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分销商如何避免“自己玩死自己”

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  面对白酒市场竞争升级,白酒企业希望通过一切手段消减成本,当内部裁员、减薪达到极限时,外部渠道压缩、降低渠道管理成本便成了新的目标。于是很多白酒企业在重点县级市场成立了办事处,地产白酒企业也取消了当地和周边县级市场经销商,直接控制乡镇分销商和消费终端来强化渠道控制权。这正好给广大乡镇分销商创造了快速成长和变革的好时机。乡镇分销商只要主动树立双品牌(即厂家的品牌和自己的品牌),通过自己品牌在当地的知名度提高,使得终端店和消费者认为你所销售的产品都是“名牌”,并给终端店带来价值,就能得到快速的发展,不至于“自己玩死自己”。

  本文所指的分销销商是指地处县级乡镇市场的一部分白酒分销商。他们的现实状况是:

  分销商与制造商之间的关系是买者和卖者的关系,分销商是完全独立的商人。与代理商不同,分销商的经营并不受给他分销权的企业和个人约束,他们可以为许多企业和经销商分销产品。他的业务是自己的业务,因此在是否接受分销合同限制时,他所考虑的是自己的商业利益。分销商用自己的钱买进产品,并承担能否从销售中得到足够盈利的全部风险。分销商介于代理商和经销商之间。

  同时,分销商具有独特的地位和作用。地理位置优越,广域覆盖;广泛人脉客情,多渠道细分覆盖;组合配货,低成本物流和服务;可创造较强的群体效应;可执行较小的订货量,可较大的存货,小批量的零售。

  当然,分销商也存在自己的劣势和问题。竞价经营,串货乱加——“剥盘”或“扒皮”(营销“两顽症”二批砸价和串货);唯利是图,两极经营经营快货,尤其是硬通货、杂牌货利润高;厂家维护成本高;不愿意推广新产品;多品牌共同占用,忠诚度低;竞品拦截和攻击的环节。

  某县级市场乡镇分销商李老板,自己做分销商已经十几年了、经营的产品有啤酒、白酒、方便面、饮料、油盐酱醋、日化、小孩玩具和食品等(畅销产品和知名产品很少,只有当地一家著名白酒企业的产品是畅销产品,其它大部分都是杂牌白酒),李老板在本乡镇的几个分销商中代理的产品是最多的,经过多年的经营在当地积累了上百家的终端网络。但是随着近年来白酒市场竞争的加剧,不仅销量上不去,而且盈利也每况愈下。李老板很是苦恼……他认为自己经营的产品还是不齐全,于是只要有企业或者是经销商借助他积累的终端网络去铺产品,李老板也不管是什么产品只要给钱就带着他们去铺货。结果,去年帮助一个外来小酒厂给自己的终端网络铺货,由于该酒厂的产品质量没有保证,造成消费者喝了以后出现了事故。当地执法部门找不到那个酒厂只好找李老板,结果李老板只好自己垫资把事故处理了,并导致其他终端店纷纷要求李老板退货。这使得李老板不但经济损失,还被当地那家知名酒厂取消分销资格,失去了大量终端店对他的信任,纷纷不再销售他送的其它产品,最终李老板“自己把自己玩死了”。

  李老板存在的问题比较具有代表性。我们以李老板为例,分析一下像李老板这样在发展过程中“自己玩死自己”的原因。

  1、四处出击。由于李老板担心分销专一品牌销量有限,分销畅销产品利润低,难以承受各种费用,于是盲目的增加销售产品(利润高的杂牌产品),分散了有限的资金,导致哪个产品都做不出规模,没有对专一品牌忠诚经营。

  李老板得不到企业的认可和支持,企业不把李老板作为长期战略合作伙伴;终端惧怕李老板经常更换品牌,造成营销服务的断层;李老板经营的畅销产品和知名产品少,远远不能适应市场的需求,不能给终端创造更大的价值,所以终端也不愿意和李老板深度合作。这一切最终导致其销量和利润提高得也很慢。

  2、见利忘义。只关心中间差价不关心产品的质量和品牌价值,见利忘义,缺乏商业信用。

  3、自行其是。依靠经验和直觉,听不进厂家的劝告,不理会厂家的销售纪律;不主动去开拓市场;不主动做广宣生动化;不主动建立更完善的销售网络,不主动与零售商加强关系努力地开发客户价值;完全按照自己的想法来做,而他的做法或者短视,或者是不专业,纯粹的的为了卖货而卖货,逐渐失去了本身的价值。

  4、服务意识不强和学习能力不够。跟进服务差,缺乏客户服务和维护能力,服务难以贴近终端的需求,不愿意接受新的营销知识,分销能力总是不见提高,无法随着厂家的发展而共同发展。

  针对李老板这样“自己玩死自己”的分销商,可以从以下几个方面给出建议。

  合理调整分销产品结构

  一个失衡的业务组合就是有太多的“问题类”产品。针对乡镇市场的实际情况,对经营的产品做利润分析,根据销量大小、利润高低、品牌影响力的大小等,在经营过程中要有所区别,合理搭配。一类为了搭建销售网络稳定客户的知名品牌,虽然这些产品利润没有小品牌高,但量大、走货快,能够帮助拓展网络,稳定生意资源和生意伙伴,提升你的生意档次和管理水平;第二类是“有利无量”,准备以后赚钱的朝阳产品;第三类是“有量有利”的黄金产品,尽可能保持现有利润基础上把量做大的,如地产著名白酒品牌,地产白酒在当地消费者心中有着的品牌亲和力和当地政府的支持,这些地产白酒品牌正在快速崛起,只要抓住这些有发展前景的地产白酒品牌,终端销售在短期内也一定能得到快速成长。第四类,对于那些没有品牌知名度、产品质量没有保证的杂牌产品坚决予以淘汰。这些可以使得产品结构更加合理化,给终端店创造给大价值的基础上实现自己的利益的最大化。

  改变观念,变被动为主动

  主动树立双品牌。厂家的品牌:由原来的被动销售,等待厂家的政策,变主动去开拓市场;主动去做广宣生动化;主动建立更完善的销售网络;主动树立企业的品牌新形象等,获得企业更大的支持。自己的品牌:由原来和终端店的买卖关系,主动通过全新的定位,以全面的服务打动终端店和消费者,提高自己在当地的知名度,使得人们认为你所销售的产品都是“名牌”,从而转型为服务型分销商,和厂家、终端店发展战略伙伴关系。

  巩固要塞,强化地盘

  建立稳定的终端网络是保证分销商拥有稳固地盘的基础,所以必须优先在当地市场掌控优秀的销售终端,维护客户占有率,维护市场占有率,提高网络质量,在当地市场“做精、做细、做专、做透”,构筑竞争壁垒,强调其有效性和排他性。

  加强学习,应对竞争

  要经常参加企业举办的各种培训和学习,接受新的营销知识,加强和其他成功的分销商的交流和学习,增强自身的素质和竞争力。



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