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夹心品牌的升级换代

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  “李宁”曾经是中国红极一时的运动第一品牌,在辉煌的时候比耐克和阿迪达斯还风光,可是短短几年的时间,市场格局却发生了质变,到今天已经举步维艰,这背后的原因是什么?作为局外人,我们也许永远不知道内部发生了什么,但是我们可以从表面现象去挖掘背后可能存在的原因,因为很多问题都是传统企业转型过程中普遍存在的误区,希望通过分析给其化传统企业敲响警钟,不要漠视市场环境的变化,不要忽视消费心理的演变——尽管这些变化是十分缓慢的、不易觉察的——企业一旦失去了感知外部世界变化的能力,就有可能陷入困局,甚至破产倒闭。所以我一再强调:成功乃失败之父!因为一家企业过去越成功,往往越固执,越坚信自己的思路是对的,会在错误的理念指导下越走越远,越走越偏。

  大约10年前,在李宁公司各方面都不错的时候,其人力资源部曾经找过我,邀请我到他们在崇文门新世界的办公室,探讨让我来担任公司的总裁教练。当时我还想这家公司能有这样的意识是比较超前的,因为那个时候聘用“外脑”做顾问的企业并不多,只可惜后来没有了下文。我敢毫不夸张地说,如果当年李宁公司勇敢地迈出了那一步,就不会有今天这么被动的结局。李宁公司今天出现的很多问题都是小儿科问题,是违背常识的错误,不是疑难杂症,只是没有人给他们指出来,帮助他们走出误区。

  简单说来,李宁公司面对的挑战就是传统企业从大众化消费时代转向小众化消费时代普遍存在的误区,绝对不是什么高科技难题,主要障碍是高管团队的思维方式。一旦企业明确了未来的战略和路径,就可以从后往前看,根据目标配置资源,缺什么补什么,把世界范围内的各种资源利用起来,实现软着陆。我坚信,只要他们有了小众化的意识,理解了小众化的内涵,传统企业的转型就会步入正轨,剩下的只是时间问题。下面我将从三个方面剖析李宁公司面对的挑战以及出路在哪里。

  首先是市场环境的演变。随着人们消费水平的不断提高,中国市场从2008年开始步入小众化时代,人们的消费需求开始离散化,过去那种千篇一律、别人穿什么自己也跟着穿什么的时代已经一去不复返了。换句话说,运动服市场在迅速分化,过去人们上学穿运动服,上班穿运动服,郊游穿运动服,逛街穿运动服,运动服成了多用途、多场合、多功能的产品,这是大众化时代人们普遍追求的一种生活方式——产品功能越多越好。但是随着上亿国人进入中产阶层,生活方式和生活品质发生了质变,专一用途的服装代替了多功能的服装:上班有商务休闲装,郊游有户外休闲装,逛街有快时尚和轻时尚服装,上学有校服,真正玩各种运动的人有更专业的运动装,这导致传统的运动服装市场萎缩。如果企业没有认识到这一点,没有跟上时代的步伐,就会被新品类替代。

  其次是品牌定位和年龄段的错位。在大众化时代企业是为人民服务的,而在小众化时代企业是为部分人服务的,所以必须用不同的产品满足不同消费群体的需要,必须有目标客户的概念,每一款产品都要有清晰的目标客户群,而不是用大路货去争取大市场,老少通吃,因此在大众化时代行之有效的规模经济效益逐渐失灵。对于“60后”和“70后”来说,李宁是一个家喻户晓的人物,但是对于“80后”和“90后”来说,他则是过时的人物。所以,李宁公司要想破局,就要根据消费者的年龄层进行市场细分,形成针对不同消费群体的子品牌,比如针对“90后”的子品牌,针对“80后”的子品牌,针对“70后”的子品牌,针对“60后”的子品牌,等等。为了真正理解客户的需求,在后端必须是由不同的人去负责产品开发与设计,贴近目标客户,聆听目标客户,理解目标客户,这样才能推出令目标客户惊讶的好产品。

  第三是品牌的老化与档次的尴尬。李宁面对的挑战是两面夹击,上面有耐克、阿迪达斯等国际品牌,下面是一些比李宁更便宜的运动品牌,买李宁既没有面子,也没有里子,所以有钱的人不买,没钱的人也不买。两头都不讨好,这就是大众化品牌的困境。除了上面说的按照年龄段来划分子品牌之外,还必须按照价格段分系列,每个年龄段都有顶级系列、高档系列、中档系列(是否有低档系列需要看品牌的底线是什么)。顶级系列必须定位为遥遥领先于耐克和阿迪达斯,给有钱人一个消费李宁产品的理由,让他们有自豪感和优越感,当然产品品质必须对得起高价格(不妨参照爱慕内衣的做法),高档系列则定位在与耐克和阿迪达斯基本一致,并通过鲜明的产品特色(即主打什么)去赢得目标客户,而不是跟在耐克和阿迪达斯后面走抄袭、模仿、跟随的老路。这是传统企业转型的必由之路,必须从抄袭到超越,没有这个决心和自信就没法在市场上站稳脚跟。中档系列可以物美价廉,给那些喜欢李宁品牌却买不起顶级产品和高档产品的人一个接触李宁、拥有李宁的机会,当然一定要让他们觉得有面子。

  市场经济讲究的是:有限选择,各有特色,即给消费者选择权,既不能垄断,也不能无序竞争。所以企业的关注点应当是:对外琢磨客户,对内琢磨员工。让客户参与进来,让员工参与进来,这样才不会掉队。不知道李宁有没有勇气否定自己过去的成功,按照小众化的思路去转型,从而实现重生。



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