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解析经销商如何做好产品管理?

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  在市场竞争日趋激烈,同质化营销甚嚣尘上的新形势下,经销商的产品应该做好6个管理步骤,才能摆脱规模不效益的窘境。产品是经销商的生命线,有策略、有技巧的产品管理,是经销商源源不断获取利润的充分保障。但现实当中,一些经销商由于不懂或不善于产品管理,结果产品卖的不少,但实际利润却很低。
  管理第1步:产品引进
  严格意义上来讲,经销商的产品管理,首先是从产品引进开始的。
  选择经销什么样的产品,要从自身实际出发,你所代理的产品一定是产品质量优同时又是自己需要的、符合市场需求的。那种不切实际,或一味顾及面子,盲目引进产品的做法,注定会让经销商“尾大甩不掉”,增加无端损耗。
  管理第2步:清晰产品群定位
  产品定位应分为两种:一是对外,即在市场上扮演的角色,例如我们通常说的:低档产品抢市场,中档产品求销量,高档产品树形象。其实,无论是不同厂家的产品品牌,还是一个厂家不同的产品系列,其扮演的是“搅局”还是“炮灰”,抑或是长线产品培育市场,谋求长远利益等,都要有一个清晰的产品角色定位,
  并尽量避免产生错乱。
  二是对内,哪些品牌或产品是摊薄成本的,哪些品牌或产品是谋求利润的。高档产品不一定能获得巨大利润,低档产品也不是没有作为,一切都要在比较之后再下决定。有经销商把自己代理的产品分为有量无利、有量有利、无量高利、无量无利四种。取消无量无利产品,通过有量无利的畅销产品捆绑后两类产品,从而改善产品结构,带动整个产品群的销售,构建了一个良好的产品利润平台。
  管理第3步:产品的推广销售
  产品推广销售是产品管理的重点,一定要管到过程。所谓管到过程,包括如下四个方面:第一产品是否为下游渠道的分销商、零售商所能接受,如果不能接受,是什么原因造成的?如果接受,又是什么原因,深受渠道欢迎,以后能否复制和推广?
  第二是消费者接受度如何?消费者是一个品牌或产品能否在市场上站住脚的试金石,产品的效果、包装,价位、顾客的回头率以及顾客在购买产品时,是关注品牌、产品、产地,还是价格、促销等等。这些都需要经销商及其人员仔细观察,以及时跟厂家交流与沟通,便于改进或调整运作方案;
  第三是相比较于竞品,多做swot分析:产品的优势或劣势在哪里?威胁和机会是什么?市场实际表现如何,又有哪些需要调整或改善的?
  最后是产品动销工作。产品陈列的生动化,促销设计及其执行效果,终端客情关系打造等方面是否全面的做到位,这些都需要经销商进行检核和总结。
  管理第4步:产品流转管理
  产品流转管理包括产品库存及存货周转。产品库存,我们可以采用目前快消品领域常用的1.5倍安全库存法则,保持产品合理库存量,避免缺货、断货而带来的损失。同时,也能有效得规避由于库存量太大,造成的资金周转停滞的风险。需要提醒经销商的是,切忌贪图厂家诱惑力政策。有的经销商库存量远远超出自己的实际消化能力,最后造成产品顶期,与厂家分道扬镳。而存货周转,就是终端巡访人员在理货时,要及时把下游渠道仓库里的产品运用先进先出的原则,及时摆到货架上,以方便顾客选购,这是经销商要在制定终端巡访标准当中需要予以重点明确和要求的工作内容。
  管理第5步:产品考核和淘汰
  经销商要定期梳理自己代理的产品,并设计一定的销量或利润标准予以考核,合乎标准的,保留下来,不合乎标准的“鸡肋产品”,要及时制定淘汰计划。对于保留的产品,要根据2比8的法则,确定哪些产品是要重点销售,或重点投入的,哪些产品需要培育或推广,甚至需要厂家支持的。做好考核和淘汰后经销商可以优化资源配置,让“好钢用到刀刃上”,而不是平均用力,有投入却没有回报。
  管理第6步:生命周期管理
  在新产品导入期,经销商要给下游分销商高于竞品的利润水准,做好产品调研、预测,与厂家保持及时良好的沟通;在产品成长期,经销商要大力拓宽销售渠道,增加销售网点,提高覆盖密度,并做好销售服务工作;
  在产品成熟期,经销商要配合厂家采取更多形式的促销方式进行拉动,实现销售网络的无缝隙对接,建议企业改良和升级产品,注意培育新产品;在产品饱和期,经销商要不断拓展新渠道,比如团购渠道、互联网渠道等,同时还要重点推广改良和换代产品,弥补产品老化带来的销量亏缺;
  在产品衰退期或死亡期,经销商可以采取自然销售的方式,降低运营成本,也可以当机立断,采取早退早主动的方式,及时推广新的品牌或产品,维持市场的正常运转及增长。
  产品是销售的基础,也是利润的源泉。经销商只有做好产品管理,充分发挥各个产品群不同的功能,才能真正地把握生意全局,有所为,有所不为才能让自己的销售步入良性循环,而不断地创造更大的发展平台。

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