

  对品牌整体而言,社交媒体的巨大影响力对市场决策起着决定性的作用。比如,新浪微博有高达3亿用户,是一个“全国聊天”的地方,关注热门话题后,就可以知道全中国正在讨论什么。

  在这种情况下,奢侈品牌必须在社交媒体上拥有一席之地,才能在未来市场中拥有话语权。

  借微博获有效客户为时尚早

  将微博作为在线销售渠道是一个可能的设想,但为时尚早。事实上,奢侈品行业的电子商务目前处在非常不成熟的阶段。

  热热闹闹的线上营销如何转化为真金白银的销量提升?

  一位英国奢侈品牌的内部人士告诉记者,目前各家奢侈品牌的微博更新往往都是由市场部负责,更新微博的常常是市场经理,有时候甚至是市场经理的助手。所发的微博内容很难周到地考虑到客户的需求,而仅仅是配合当期的市场活动,发布秀场的照片,明星的街拍等。

  要让微博获得更好的效果,公司内部沟通是关键因素。这在大众消费品牌中已经有了相对成熟的经验。一个以“邮购”起家的日本护肤品牌,多年以来一直以邮寄产品目录的方式教消费者护肤和化妆,沟通感情。微博出现后,该品牌将产品目录搬到了微博上,以更简练的文字和图片,润物细无声地推广产品。目前为止被业内公认为最为成功的时尚品牌微博。

  一位从事奢侈品零售的业内人士向记者表示,奢侈品涉足社交媒体营销时间还非常短暂。在中国,微博的营销也正在摸索。将微博作为在线销售渠道是一个可能的设想,但为时尚早。事实上,奢侈品行业的电子商务目前处在非常不成熟的阶段。

  时尚大牌的数字化排行榜

  1 蔻驰 Coach

  2 博柏利 Burberry

  3 古奇 Gucci

  4 杜嘉班纳 Dolce & Gabbana

  5 Dior' target='_blank'>迪奥 Dior

  6 迈克· 科尔斯 Michael Kors

  7 香奈尔 Chanel

  8 卡迪亚 Cartier

  9 路易·威登 Lovis Vuitton

  10 纪梵希 Givenchy



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