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陈鹏:基金销售老兵新传

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陈鹏,华东师范大学法学学士,澳洲La Trobe大学MBA。18年以上证券及基金从业经验,5年基金公司高管经验。历任天同证券有限公司上海业务总部副总经理、天同证券研究所副所长、长信基金管理有限公司行政总监/市场部总监、国海富兰克林基金管理有限公司销售总监、中欧基金副总经理兼首席市场官。现任杭州数米基金销售有限公司(数米基金网)总经理、CEO。

  陈鹏,华东师范大学法学学士,澳洲La Trobe大学MBA。18年以上证券及基金从业经验,5年基金公司高管经验。历任天同证券有限公司上海业务总部副总经理、天同证券研究所副所长、长信基金管理有限公司行政总监/市场部总监、国海富兰克林基金管理有限公司销售总监、中欧基金副总经理兼首席市场官。现任杭州数米基金销售有限公司(数米基金网)总经理、CEO。

  □本报记者 黄淑慧

  “7:38,坐着火车听着歌,向我的工作奔去。朝阳照在脸上……”一个阳光明媚的周一早晨,在上海开往杭州的高铁上,陈鹏在微博中如此写道。

  他奔向的地方是总部位于杭州的数米基金网,一家新近获得基金第三方销售牌照的公司。在那里,从事了十年基金销售工作的陈鹏,找到了前行的新方向。

  打造独立销售平台

  陈鹏是公募基金行业里的一员“销售老兵”,从2002年担任长信基金(微博)市场部总监开始,他就一直从事基金销售相关工作,国海富兰克林、中欧基金(微博)等多家公司都留下了他的足迹。

  十年基金销售生涯,既目睹过2007年投资者排队抢购基金的盛况,也经历过2008年和2010年发行低迷期的彻骨寒冷。陈鹏说,自己见证了基金行业的起步、发展、爆发和蛰伏,也渐渐领悟到这个行业缺少什么,而自己内心真正希望做什么。

  “国内基金行业就像一个长得太快的孩子,但由于钙质不足而导致骨骼脆弱。”陈鹏说,行业在过去的十年里取得了飞速发展,但是认识和理念没有跟上,甚至有时为短期利益所迫忽略了资产管理行业本身的意义。

  陈鹏坦言,在过去几年里,自己时常会因为所销售的基金业绩不佳而不得不“王婆卖瓜,自卖自夸”,为此而陷入深深的自责。在海外,资产管理公司尽可能将销售和后台业务都外包出去,只专心做好一件事——投资。然而在国内,基金公司自己做销售,受限于只能卖自己的基金。即使是最好的公司,也不能保证旗下基金每只业绩都好,又不得不每只都要卖,每只都要夸,还要受制于渠道的态度,这正是基金公司营销人员痛苦纠结的地方。

  “基金的本质是受人之托,管理财富,这本应该是给投资人带来福祉的行业。但有时候却因为无法帮投资人选择好的基金和投资时机,眼睁睁地看着投资人受到伤害。”负疚感和责任感让陈鹏下定决心要作出改变:打造一个独立的基金销售平台,凭借专业和责任感为投资人选出真正的好基金,为客户创造财富。

  时代总会给心怀理想的人带来机会。2010年11月,证监会发布了《证券投资基金销售管理办法(修订稿)》征求意见稿。这意味着,市场期待多年的独立第三方基金销售公司破题在即。在此前后,数米基金网股东恒生电子(14.03,-0.18,-1.27%)也向陈鹏伸出了橄榄枝,希望由这位拥有丰富基金销售经验的基金公司高管来掌舵数米网。

  始创于2006年的数米基金网,是国内最早的面向个人投资者的基金垂直网站。此后网站先后推出了十几类理财功能性产品及几十项基金资讯、数据、工具、互动等专业服务,并累积了注册用户200余万人。陈鹏认为,这是一个略显低调但基础扎实的平台,在第三方销售快速发展的趋势下,未来完全可以有一番作为。

  更为重要的是,作为基金第三方销售机构,可以站在独立、客观的立场上,选择好公司的好产品推荐和销售给投资者,这正是陈鹏的心之所向。“这个行业的安身立命之本在于,要千方百计为投资人赚钱,而不是想方设法赚投资人的钱。不能为了卖基金而卖,而是要为投资人提供适合的产品和解决方案,这也正是我内心希望做的。”陈鹏说,“我特欣赏《让子弹飞》里的一句台词:站着挣钱。基金销售一定要有良心,有尊严。”

  “5A”让理财更简单

  陈鹏为未来的基金持有人构想了一个场景:假设你是一位平时没有太多时间关注股市的投资者,主要的资产配置就是基金。一天某只股票突然停牌发布重大消息,“叮冬”——一条简短信息被推送到你的手机上:“您持有的某某基金重仓某某股份多少股,该公司遇到了什么问题,预计股价可能会受到哪些影响,据推算可能在多大程度上影响基金净值。”同时,手机客户端上也会推出持仓基金调整或调整建议方案,供投资人做决策参考。投资人做出判断后,在手机上一键即可实现赎回或转换的指令。

  陈鹏说,这是他心中朴素的愿景之一,也就是让中国广大的投资人享受到更为专业、便捷的投资理财服务。此前,由于基金公司与终端客户之间脱节,能够传递给客户的信息量很小,对大多数客户的服务还停留在寄张对账单的程度上。银行虽然拥有人才和资源,但是其零售业务线拉得很长,基金销售只是几十项KPI之一。银行客户经理很难把每项产品都研究透彻,因此也难以从专业性上把基金销售做到位,没有专业性作为基础,服务也就无从下手了。

  这一行业链条上的空白恰恰给为基金第三方销售机构提供了机会。陈鹏说,数米基金网的目标就是致力于为个人投资者提供“一站式服务”,“让理财更简单”。何谓简单?数米提出了“5A”原则——Anyone,Anytime,Anywhere,Anyway,Any product。即任何客户,任何时间、任何地点、任何路径、任何产品,都能从数米基金网获取专业的理财服务。

  要为投资者提供这样的服务,无疑要依赖“技术和研究的结合”。陈鹏分析,数米被称为基金第三方销售机构中的“技术派”,拥有二十余位取得基金从业资格的互联网开发人员,他们既能编程又了解投资,懂得如何将用户的需求巧妙地体现在软件功能上,数米的研究团队成员来自基金公司、金融数据公司及其他金融研究行业。并且,数米的研究思路可能跟其他公司有所不同,不仅仅是“用历史业绩推导未来”,而是充分结合基金历史表现、基金经理投资风格、当前市场状况以及投资人的具体需求,并结合市场趋势分析,整合出简单、实用并具有前瞻性的解决方案,让投资人能够一眼看懂,上手就能用,用了就有效。

  对此,陈鹏具体解释,对于基金过往业绩的研究,券商研究所和一些研究机构已经做得很多了,同质化也比较严重。解决方案不是仅仅告诉投资人去年、上个月哪些基金业绩表现好就可以了,而是以客户需求为导向,以专业的研究为基础,通过对客户的风险偏好和财务状况分析,因人而异,提供合适的产品或投资组合建议。例如,客户的需求是战胜通胀,或是保本,或是跑赢市场等等,对于不同的投资需求,要给出不同的解决方案。

  创业征程只争朝夕

  今年4月10日,数米基金网、同花顺(17.220,-0.03,-0.17%)、长量三家公司拿到了证监会授予的基金销售业务资格批文,正式加入基金第三方销售机构方阵。

  在此之后的两三周里,陈鹏和他的团队基本处于“在路上”的状态,前往北京、上海、深圳、广州拜访了四、五十家基金公司商谈合作议题。在深圳和广州,陈鹏亲自带队,冒着大雨3天拜访了13家公司,最多的时候一天跑了7家公司。在这种速度下,虽然距离正式获得牌照才一个多月,已经有30多家基金公司在走内部流程准备与数米基金网签约了。

  陈鹏预计,在与各家基金公司完成系统对接测试后,最快6月份数米基金网就可以正式开展业务。他希望,今年年底可以与80%的基金公司展开合作,明年则覆盖绝大多数公司。到那时,数米将完成“基金超市”的打造,实现第一步战略;而战略的第二步则是“精品导购”,选择投资风格鲜明、在某些领域或类型业绩表现优秀的公司,再精选各类基金中一直稳居前三分之一至四分之一的产品建立基金池,然后为不同需求、不同风险承受能力、不同财务状况的客户提供不同的解决方案;战略的第三步是“量身定制”,为高净值客户提供个性化服务。

  对于第三方销售的盈利前景,陈鹏认为,与其他一些机构一样,数米也做好了3年实现盈亏平衡的打算,不过这是相对保守的预计。一家第三方销售机构如果实现30—50亿元的销售存量规模就可以实现盈利,而在2万多亿元的基金管理资产总规模中分得50亿元,几年内完全可以期待。

  “一个颇令人振奋的数据是,有70%的普通基民选择了电子商务渠道。”陈鹏引用了艾瑞最近的一份关于基金销售电商化的研究报告数据证明,未来基金销售电商化将是大趋势。第三方销售与传统的银行渠道相比,虽然在网点方面没有优势,但可以借助互联网平台,结合专业的服务,赢得一席之地。如果看得更长远,随着资本市场和资产管理行业的进一步变革,第三方销售这一新兴领域前景无限。



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