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升级式转型:从低端产品为主转向中高端产品为主

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  当今的中国市场已经开始了从大众化向小众化的转型,中产阶层的数量在急剧增加,看看越来越多的汽车和日益严重的培车现象,看看出国购物者的疯狂采购,看看原本在象牙塔尖的世界顶级奢侈品因为中国人的需求而倍增,不难得出这样的结论:中国的中产阶层时代已经到来了。他们已经形成了一股强大的消费力量,令全世界震惊,每个国家都把吸引这批人的到来当作重申之重,为中国人提供各种方便。那么中国的中产阶层规模到底有多大?首先需要明确一下中产阶层的定义,即三口之家年收入在40万人民币以上。因为中国从未对中产阶层下过明确的定义,也没有对未来几十年中国的中产阶层变化趋势做出预判,所以我们不妨用国外调研机构的数据做个参考,到2012年底,中国的中产阶层总数已经接近1亿人,而20年之后中产阶层总数将达到3亿多人(见图4-4)。

  从图4-4不难看出,20年之后,中国的中产阶层总量也许会超过美国的总人口。到那时,中国才能真的和美国平起平坐,成为货真价实的G2成员。如果大家认同这种预判,不妨想一想,如何满足日益壮大的中产阶层需求?还在物美价廉上做文章肯定不行了,因为中产阶层不再是价格导向,而是价值导向,他们不是什么便宜买什么,而是什么有品位、什么有价值买什么。另外,中产阶层不会看到别人买什么,自己也跟着买什么,而是根据自己的偏好做出选择,同时彰显自己的个性,满足差异化的需求。因此,中国市场必将出现一大批小众化的高端品牌,而每个品牌都有鲜明的特色和基因。

  

 

  但是,要想实现从低端产品向高端产品的升级转型,就必须解决四个问题,其一是意识,其二是设计,其三是文化和制度,其四是自信。为什么很多中国企业都热衷于做低档产品,做不出高档产品,就是因为这四个方面的原因。

  首先,企业老板的意识不到位。企业老板总认为低端产品容易做,销量大,总希望靠薄利多销来赚取利润。

  其次,设计师的水平问题。如果设计师自身的生活水平和消费水平没有到达中高档水准,那自然不可能设计出中高端产品。

  再次,公司的文化和制度不支持做高端产品。高端产品大多是有技术难度、采购难度和加工难度的,需要花大力气去解决每一个小问题。有些企业为了省事或者降低成本,不断地降低要求,最后变成“企业能做出来什么就做什么”的状况,与当初的设计理念和设计要求相去甚远。

  最后,企业老板对自己的公司缺乏自信。企业老板总认为自己不行,不敢把产品定位在跨国公司品牌之上,不会从后往前看,根据目标去配置资源,总认为自己没有技术,没有人才,还没有开始做就认输了。

  以上这些现象不是一朝一夕可以改变的,如果想突破,首先必须从设计师这个环节入手。只要企业能招聘到一流设计师(当然要支付一流的薪水才能吸引到一流的设计师),能设计出一流产品,就能赚取高利润,最后进入良性循环。千万不要小看这一点。要知道,没有达到中产阶层生活水平的设计师是很难理解中产阶层的生活和深层次需求的,也就不可能设计出令中产阶层消费者喜爱的产品和服务,更不要说给中产阶层消费者一个与众不同的体验。试想一下,一个从来没有住过别墅的人怎么可能理解别墅生活的品质和感觉,又怎么可能设计出来让客户满意甚至愉悦的别墅?有人可能反驳说,没吃过猪肉,还没见过猪跑吗?可是,见过猪跑并不代表明白吃猪肉的滋味,从外面看和亲身经历完全是两码事,在这一点上,国人千万不要较劲,不能不信邪,狂妄自大只会把企业给毁了。

  另外,要想从低端产品升级到中高端产品,整个企业从文化到制度都要进行调整,因为原有的体系是以低成本为宗旨,而未来是以高附加值为顶层设计的。比如说,过去优秀的采购人员就是帮助公司买到便宜的原材料,而且价格越低越好,未来则是通过采购优质优价的原材料提升企业的产品层次和质量,需要识货的采购工程师;过去人力资源部门的价值体现在可以用最低的薪水招到足够数量的蓝领工人,用较低的薪水招到水平一般的白领员工,从而降低用工成本,未来则是设法吸引社会上最优秀的人才加盟,创造更多附加值,懂得经营人心;过去很多公司的市场部门都是盯着看哪个市场的规模大就做哪个产品,未来则是把关注点放在中产阶层市场上,看什么样的产品能让中产阶层满意,能打动中产阶层;销售部门过去是从低端市场切入,未来则是从有影响力和辐射力的中心城市入手。

  我们以运动服装为例。在大众化消费时代,运动服装品牌不需要做市场细分,只要玩命做广告,就能赢得大众的喜爱,但是到了中产阶层为主流消费群体的小众化时代,运动服装品牌逐渐被户外品牌、家居服装品牌、快时尚品牌替代,过去有一套运动服可以在各种场合穿,而现在运动服逐渐回归到它的功能属性,仅仅在运动的时候才穿。

  人们在家里可以穿家居服,出门旅游时穿户外服,外出购物逛街时穿快时尚品牌,原有的运动服品牌被那些针对某一个细分市场,或某一种特定用途的品牌挤压,这是市场细分的必然结局。所以我们看到了户外品牌的腾飞,家居服品牌的腾飞,还有快时尚品牌的腾飞,也看到了传统运动服装品牌的下滑。

  这种状况与十几年前运动鞋市场的演变惊人地相似,过去一双运动鞋就够了,可以一鞋多用,这是短缺时代的特征,一种产品尽量多功能、多用途。但是随着消费水平的提高,开始出现了走路鞋、跑步鞋、健身鞋、篮球鞋、羽毛球鞋等一系列专用品种,把整齐划一的通用运动鞋变成了针对不同用途的专用运动鞋。所以企业要想升级换代,就要把握这种大趋势,给客户一个升级换代的理由,想办法做出比别人好的产品,卖出比别人贵的价格,再也不能靠低价格去竞争,否则是死路一条。

  几年前我在重庆做咨询项目的时候,接触过当地一家做电焊条的企业,他们不是一味地跟在别人后面走,而是勇于创新,有效地解决了电焊条生锈的问题,在一个非常小的领域超越了跨国公司品牌,给客户带来了独到的价值,赢得了市场的认同。在这种情况下,企业不再是靠低价格去竞争,而是靠高价值去竞争,用户为了得到更好的产品,自然愿意支付更高的价格,这才是中国企业的出路所在,即根据中国国情进行产品升级,在某一个小地方超越跨国公司,不断提高产品的质量和层次,敢于跟跨国公司在产品质量上竞争,敢于把产品定位在跨国公司品牌之上,一旦下定决心,用不了几年就可以实现升级转型。



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