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生态位视角下海外华文传媒的竞争策略

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  海外华文传媒是世界传媒生态系统中一支特殊的群落,以其独具特色的优势和劣势占据了一定的生态位,与所在国主流媒体和其他少数族裔媒体相互竞争又合作共存,其生存状况和发展策略值得关注。
  以特定生态位与强势传媒群落共存
  自然界中处于弱势地位的物种没有因为残酷的竞争而灭绝,反而同强势物种“共存绵延”,这是生态位规律的主要内涵。
  海外华文媒体对近年发生的“奥运圣火传递受阻”、西藏“3·14”、新疆“7·5”等诸多重大事件的报道引起了当地主流社会的关注,被国内外媒体转载的数量和频次逐渐上升。华文媒体在海外维护中国的活动,形成大规模的爱国声势,改变了不少西方媒体和民众对中国问题的看法,这是国内媒体目前仍难以发挥的作用。进入新世纪后,海外华文传媒在各种有利因素的促动下加速发展,成为世界传媒领域中一支不可忽视的新兴力量,同时也占据了其特定的生态位。海外华文传媒与当地主流传媒、其他少数族裔传媒既存在竞争,也能够共存绵延,正是基于各自不同的生态位。
  就海外华文传媒与所在国主流传媒间的竞争状况而言,一方面,主流传媒会对华文传媒这一外来物种进行抵御和防卫,其方式包括政府行为在内的政策应对手段。主流传媒群落内部天然建立起来的资源流动和信息沟通渠道,使本群落相对于华文传媒形成一个整体,华文传媒在经济实力、社会影响力等方面难以与当地主流传媒相提并论。另一方面,华文传媒也以其不同于主流传媒的生态位显示出不可替代的独特作用。主流传媒的报道更多倾向于公共事务,华文传媒则针对华人需求,及时提供华人生活中不可缺少的新闻、娱乐和文化信息,讨论与他们自身生存发展休戚相关的问题,与受众的互动性、贴近性更强,而这些内容在主流媒体中没有充分体现。在美国,4/5的少数族裔是固定从本族裔传媒获得资讯。全美各地的中文报纸覆盖70%的华裔成人,54%的华裔浏览本族裔的网站。在华文报业发达的马来西亚,600多万华人中每天阅读华文报纸的人数约在230万~260万之间,华文传媒所涵盖的华人家庭高达60%。
  华文传媒与其他少数族裔传媒之间的竞争属于非对立、非排斥性的,同为少数族裔的身份使其针对本族裔受众的文化、生活及语言习惯等传播信息,锁定各自的服务对象。相较于非裔等其他族裔的传媒,华文传媒的发展显示了较为突出的优势。在新华侨华人队伍迅速扩大、海外华人经济实力和政治地位不断提高的背景下,海外华文传媒获得了丰富的受众资源和经济支持,传媒实力和影响力较新世纪以前有了明显突破。日本主流大报《朝日新闻》2009年推出“在日华人”大型专题,首次对生活在日本的中国人予以全面报道。日本华文传媒《中文导报》应邀成为项目合作伙伴,负责全文编译并转载此次系列报道,为华人进入主流视野搭建了平台。海外华文传媒与当地主流媒体合作,不仅深化了传媒同行间的关系,更为主流社会了解华裔族群提供了一手资料,华文传媒的影响力也得以扩大。
  以多种生态位策略获得市场空间
  新世纪以来,海外华文传媒呈现快速发展的繁荣景象,数量和规模不断扩大;同时,生存空间狭小、竞争压力增大的问题也日益凸显。部分传媒在激烈的市场竞争中被淘汰出局,更多的华文传媒则是在积极探寻经营之道,以整合、细分、创造等策略规避竞争。其理念包括以下几点:
  1.整合产业链条,灵活经营。生态位整合是根据中心相关度合理地组合、改造,甚至并购,将主要资源集中在优势项目上。海外华文传媒除了以各种形式的软硬广告作为收入来源外,还积极谋求多种经济依赖点。阿根廷的《新大陆周刊》收购当地华人亚洲旅行社,并与其他国家的海外华文传媒共建全球华文传媒旅游联盟,旅行社业务迅速发展,为《新大陆周刊》创造了资金效益。委内瑞拉的《南美新知》在2008年创办彩色印刷厂,逐步形成出版、印刷、发行销售的一条龙企业,为其杂志服务。
  在海外,多数华文媒体是按企业方式运作,可以多途径开发产业链,收购旅行社、开办印刷厂、联合办学、刊登专版、举行活动等,都是围绕核心生态位展开的多种经营。媒体自身具有信息渠道广、社会影响大等优势,可为多种经营提供宣传和发布平台;经营活动也可整合在媒体的主打品牌之下,以提高知名度,创造更大的市场空间。在国外,华文传媒根据当地特点和自身条件开发商业活动品牌的趋势已充分显现。加拿大华侨之声与ITM国际顶级模特公司、中国新丝路模特公司多次联合举办模特大赛,成为一项经济效益不错的品牌活动。美国鹰龙传媒旗下的洛城电台和城市杂志周刊连续10多年举办“城市宝宝朗诵比赛”,提高了华文传媒在主流社会的知名度,也获得了越来越多美国知名企业的支持和赞助。
  2.细分目标受众,形成特色。传媒竞争主要体现在对受众注意力的争夺上。海外华文传媒在当地没有统一的组织管理,市场竞争混杂,为争取到商家广告代理权,往往过多地考虑商家需求。纵观当前生存状况较好的华文传媒,往往都重视受众利益,在不大的华文市场主动寻找自己的位置和发展方向,通过对生态资源的细分,实现错位竞争,避免生态位重叠。
  马来西亚华语广播根据自身的特点和功能,以时段特色和播报风格锁定目标受众,例如,988电台将广播剧作为“台柱”,形成富有特色的固定节目群,在市场中赢得了主动。万隆美声华语广播是印尼一个很小的私人电台,但节目类型包括了新闻播报、成语造句、猜谜语、中国民间故事、医药常识等,不少听众将广播作为学习华语的主要手段,尝试用华语与主持人交流。在俄罗斯,华文报纸以鲜明特点占据自己的读者群和广告客户群:《路迅》以朴实无华、通俗易懂和信息量大为特点,受到集装箱市场的中国人欢迎;《世纪日报》注意宏观政策方面的把握,以独家报道和专题深受知识分子的欢迎;《莫斯科晚报》专注于“晚”字,满足晚报读者需求;《龙报》在排版印刷方面颇下工夫;《莫斯科华人报》则以关注大事、点评时局、引导舆论见长。
  3.创造新型项目,发展客户。以长期阅读订户或每日零售客户为对象,收取部分费用,通常是规模较大、知名度较高的传媒才开展的业务。但随着新兴技术发展,具有互联网站的海外华文传媒开展了网上会员费及购物费等项目,这是面对已经饱和的市场采取的生态位创造策略。
  新世纪初,《星洲日报》就率先进入华文网络资讯阶段,推广星洲互动网站。在当时,利用新媒体优势开辟咨询、短讯、电子商务等服务项目,还属于海外华文传媒涉足不多的领域。新加坡报业控股集团推出的分类广告、搜索目录、网上应用等服务,通过流动装置向读者发送内容。联合早报网利用庞大的浏览量向中国的广告客户寻找商机,并利用新媒体发展不断调整新业务,缓解了华文报业的危机,并极大地促进了报业集团的发展。而西班牙“欧浪网”的商业经营思路,是根据西班牙华人商品批发业发达、中小商家众多的特点,借鉴国内商业网站经验,与众多商家建起网上商业信息交换体系,从一家新闻性网站发展为拥有网络广告、自助网站建设、网络商城等经营内容的大型门户网站。网上经营项目的开展,为海外华文媒体发展了新的客户,赢得了市场份额。“向空白生态位进军、向相关生态位扩张,在竞争不充分的区域扩展生态位”,是生态位创造策略的主要内容。海外华文传媒通过新科技手段创造新的媒介需求,在填补空位的同时形成了优势。

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