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“圈套”里的营销

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  当你打开购买回家的瓶装水果酒的包装纸盒,发现里面竟然出现了正常情况下不该出现的树枝时,你会有什么反应?打电话给客服投诉?拍下照片在微博上进行控诉?还是摸摸鼻子,自认倒霉?
  不管作何反应,如果你成为传播扩散这一事情的重要一员,那么,亲,你已经中了品牌主的计了!
  这一事件从头到尾都是品牌主的“阴谋”,策划者就是故意要你注意到这个不该出现的异物,然后去大肆宣扬。因为这根树枝隐含了这个品牌与竞争者的最大差异点——“来自新鲜现榨的水果”。
  这一敢于设置“圈套”的品牌是新西兰的酒类品牌Monteith’s。他们为了能够凸显自家生产的水果酒,不是与大多数竞品一样使用浓缩水果糖浆调味,而是采用新鲜水果榨汁而成的差别,在生产过程中,指派专人在每一盒瓶装苹果酒的纸盒内,放入一根来自自家果园的苹果树枝。
  这种做法,乍看会引来消费者的不满,但仔细观察后就会发现,这一“精心设计,引消费者入瓮”的险招为Monteith’s带来了宣扬其品牌差异化特色的机会。
  随着这批刻意生产的“瑕疵品”的出货,来自各方的投诉电话也相继而来,服务专线几乎被打爆。于是,在出货两周后,品牌也顺水推舟地通过平面、户外、在线网络等媒体平台推出一系列“真诚道歉”的启事,把事情影响力扩大。再之后,“顺便”让消费者知道:Monteith’s的水果酒都是来自新鲜现榨的水果,所以才会“不小心”让树枝出现在包装里,如果你不想在包装内发现树枝,你可以试试别家用浓缩果汁调味的水果酒。
  Monteith’s知道消费者对于包装内发现异物后会有什么反应,于是刻意让话题在社交媒体上四处流窜,不立即出面澄清,而是两周后,才正式公开“道歉”。这样开始“不作为”,等待事件充分“发酵”后才站出来利用其“能量”的做法,也算是品牌传播的精明之作了。
  【小贴士】
  这样“请君入瓮”的案例很精彩吧?你是否也摩拳擦掌想试着来个“出奇制胜”的招数?不过,必须要提醒各位亲:“出奇”需谨慎,这样的做法不是人人都可以效仿的哦!
  Monteith’s这么做,一来是因为树枝只是出现在包装盒内,而不是产品里,并没有真正影响产品本身的质量与卫生,负面影响顶多是说明企业疏于管理,而你的品牌则不见得有这类适合游走在质量与营销之间的事件;再者,网络是把“双刃剑”,如何控制事件“火候”很重要。万一擦枪走火,你自以为高明的沟通术,在舆论中发酵后变得不可收拾,不但没有赢得掌声,还可能“伤筋动骨”,最后只可能是“赔了夫人又折兵”。


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