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玛萨玛索:实体关店的4大原因

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  两年前,网络男装品牌玛萨玛索在北京高端商圈世贸天阶开了第一家实体店。就在去年,玛萨玛索CEO孙弘还曾对外宣布,玛萨玛索将会针对上海、广州、深圳、成都等客户集中的城市开拓更多的实体店。然而,在仅仅坚持了不到两年时间之后,玛萨玛索的这家线下店即低调关张。

  对此,玛萨玛索告诉亿邦动力网,关闭线下实体店出于四个方面的考虑。

  备注:世贸天阶于2006年投入使用,由南北两翼休闲购物中心和两座5A写字楼组成,定位为嗅、味、触的全感官休闲购物场所,配备长250米、宽30米的天幕,优雅豪华的阶梯广场与半封闭型的步行街,是北京CBD区域内高档综合时尚消费中心。品牌入驻世贸天阶,店面租金约1000元/平方米·月。

  1.体验店难以覆盖广域用户

  玛萨玛索的实体店只开过一家,玛萨玛索副总裁梅珊告诉亿邦动力网,开实体店是品牌的一次战略性尝试。

  网络品牌铺设实体店,其定位与传统品牌会有很大不同,玛萨玛索的这家线下实体店在初设时的定位即“体验”,用以弥补用户线上体验的不足。

  从线上消费者的反馈信息来看,虽然消费者对网购的认知度和认可度都在逐年提高,但是对于客单价较高且标准化程度低的高端服饰产品,用户仍然会有试穿、体验的需要。梅珊表示,玛萨玛索很注重倾听消费者的声音,在了解到用户的这种需求后,公司决定以提升消费体验为宗旨开设线下实体店。

  “我们会利用实体店来考察消费者对玛萨玛索产品和品牌的认可度。从运营一年多的数据来看,这家店确实有效提升了用户初次购买的客单价”梅珊称。

  不过,另一个玛萨玛索不得不面对的现实问题也逐渐显现。

  广域性是电子商务的一个重要特性,作为网络品牌的玛萨玛索,用户遍布全国各地。仅北京一家体验店,只能满足本地很少一部分用户的需求,而它在选址、装修、货品陈列、营销策划、销售培训上却牵扯了企业非常多的精力。这让玛萨玛索开始反思,这种体验店的价值该如何衡量?对于电商品牌来说,究竟要开多少家店才够体验之用?

  对此,有业内人士给出答案:“网络品牌、特别是高端网络品牌开实体店,在北京、上海、广州、深圳这种一线城市,每个地方至少要开设4家,才能满足用户的体验需求。”

  玛萨玛索CEO孙弘对亿邦动力网表示,如果要覆盖更多用户、去满足他们的体验需求,玛萨玛索就必须不断开店:“这会让本来很轻的电商公司变得越来越重。路不是走不通,但是如果不断铺设实体,就等于背离了企业的战略方向。”

  据悉,玛萨玛索已于2012年3月将位于北京世贸天阶的实体店关闭。孙弘透露,这家实体店的关闭,一方面是因为其销售业绩的增长速度远远低于电子商务的部分,继续花费高额成本维护运营将与企业以“互联网”为宗旨的战略方向不符;另一方面,玛萨玛索开设线下实体店的主要目的是提升消费体验,但在资金实力仍不足以支撑全国范围大面积铺设实体店的情况下,这种体验的功能就难以覆盖广泛的消费群体,因而失去了存在的价值。

 

玛萨玛索位于世贸天阶的体验店

 

  2.线上定价难支撑线下成本

  亿邦动力网了解到,传统服装品牌的加价率高达8-15倍,相比之下,网络服装品牌借电商模式缩短供应链而省去不少中间成本。以玛萨玛索为例,虽然定位于高端男装品牌,但加价率仅为1.5-2.5倍。

  玛萨玛索副总裁梅珊告诉亿邦动力网,虽然与传统高端男装品牌相比,玛萨玛索的价位更低,但是在产品的制造工序上却一点没有马虎。梅珊介绍说:“玛萨玛索的男装衬衣,每一公分的针脚数为9针,一件衬衣制作下来要128个工序,一个环节都不能少。”

  玛萨玛索的品牌口号是“最具性价比的男装”,但是从线上到线下,玛萨玛索在货品和价格上都保持统一,这让原本加价率就低于传统品牌的玛萨玛索来说,在线下竞争中面临非常大的成本压力。

  据玛萨玛索副总裁梅珊透露,实体店的租金、装修费、物业费、水电费、税费、陈列费、员工薪水等成本能够占到销售额的60%-70%,其中占比最大的是租金成本,每年大约需要100多万元。而玛萨玛索在线下同样力求传递“高端”的品牌调性,初期装修费用超过40万元,对销售人员的素质水平也提出了更高要求,不但要理解并向消费者讲解品牌,还要为消费者作出形象设计报告,因此其员工工资也比传统品牌要高出更多。梅珊告诉亿邦动力网:“世贸天阶店有6名员工,每个月的人员成本大约30000元左右,几乎是传统品牌的两倍。”

  虽然孙弘曾强调其十几年的实体经验让玛萨玛索在成本控制上颇有优势,但也有业内人士打趣说:“在世贸天阶,要实现隔壁传统男装品牌卖出10件的利润,玛萨玛索就必须卖出去100件。”

  这样的对比数字或许有些夸张,但流量与客单价对于网络品牌落地的重要性也可见一斑。玛萨玛索在高端定位的前提下进驻高端商圈,这加剧了高成本和低加价率之间的矛盾。企业资金和精力都被分散,选择关店似乎才是明智之举。

  3.选址之误

  玛萨玛索选择在北京世贸天阶开设实体店,除了满足消费者对试穿体验的需求外,在传递品牌高端定位方面也起到了不容小视的作用。据了解,玛萨玛索实体店所在商圈世贸天阶在北京属于高端商圈,租金接近大悦城等一类商场的两倍,客流量虽然不如大悦城高,但是客群质量相对较高。业内人士表示,“世贸天阶这种高端商圈对品牌形象的提升有非常良性的提升作用。”

  备注:大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”,其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格,是现代大型Shopping Mall的杰出代表作。品牌入驻大悦城,店面租金约600元/平方米·月。

  玛萨玛索副总裁梅姗对亿邦动力网表示,在品牌的不同发展阶段,对商圈的选择会有不同的需求。此前玛萨玛索在世贸天阶开设的实体店,其运营的目标主要是收集线下消费者反馈与传递品牌的高端形象,在这种背景下,从店铺位置、店面装修、产品陈列和销售人员形象等方面都要吻合高端的定位。

  梅珊称:“这家实体店在初期确实为品牌的提升起到了促进作用。另一方面,它作为一个试验田,可以让玛萨玛索利用实体店来考察各品类产品的销售情况和客户接受程度,通过线下消费者所反馈的声音来优化货品结构,。”

  不过,对比玛萨玛索与同商圈的其他品牌会发现,世贸天阶的销售客单价在500-3000元之间,而玛萨玛索的定价却在300-500元之间。在品牌的成长期,世贸天阶的实体店让更多消费者对玛萨玛索的高端定位有了一定程度的认知,但是当品牌进入稳定的发展期,玛萨玛索就不得不考虑世贸天阶的客流量与品牌自身定价需求之间的矛盾了。

  梅珊告诉亿邦动力网:“与实体店铺设初期的定位不同,在目前这个阶段,我们需要让更多的消费者能够知道、了解、接触玛萨玛索。此外,玛萨玛索的产品定价也决定了在这个阶段我们对客流量的需求更为迫切。世贸天阶商圈与玛萨玛索品牌之间这种客单价的差异以及高端商圈的流量限制让玛萨玛索开始思考,这种定位和选址是否仍然适合马萨玛索在现阶段的需求。”

  由于选址与品牌需求不再匹配,经过审慎的思考与研讨,玛萨玛索于2012年3月宣布关闭其位于北京世贸天阶的唯一一家实体店。不过,玛萨玛索副总裁梅珊也透露了可能换址重开体验店的信息:“玛萨玛索将来不排除再次开设体验店,并且会选择那些与品牌定位相吻合、与目标消费群重合度高的商圈。”

  4.回归线上阵地

  对于关店一事,玛萨玛索副总裁梅珊曾对媒体强调,玛萨玛索之所以关闭体验店,是因为今年会将发展的重点和资金投入放在线上业务部分。

  玛萨玛索CEO孙弘告诉亿邦动力网,玛萨玛索实体店的关闭,一方面是因为玛萨玛索开设线下实体店的主要目的是提升消费体验,但在资金实力仍不足以支撑全国范围大面积铺设实体店的情况下,这种体验的功能就难以覆盖广泛的消费群体,因对线上消费没有实质的推动作用而失去了存在的价值;另一方面,线下扩张也与企业以“互联网”为宗旨的战略方向不符。

  对于玛萨玛索来说,线上仍然是主营业务,实体的作用只是听取消费者反馈、提升消费体验、辅助线上销售。玛萨玛索并没有把线下作为一个渠道来做,由于其在线上和线下销售的是同一盘货,统一的价格策略也决定了玛萨玛索在目前还很难走扩张线下渠道的道路。

  孙弘称:“玛萨玛索的这家体验店于2010年5月开业,当时的战略目标和方向是做消费体验,树立起消费者对玛萨玛索品牌的信心,同时让消费者对玛萨玛索产品的了解更加透彻。”

  在这近两年的时间中,玛萨玛索的这家体验店在运营上基本实现“收支平衡、略有盈利”,但由于线下销售业绩的增长速度远远低于电子商务的部分,在盈利水平不高的情况下,继续花费高额成本维护运营将与企业以“互联网”为宗旨的战略方向不符。“如果主营业务没有竞争力,副业务又没有增长性,企业生存就会变得很艰难。因此玛萨玛索会集中精力提升主营业务——电子商务的竞争力。”

  对于品牌在线下的未来,玛萨玛索副总裁梅珊对亿邦动力网透露,玛萨玛索在短期内不会考虑做直营连锁:“做直营会耗费太多的人力、物力,链条也太长,开一家店的预热期起码要一年的时间。”

  不过,品牌线上、线下两条渠道的融合是一个大趋势。网络品牌目前在营销费用居高不下、同质化竞争严重的情况下,线下渠道会成为一个新的利润增长点以及获取新用户的一条新途径。玛萨玛索也曾对外宣称,在未来并不排除会通过加盟的方式进行线下的扩张。

  从目前来看,网络品牌的落地仍不具备成熟的大环境和人才优势。虽然玛萨玛索引进了有李宁等传统大牌工作经历的人才,但梅珊表示,玛萨玛索在线下仍在尝试阶段:“如果将来玛萨玛索有足够的优势开拓第二条生产线,资金状况也能够承载第二种商业模式的开发,我们会把实体运作成新的盈利模式——而非仅仅只是一条新的销售渠道。”(安苦)



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