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媒体整合的优势

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  综观广告界,在广告媒体选择、使用、组合方面,大体存在如下问题:一、没有计划。有些企业每年都拨出一定的广告费用,但是在使用上,或者没有计划,或者计划过于简单,而对广告媒体的选择、使用及其组合,或者忽略,或者缺乏整体科学的策划。二、对广告媒体存在片面认识。广告媒体各有各的特点,或者说各有各优势,比如,报纸、杂志可以保存,电视可以大限度地发挥声音、画面的作用,信函广告针对性强。可是有些企业对媒体存在片面的认识,导致只在一种媒体上做广告,其他概不考虑。三、从高水平看,有相当部分的企负责人,对广告媒体不仅认识不够,更不知道利用媒体组合这一广告策略来实现自己的广告目标。
  利用媒体组合,就广告本身而言,大体有如下方面的好处:一、可以使广告的覆盖面更广、受众更多,而且可弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限的弊端。二、不仅可以更强烈地传达广告信息,而且会达到1+1>2的广告传达效果。三、能够大幅度或者较大幅度地提高或充分发挥广告作用,从而达到1+1>2的最佳广告费用效果。
  广告媒体组合的一般方法是:首先是准确选择并确定几种媒体。这里包含两层意思,一是从广告内容出发,看这些媒体能否最佳反映出广告的内容,一是从广告费用出发,在有限的资金情况下,能否最佳反映出广告的内容。其次是确定媒体使用的重点。其重点可以是一种,也可以是两种或更多种。面向一般消费者的商品,在一般情况下,应当以大众传播媒体为主,如电视、报纸、广播、杂志等等,而应当以户外广告、交通广告、POP广告、直邮广告为辅。特殊的商品,应当根据商品特点选择媒体。第三是科学合理地进行组合,分众时代分众媒体的有效利用。这是媒体组合成功的关键。要根据媒体的特点,媒体的重点,确定投放时间,确定投放时间的长短;另外,还要确定是同步出击还是层层递进,亦或是交叉进行。
  一句话:媒体整合,意即对各类媒体进行高效、科学、合理的组合。
  媒体整合立体传播效应
  (1)延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性,假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度,延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大,产品知名度越高。
  (2)重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的,因此媒体组合使用将使部分广告受众增加,广告接触次数,也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多,对产品的注意度、记忆度、理解度就越高,购买的冲动就越强。
  (3)互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容,对于同一受众来说,其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊,因此组合动用能取长补短,相得益彰。
  媒体整合的策略方式
  (1)视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体,如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告,电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观,给人以一种真实感,听觉媒体更抽象,可以给人丰富的想象。
  (2)瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体,由于广告一闪而过,信息不易保留,因而要与能长期保留信息,可供反复查阅的长效媒体配合使用,长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
  (3)大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广,声势大的广告媒体,其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离,只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销,户外广告等传播面小、传播范围固定,具有直接促销作用的广告,它的优势在于“点”,若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合,起到直接促销的效果。
  采用媒体组合策略还应注意在准备使用媒体组合策略之前,应当对媒体组合的使用有一个通盘和整体的认识,包括对媒体的评价,媒体的确定,媒体组合的确定,重点媒体的确定,这是广告活动的基础,也是最基本的保证。另外,由于各个地区的不同,风土人情不同,生活习惯不同,所以广告媒体的组合和诉求点不一定非得统一,也就是说,媒体组合应当从不同地区的实际出发,比如,在电视较少的地区,如果仍然把电视作为重点媒体,就会出现广告费的浪费,而且达不到预期的广告效果,那么就不如把广播作为媒体的重点。
  概言之:广告媒体整合策略乃是一系统工程,并非是一些媒体简单的拼凑,也并非是搭积木式的组合,这就需要我们的广告人,不仅要熟悉掌握每一种媒体,而且要学会有机地科学地组合。但愿能有更多的人重视广告媒体组合策略,但愿我们的广告人,能创意出更多的广告媒体组合经典之作——确切地说,应该是媒体整合的经典之作。

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