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国际奢侈品定价策略妙不可言:购买力大价格就高

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制图/张逸俊

  中国已经成为仅次于美国的奢侈品消费大国,曾有1.7亿内地人消费奢侈品,其中,1300万人经常购买奢侈品。但内地消费者在境外购买奢侈品的金额却是在内地的4倍,每年有数百亿美元的消费力流向境外。降低奢侈品关税、留住国人购买力的呼声越来越高。今年全国人大代表、中国海关总署副署长孙毅彪表示:“实际上关税只占到奢侈品售价的3%~4%。”到底是什么原因,让中国成为全球奢侈品卖得最贵的国家?

  奢侈品中国定价策略“妙不可言”

  市场大购买力强,名包、化妆品中国市场定价高于其他国家

  30毫升1050元的价格,没有阻挡“小棕瓶”(即时修护特润精华露)成为雅诗兰黛卖得最火的明星产品之一,而同规格同款在美国官网上仅售49.5美元,相当于314.26元人民币,也就是说该款产品在中国的价格是美国价格的3倍还要多。

  世界奢侈品协会针对中国春节期间境内外消费心理的分析报告显示,有72%的消费者认为出国购买奢侈品价格比国内具有优势。

  但是高差价背后的原因是什么?许多中国消费者都会纷纷将矛头指向中国的关税。

  在陆晓明看来,这是中国人普遍存在的一个误解。曾担任万宝龙(中国)有限公司中国区董事总经理的陆晓明深谙奢侈品牌的定价之道,在接受《第一财经日报》采访时他直言不讳地指出:“在中国市场,关税最多占到奢侈品最后零售价的5%左右。”

  陆晓明一语道出了这其中的奥秘:“奢侈品牌的定价策略决定了一切。”

  曾从事箱包类奢侈品牌经营的业内人士透露:“各个品类的定价不同,但仅以箱包为例,奢侈品牌在中国的定价策略就要比海外高20%左右。”

  “定期提价是高档化妆品、奢侈品的策略之一。”金尊奢侈品营销策划机构创始人朱林告诉本报,“靠定期价格上涨来保持品牌高端地位,达到市场同步、品牌尊崇度同步的要求,是奢侈品品牌的常规保护策略。”

  同样一只LV SPEEDY 30包包,国内售价为5750元,而在香港的售价则为4841元,在法国则只要485欧元(折合人民币约4000元)。国内外奢侈品的价格差异,几乎体现在所有高端化妆品、珠宝和服装等产品上。

  来自对外经贸大学奢侈品研究中心的一项调查发现,中国市场的高级腕表国内外价差达100%~350%,珠宝产品的价差为20%~80%,箱包皮具价差在30%左右,而化妆品的价差在40%~120%,最高甚至达到188.5%。

  导致国内奢侈品价格较高的主要原因是什么?成为众矢之的的关税在其中扮演了怎样的角色?陆晓明指出:“关税并不是奢侈品在中国价格贵的主要因素,奢侈品牌的定价政策决定了这一切。”

  根据法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats对本报记者的分析,奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价,奢侈品的价值即在于它们的排他性。而在全球范围内,奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲三个不同的区域制定零售价。

  即使在被称为“免税自由港”的香港地区,也有很多奢侈品的价格与中国内地相差无几,比如香奈儿等品牌,除了汇率不同外,定价与内地几乎完全相同。

  在这些不同的区域,品牌指定的价格基数就差异挺大。在奢侈品牌多为原产地的欧洲,奢侈品价格基数为100的话,对于纽约来说,品牌通常会设定稍高于原产地的基数比如105或者110,而美洲其他区域的国家在纽约的这一参考价基础之上,根据各个国家不同的税率、营运成本等不同要素制定最后的价格指数。

  一位业内人士亦对本报记者表示:“品牌基于市场的价格调控是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素,而这一调控正是基于不同市场消费者的购买力,中国市场很大,购买力也很大,中国市场的定价就比其他国家要高。”

  该人士同时指出,基于所在国购买力的区域定价也正是为何印度的奢侈品关税很高,但价格却很低,部分货品价格甚至低于欧洲市场的原因。

  从中国消费者的消费心理来看,某美国高档化妆品品牌中国区相关人士Daisy向记者透露,曾有消费者问她,为什么另一品牌的类似产品比她家的品牌贵100多元,是不是人家的产品比她家的产品好?“可见对于高档化妆品,对价格不敏感的消费者往往更希望能买到更好的产品而不是更便宜的产品。”Daisy说。

  最高税率146% 宾利中国售价高出美国3倍多

  王丽歌

  “一辆4.0排量汽车在欧美国家售价为100万元人民币,中国消费者拿到手的价格可以高达400万元人民币。”国内一家高端汽车进口商总经理张谦(化名)告诉记者。

  高达146%的税率是一款进口豪华车在国内市场售价翻番的关键原因,此外,中国市场只买贵的、不买对的消费理念也是助推超豪华车在中国市场“天价”销售的主要原因。

  一辆宾利汽车的2012款欧陆GT,记者查阅雅虎网站美国地区的经销商报价的厂商建议指导价为18.99万美元,按照当前6.3的汇率折算成人民币约为119.6万元,进口到国内后,加上关税、增值税、消费税等这款车的最高税率达到146%,再算上1万元左右的运输费,这款车的到岸价格为人民币296万元左右。

  “总代理商大昌行还要给宾利总部交一些技术转让费,然后总代理商再把车型销售给分销商,这个过程总代理商拿去一块利润,经销商再拿去一块利润,这款车之后零售价就上涨到368万至408万元,这还不算购买者如果拿到手,还要再交8%的购置税。”知情人士透露。

  不只是宾利,法拉利、劳斯莱斯、捷豹、路虎等豪车品牌,其顶级产品的海外售价和中国地区售价也存在着天壤之别。奥迪顶级跑车R8在美国的售价约为10万美元,折合人民币约为63万元,其国内售价则为232.8万~239.8万元;在北美,F430的售价也就26万美元左右,但在国内最便宜的一款也要400多万。

  多位接受记者采访的超豪华品牌代理商认为,高昂的税赋是超豪华车海外售价与国内差别明显的主要原因。根据中国关税政策,进口车从离岸到通关,需要缴纳关税、增值税和消费税。其中关税和增值税分别为25%和17%。排量3.0~4.0升的乘用车,消费税税率则为25%;排量在4.0升以上的乘用车,税率则为40%。

  科尔尼管理顾问公司全球合伙人孙健认为,造成超豪华车内外如此大的价差,税率高是一部分原因,供不应求导致的高利润则是另外一个重要原因。知情人士透露,大昌行代理宾利的利润至少有10%,大昌行进口一辆宾利最便宜的车型,也可以赚到35万元。“还是市场竞争不充分,超豪华车供不应求,很多车型都要等半年到1年时间,交易的过程就很容易产生高额利润。”孙健告诉记者。

  知名汽车分析师钟师告诉记者,中国的汽车市场有一个奇怪的现象,价格标得越高,车就卖得越好。“在中国,超豪华车是衡量消费者财富的标志,只要厂商敢标价,就有消费者敢买。”

  “现在中国超级豪华车车主正在培育阶段,目前消费人群也只注重品牌和价格。”张谦告诉记者,生意经往往是“只要足够贵,不怕没人买”,价格越贵越能吸引消费者,这样的市场策略也可能助推消费者非理性的消费习惯。

  在去年上海车展上,阿斯顿·马丁展出了号称售价最高可达4700万元、全球限量77辆的one-77,从而夺得了本次车展“第一高价车”桂冠,该车被中国仅有的5位买家之一当场买走。

  钟师认为,这种消费观念在新兴国家表现明显,中国一部分富人试图通过别墅、豪车来证明自己的成功。

  《2009中国奢华品报告》显示,目前,中国奢侈品消费已占全球市场的25%,首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。

  J.D .Power亚太区的研究显示,豪华汽车消费群主要是个人和民营企业。

  购买豪华已经成为富人的标志性配置。“老板去年七十大寿,两个儿子一起送了一辆劳斯莱斯给他。”浙江一家私营企业高层告诉记者,“老板最近在吃饭的时候,还说过年再买一辆最高配置捷豹。浙江一带的老板基本上家里至少都有一辆豪华车。”

  高达30% 调整消费税更为迫切?

  相对于降低奢侈品关税的呼声,更多业内人士认为降低高达30%的消费税显得更为迫切。

  在中国,奢侈品被征收的各种税收包括进口关税、消费税、增值税还有一些城市的附加税等。曾担任万宝龙(中国)有限公司中国区董事总经理的陆晓明估算关税最多只占奢侈品在国内售价的5%,但其他各种税收加在一起,便成了推高奢侈品国内外价差的因素之一。

  “定价基础本身就较高,再加之各种税收,最后的价格差异更大。”陆晓明分析。

  法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel以美洲区域的阿根廷为例,其价格基数为纽约的参考价105或110,但加之30%的消费税,那么阿根廷最后的价格指数理论上为105×1.3=136.5或者110×1.3=145,最后可能会被定在130,与理论价不会差别太大。再如墨西哥的消费税为10%,那么当地最后的零售价定价指数可能会在120。

  而目前我国中高档消费品进口关税多在10%~25%之间,个别品种如酒类可能达65%,而对奢侈品主要征收的进口商品消费税为30%,增值税为17%,另外还有诸如包括教育甚至治理阴沟等在内的10%左右的城市附加税。

  但在美国并没有增值税,欧洲增值税平均为10%,日本则为4%,在中国增值税分为17%和13%两档,均高于其他国家。

  相比起调整关税来降低国内奢侈品价格的建议,陆晓明认为:“国家要调整的是消费税而不是关税,加入WTO之后关税势必会合理化,但对一些诸如口红、粉底液等生活必需品依然征收高达30%的消费税,这是不合理的。”在美国消费税率由各州决定,但在税率较高的纽约州,消费税也仅为8.75%。

  一位从事珠宝行业的业内人士向记者举例说明,比如一款限量版的Bleecker Legacy Python Tote鳄鱼皮大手袋,因为材质涉及稀有动物皮,进口商品消费税大概是32%~35%,关税在14%~18%,除此之外,商品成本加上运费、关税和消费税后,还有17%的增值税,综合税率超过50%。

  再比如价格比较高的进口手表,虽然关税只占价格的3%~4%,但进口商品消费税大约在11%~20%,再加17%的增值税等,综合税率同样不低。在今年两会期间,全国人大代表、中兴商业董事长刘芝旭同样表示,目前我国对奢侈品主要征收进口商品消费税30%,增值税17%,关税4.4%~60%不等,奢侈品入关综合税率在50%以上。

  这样就导致手表、服装、香水、箱包等进口商品的国内价格比境外市场的价格高许多。调查统计,比香港市场高45%,比美国市场高51%,比法国市场高72%。

  Michel在谈到中国的消费税时,以日本类比道:“亚洲东京奢侈品最后的价格指数能达到比如145,这么高是因为日本的消费税和该区域较高的运营成本,而中国的消费税也同样很高。”

  即便中国是和日本一样的价格指数如145,关税10%在最后零售价的占比为6.9%,“更何况一般奢侈品在中国最后的售价比日本还要高。”一从事箱包类奢侈品行业的业内人士指出。

  对于中国是否要降低关税的问题,某奢侈品牌亚太区首席执行官在接受本报记者采访时隐晦地表示:“不管关税如何变化,我们都会相应调整价格。”从奢侈品一路飙升的价格以及中国市场对之购买力依然强劲的现实来看,让奢侈品牌调低在中国市场的价格短期来看似乎并不太可能。

  那么如何才能有效降低奢侈品国内外的差价?上述业内人士建议:“政府通过奢侈品贸易的全球化和同步化,使得任何品牌在中国的铺货都与其他国家同步,那些因品类不全而在境外消费的高端消费者首先就会回流国内。”

  为多个一线奢侈品牌提供咨询服务的罗德公关高级副总裁高明对本报记者建议:“关税并不是造成差价的主要因素,相比较而言,消费税的调整更为迫切,这是公众需要纠正的一个意识。”

  春节国人境外买了72亿美元奢侈品

  委员建议把购买力留在国内

  在北京工作的李楠最近托朋友从英国代购了一款巴宝莉(Burberry)的新款钱包。“同样一款,在专卖店(中国)的价格是3800多元。而在海外代购约合人民币是2500元。便宜了大约1/3。”李楠告诉《第一财经日报》记者。

  和其他有过海外购物经历的消费者一样,谈到价格问题,李楠显得非常满意。随着出国人士的日益增加和电子商务的逐渐兴起,人们渐渐发现,目前中国奢侈品的销售价格普遍高于国外市场,少则高出30%,多则高达300%。

  全国政协委员朱建民提供了一份数据:据统计,中国内地有1.7亿人曾消费奢侈品,其中,1300万人经常购买奢侈品。从2010年3月到2011年3月,内地消费者购买了107亿美元的奢侈品,占全球消费市场的1/4。仅2012年春节期间,我国内地居民在境外的奢侈品消费就达72亿美元。调查显示,内地消费者境外购买奢侈品的金额是在内地的4倍,每年有数百亿美元流失境外。

  全国政协委员涂辉龙也表示,我国奢侈品消费总额巨大,但在内地产生的消费并不多,如2009年内地消费者的奢侈品总消费额约为人民币1600亿元,但其中过半消费发生在境外。同一时期,欧洲奢侈品市场销售总额的62%、北美奢侈品市场的28%、港澳台奢侈品市场的69%都由中国内地消费者贡献。同期,中国内地奢侈品消费总额仅为17.5亿美元,小于同期境外奢侈品消费的1/4,占同期港澳台奢侈品消费总额的2/3。

  波士顿咨询(BCG)公司合伙人兼董事总经理廖天舒告诉本报,在中国,买奢侈品注重奢侈品的品牌价值,不注重商品价值本身,而从消费心理分析,大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值,相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力及社会地位是一个主要因素。比如在欧洲很多奢侈品柜台会刻意选择没有明显标识的包装袋给客户包装。而中国消费者则喜欢突出LOGO。中国目前在消费市场的消费份额已经超过日本,成为全球第二大消费市场,在BCG新一轮对30余个中国城市的调查中,超过60%的中国消费者计划在未来增加消费支出。所以在中国,尽管税率不低,却依旧成为诸多奢侈品最重视的重要市场。

  “靠降低关税方法把国人的奢侈品消费力留在国内的想法,很天真。”金尊奢侈品营销策划机构创始人朱林说,建立中国自己的奢侈品品牌产业体系,才是根本解决这个问题的办法。

  如果想留住这方面的消费力,中国奢侈品协会秘书长罗川认为,需要两方面的长期努力。一是改善中国奢侈品产业结构和上下游系列。“中国本土的高档消费品,或许有一流的、东方特色的设计师和设计元素,但是这些产品往往不知道如何在终端和销售环节营销自己,往往采取的是在央视等媒体平台大量广告投入和在终端旗舰店装修豪华。”罗川说。而一些国际奢侈品牌除了这些,还有一整套系统的展示规则,有自己的产品文化、产品个性和产品价值观传承。

  另一方面是,中国人的奢侈品文化价值观需要改变,奢侈品行业消费需要指引。在罗川看来,奢侈品从经济学属性来看是高档消费品,但从社会学、美学的角度来看是一种生活态度和幸福感觉。在欧美等奢侈品市场发展成熟的国家,奢侈品被认为是文化个性、气质和品位,但在中国人看来奢侈就是炫富和浪费。一个例子是一些国外二、三线品牌纷纷以奢侈品概念重新包装,如化妆品领域中一些在国外开柜销售的产品,在国内摇身一变就进入了高档商场的化妆品专柜,尽管售价不菲消费者也是趋之若鹜。

  “中国要形成自己的奢侈品文化体系和价值观,才能让消费者不会涌往国外购买奢侈品,真正留住国内奢侈品的消费力。”罗川说。



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